盡管受到疫情影響，2021年中國家電企業(yè)全球化的腳步并未停止，跨境電商成為引領(lǐng)中國家電品牌出海的重要渠道。

疫情下中國家電企業(yè)依然堅持走全球品牌建設(shè)之路。今年以來，包括TCL和海信等各大主營企業(yè)通過贊助大型體育賽事，在打造品牌影響力方面成績顯著。海信贊助2021年歐洲杯，TCL贊助美洲杯，海爾和美的發(fā)力社交媒體渠道，以海信為例，歐洲杯營銷活動不僅有力地拉升了期間歐洲杯主推產(chǎn)品的終端銷售，受到各國渠道客戶廣泛好評，更是進一步鞏固了海信與亞馬遜、EURONICS、MediaMarkt、家樂福、Dixon等歐洲主流渠道客戶的合作關(guān)系。今年前6個月，海信高端平門系列冰箱海外銷售額同比增長208.5%。

品牌競爭的核心是高端市場的競爭，近年來通過多起并購和不斷投入，中國家電企業(yè)在世界品牌競爭中逐漸站穩(wěn)腳跟，具備了向高端市場發(fā)起沖擊的基礎(chǔ)。以海爾為例，繼5月份獲得英國市場份額第一后，6月份海爾智家洗衣機再次蟬聯(lián)市場第一。“歐洲各國疫情仍在持續(xù)，越來越多消費者更愿意為健康買單。海爾洗衣機在歐洲主推的滾筒洗衣機帶有ABT雙噴淋抗菌技術(shù)和蒸汽洗功能，價格指數(shù)超130%，高于歐洲本土品牌，銷量卻持續(xù)增長。”中國機電產(chǎn)品進出口商會家用電器分會秘書長周南表示。

新冠疫情的爆發(fā)進一步催化線上渠道持續(xù)發(fā)力，2020年全球家電電商規(guī)模達1220.6億元，線上渠道份額占比由2017年的13.1%提升至22.3%。其中亞洲、西歐、北美家電線上渠道較為成熟。具體來看，中國2020年家電線上零售額高達576.48億美元，家電電商滲透率(實際銷售量在市場潛量中的百分率)達47%，均處于較高水平。

“跨境電商為中小家電企業(yè)提供了“超車”機遇，中小企業(yè)在向海外自主品牌轉(zhuǎn)型的過程中，線下渠道難以開拓，隨著海外電商業(yè)態(tài)的發(fā)展，家電消費逐步向線上轉(zhuǎn)移，這實際上是為企業(yè)提供了壁壘更低、效率更高的出海渠道。”周南表示。以美的為例，在集團層面成立了跨境電商公司，每個產(chǎn)品事業(yè)部也都成立了跨境電商團隊;海外事業(yè)部還啟動了用戶增長計劃，計劃通過直播電商、私域流量、病毒式營銷等工具，到2025年將電商銷售收入占比提高到20%。

與此同時，線上銷售給創(chuàng)新者帶來了新的游戲賽道，如以掃地機器人產(chǎn)品為主的石頭科技、主打高品質(zhì)小家電的(Vesync)辰北科技近年來成績突出。未來隨著海外家電消費進一步向線上轉(zhuǎn)移，更多功能豐富、性價比優(yōu)勢突出的中國家電產(chǎn)品有望享受到渠道紅利，加速開拓海外市場。(劉葉琳)

關(guān)鍵詞： 家電消費 跨境電商 中小家電企業(yè) 品牌競爭