為什么被譽(yù)為“水中茅臺”的農(nóng)夫山泉市盈率會高于茅臺?
9月8日,被譽(yù)為“水中茅臺”的農(nóng)夫山泉在香港資本市場正式上市,目前的市盈率估值接近100倍,如果按照最新的動(dòng)態(tài)市盈率算,農(nóng)夫山泉的市盈率也高達(dá)87.75倍。
但是,白酒中的王者貴州茅臺市盈率估值不到50倍,五糧液市盈率40倍出頭。
為什么農(nóng)夫山泉市盈率會高于茅臺?《證券日報(bào)》記者采訪了食品飲料行業(yè)營銷專家肖竹青,其分析原因或來自以下五個(gè)方面:
首先是相信品牌的力量。
農(nóng)夫山泉依靠打品牌贏得信任吃飯,“為奧運(yùn)會捐一分錢”,“兩種水養(yǎng)花對比”,通過打造品牌美譽(yù)度,培養(yǎng)指名購買實(shí)現(xiàn)了“品牌忠誠=私域流量”獨(dú)特品牌溢價(jià)。
其次,好的產(chǎn)品一定是代表消費(fèi)者的生活方式符號。
如頭發(fā)有頭皮屑,想到海飛絲,有傷口想到云南白藥,潤肺止咳想到香港京都念慈庵川貝枇杷膏,口渴了就想到“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。
第三點(diǎn)是對營銷本質(zhì)的洞察能力和控制能力。
農(nóng)夫山泉在全國核心終端投放了60000臺冰柜,由鐘睒睒董事長直接領(lǐng)導(dǎo)300人市場稽查隊(duì)伍查零售終端庫存量和庫存生產(chǎn)批號,查終端鋪市率,查農(nóng)夫冰柜陳列與專用效果,查市場費(fèi)用使用效率。
農(nóng)夫山泉清退了全國各地銷售辦事處寫字樓,所有業(yè)務(wù)人員去經(jīng)銷商和分銷商那里每日報(bào)到,每日理貨跑單,驅(qū)趕所有企劃人員去一線承擔(dān)與業(yè)績關(guān)聯(lián)的工作。
農(nóng)夫山泉所有市場費(fèi)用全部下放給經(jīng)銷商,與業(yè)績達(dá)成結(jié)果強(qiáng)關(guān)聯(lián),徹底杜絕營銷費(fèi)用截流和腐敗。
第四點(diǎn)是注重產(chǎn)品創(chuàng)新。
不同于有些品牌的跟進(jìn)策略,農(nóng)夫山泉一直在創(chuàng)新,更喜歡開創(chuàng)新品類,如:東方樹葉,農(nóng)夫果園30%中高含量果汁,農(nóng)夫17.5度橙等。
最后一點(diǎn),農(nóng)夫山泉的核心競爭力是N個(gè)團(tuán)隊(duì)。
農(nóng)夫山泉有獨(dú)立體系化的銷售過程助銷體系,更換任何一個(gè)經(jīng)銷商都有省區(qū)/總部的競標(biāo)與考核體系,鐘睒睒獨(dú)立領(lǐng)導(dǎo)的300人市場督察體系,還有公司最強(qiáng)大的產(chǎn)品規(guī)劃與品牌打造體系。
肖竹青認(rèn)為,農(nóng)夫山泉在香港上市獲得超過茅臺五糧液的市盈率認(rèn)購,說明國際投資者是在為農(nóng)夫山泉的團(tuán)隊(duì)在買單,這個(gè)團(tuán)隊(duì)將一瓶寡然無味的地表水,賣出了超過中國白酒的平均毛利率,這就是核心競爭力。本報(bào)記者 許潔
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