隨著國(guó)民消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者對(duì)于酒類消費(fèi)的理念不斷轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的酒類品牌順應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的個(gè)性飲酒需求進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，帶動(dòng)了酒類消費(fèi)市場(chǎng)的進(jìn)一步活躍。

4月6日，京東超市發(fā)布《2021酒類線上消費(fèi)白皮書》*(以下簡(jiǎn)稱白皮書)，數(shù)據(jù)顯示白酒高端化明顯，醬香酒熱度持續(xù)攀升，與此同時(shí)區(qū)域品牌發(fā)力突破的獨(dú)特香型被消費(fèi)者買單。啤酒方面黑啤、原漿市場(chǎng)增長(zhǎng)明顯，消費(fèi)者趨向“品鑒型”飲酒。女性用戶和Z世代用戶成為酒類市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，帶動(dòng)低度酒、口味香型酒、起泡酒等細(xì)分市場(chǎng)的崛起。

高端白酒市場(chǎng)份額擴(kuò)大 醬香及區(qū)域獨(dú)特香型熱度攀升

近年來(lái)，白酒市場(chǎng)受醬香熱影響，向中高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)型明顯。據(jù)中信證券在2021年4月6日發(fā)布的報(bào)告表示，白酒消費(fèi)升級(jí)繼續(xù)延續(xù)，呈現(xiàn)加速狀態(tài)，高端價(jià)格帶需求快速擴(kuò)容，次高端價(jià)格帶整體上移。

這一現(xiàn)象在電商平臺(tái)更加明顯，據(jù)白皮書顯示，近一年，京東超市600元/瓶以上產(chǎn)品銷量同比增速達(dá) 160%，銷售占比達(dá)到55%，消費(fèi)趨勢(shì)由中低端向高端轉(zhuǎn)移，高端白酒市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大。

此外，白酒企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品創(chuàng)新方面不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)，近一年來(lái)，白酒企業(yè)新品銷售占比達(dá)36%，新品數(shù)量占比42%。白皮書指出，在大眾消費(fèi)升級(jí)背景下，白酒企業(yè)需通過品質(zhì)提升、細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品創(chuàng)新等手段，更好滿足大眾市場(chǎng)的消費(fèi)需求。

醬香白酒熱度不斷攀升，白皮書顯示，至2019年底，醬香白酒市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)保持十年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，據(jù)京東超市2020年11.11大促單日酒類消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天醬香白酒成交額同比增長(zhǎng)20倍。行業(yè)資料顯示，未來(lái)，在產(chǎn)品拓展、優(yōu)勝劣汰等大環(huán)境因素的影響下，醬香酒也將進(jìn)入供需平衡、品質(zhì)升級(jí)的發(fā)展趨勢(shì)。

2020年白酒市場(chǎng)不容忽視的還有“獨(dú)特香型” ，據(jù)白皮書分析，白酒的藍(lán)海市場(chǎng)主要聚焦在區(qū)域酒品牌發(fā)力的獨(dú)特香型，其中，陶香和米香近一年銷售增速均超6倍，廣東區(qū)域酒增速10倍以上。以廣東九江雙蒸浸泡米酒為例，其近一年銷售額增速超16倍。

啤酒用戶玩“品鑒”，威士忌、白蘭地品牌成“中國(guó)通”

白皮書顯示，2020年國(guó)內(nèi)線上消費(fèi)黃啤份額最高，黑啤、原漿增長(zhǎng)較快，“深度品酒”成為潮流。從6000年前的歐洲艾爾啤酒起源，到印度對(duì)艾爾啤酒“改制”的IPA酒種，再到修道院釀制的啤酒酒種，還有經(jīng)愛爾蘭“改造”波特啤酒后形成的世濤酒種等等……到2020年精釀啤酒的酒種在國(guó)內(nèi)已經(jīng)發(fā)生了從強(qiáng)認(rèn)知到高轉(zhuǎn)化的巨大變化， IPA、修道院、世濤等特色風(fēng)格啤酒酒種引領(lǐng)消費(fèi)者品鑒熱潮，關(guān)注度暴漲。2020年京東超市11.11期間，11日當(dāng)天精釀啤酒成交額同比增長(zhǎng)20倍。

與此同時(shí)，洋酒品牌正變得越來(lái)越“中國(guó)通”——白皮書分析認(rèn)為，威士忌、白蘭地等洋酒產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)正不斷創(chuàng)新將品牌年輕化。在疫情期間，洋酒品牌們還協(xié)同京東超市發(fā)起“云喝酒”“云蹦迪”號(hào)召，開啟“隔空同臺(tái)，舉杯自嗨” 居家自飲新模式，并引發(fā)居家自調(diào)雞尾酒熱潮。此外，洋酒品牌們?cè)诰〇|超市推出的聯(lián)名禮盒款、百味微醺款、潮流盲盒款、社交游戲款、C2M定制款等形式吸睛國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)者們。京東調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，威士忌調(diào)酒用戶喝法排行榜上，冰塊、雪碧、可樂、檸檬冰紅茶和咖啡成為了威士忌調(diào)酒伴侶TOP5。

女性、Z世代愛“微醺” 全渠道布局有助于即時(shí)消費(fèi)新需求

隨著Z世代人群踏上社會(huì)舞臺(tái)，其消費(fèi)觀念和消費(fèi)特征不得不引發(fā)市場(chǎng)的關(guān)注。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《Z世代洞察報(bào)告》，我國(guó)95、00后Z世代活躍用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.2億，線上中高消費(fèi)能力占比 74.5%。

據(jù)白皮書分析顯示，以95后為代表的Z世代消費(fèi)者，飲酒觀念更加理性、追求舒適，力嬌酒、清酒/燒酒、果酒等低度酒需求上升明顯。在低度酒的口味方面，Z世代偏愛原味、奶油、葡萄、青梅等清新口感。而在購(gòu)買酒產(chǎn)品時(shí)，Z世代注重抑制酒精味道，更愛選擇水果口味和花卉口味。其中，低酒精口味的咖啡味龍舌蘭銷售同比增長(zhǎng)489%;李子、草莓、西柚等水果口味洋酒增長(zhǎng)迅猛，潛力顯著，桃味果酒銷售額同比達(dá)389%，草莓力嬌酒銷售額同比1126%，葡萄清酒/燒酒銷售額同比增長(zhǎng)12.3倍;花卉口味中玫瑰雞尾酒銷售額同比244%，桃花洋酒銷售額同比340%，香草洋酒銷售額同比395%，香草洋酒銷售額同比增長(zhǎng)395%。

在“她經(jīng)濟(jì)”的驅(qū)動(dòng)下，“她飲酒”趨勢(shì)明顯。白皮書分析顯示，女性消費(fèi)者更喜歡微醺的感覺，這一需求則帶動(dòng)了以甜型葡萄酒、起泡酒為代表的低度酒的走熱。京東超市銷售數(shù)據(jù)顯示，果香味濃厚、靈感來(lái)自《格林童話》的奧蘭Torre Oria 小紅帽干紅葡萄酒的女性用戶同比增速高達(dá)110%;而杰卡斯(Jacob’s Creek) 莫斯卡托桃紅起泡葡萄酒更受年輕女白領(lǐng)的歡迎。

隨著當(dāng)今生活節(jié)奏的加快，特別是在一二線城市，消費(fèi)人群的“忙宅”也催生酒類即時(shí)消費(fèi)需求的增長(zhǎng)。據(jù)行業(yè)報(bào)告顯示，O2O市場(chǎng)預(yù)計(jì)今年將以25%的增速發(fā)展到3萬(wàn)億規(guī)模。在酒類消費(fèi)市場(chǎng)，用戶群體與場(chǎng)景的細(xì)分度越來(lái)越高，而京東在全渠道戰(zhàn)略布局的完善將通過打消界線、商品互通、全域可見等維度為酒類品牌提供產(chǎn)品推廣和市場(chǎng)開拓等深層次合作，同時(shí)為消費(fèi)者帶來(lái)更快速的消費(fèi)體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞： 酒