央視財經解碼新零售:瑞幸咖啡7個月高速成長的秘密
滿足年輕用戶消費需求,提高性價比和便利性,新零售加持運營
8月11日,央視CCTV-2《深度財經》播出重磅策劃報道《發(fā)現美好生活:解碼新零售》,深度解讀了瑞幸咖啡快速成長的原因:緊緊抓住了當前年輕用戶消費的兩大痛點,價格實惠、消費便利;而且,將新零售運用到公司運營中,獲得高速成長,創(chuàng)造了零售行業(yè)新奇跡。瑞幸咖啡的高速成長還受到了包括彭博社,路透社、CNBC、BBC等國內外媒體的廣泛關注。以下是央視財經報道全文:
英國路透社的一篇報道引發(fā)了零售行業(yè)極大的關注。根據報道,一個中國初創(chuàng)的咖啡品牌,用了不到一年的時間,在全國13個城市開設660多家門店,而世界咖啡巨頭星巴克用了12年時間才開設了同等數量的門店。驚嘆之余,很多人也在思考和疑問,這是一家什么樣的咖啡品牌呢?他憑什么向世界頂級咖啡將巨頭發(fā)出挑戰(zhàn)呢?一起去看一看。
這家咖啡店位于北京中關村附近的一個商務辦公區(qū),和傳統咖啡店不太一樣的是,門口有快遞員守候在這里,隨時等待外賣配送訂單??爝f員是按照排隊順序接單的,這位師傅剛剛接到了訂單,他來到店里等候,咖啡正在制作當中。這兩位是咖啡師,負責冷熱飲料的加工制作,兩臺咖啡機同時工作,前后不出5分鐘,三種不同口味的咖啡就做好了。這位是打包員,負責外賣咖啡的打包和分裝。
“從上班到現在送了多少單了”
“20單”
“送20單了”
“平均每天一般要送多少單”
“20多到30單左右”
“這一單是你的”
“對”
咖啡打包好了,外賣師傅第一時間過來取送。按照公司規(guī)定,周邊1.5到2KM范圍內的咖啡訂單,必須在30分鐘內送達。
“你現在是全職就只送咖啡嗎?是全職做嗎”
“對,全職做”
“每天要工作多長時間”
“早上7:30到晚上7:30”
快遞員的收入高低取決于每天配送單數的多少,雖然這幾天,北京連日大雨,他們依然風雨無阻。天氣不好,人們出來也不方便,咖啡外賣訂單比平時要多不少。店里專門加派了人手以保證配送的速度不受影響。當快遞員忙著冒雨送咖啡的時候,店里的顧客也開始多了起來。周邊寫字樓的白領有不少人喜歡喝咖啡,午飯后出來喝杯咖啡聊聊天,成了很多年輕人的習慣。
“你平時經常來這家店嗎”
“對,就在這上班”
“就在這附近上班”
“最大的好處就是方便”
這是一家會員店,必須下載手機APP注冊會員才能正常操作。店里沒有任何消費品類和價格的展示信息,不接受現金支付,無論是外送、外帶、堂食,都需要通過手機完成。
這位店員專門負責接待新到店的客戶,幫助他們通過手機自助完成點單和支付,既有線下咖啡店,也可以線上點外賣,是這家咖啡店最大的特色。到店里喝咖啡大部分是80、90上班一族,這樣的消費方式很受年輕人歡迎。
“基本上每天都過來,一般在路上下單,就是吃飯的路上,然后完了就過來了,雖然我現在還沒下,正準備下”。
這位消費者最喜歡的是店里的咖啡預約服務,他可以通過手機提前下單,預約指定時間指定店面取咖啡,省去排隊等候的麻煩。
“我覺得90后都在用手機,還挺好的。但我不知道對于說一般不太用手機軟件的,像可能我爸,他不太愿意用這個他看不到菜單在哪,但對于我來說還是挺好的。”
不少年輕人覺得,咖啡是一種文化,但首先是一種飲料,在沒有特定社交需求的情況下,便利性最重要。
“如果我今天正好走到這了,有幾個朋友在這兒,想坐下來聊下天,我會選擇這樣一個場景,但如果我今天就是想喝一杯咖啡,那我就是選一杯咖啡,好的咖啡,口味好,然后方便的,這是我最看重的東西”。
除了消費方式靈活方便之外,價格實惠也是吸引年輕人選擇這家咖啡店的重要原因。
“因為現在不是有補貼嗎,美式咖啡APP顯示24元,基本上我們買完券以后,相當于半價,基本上就是12元錢,我以前喝的話一天要54元。”
王璇,曾經在國際知名咖啡品牌工作多年。作為店長,她最關心的是這種線上線下結合的咖啡模式,中國消費者接受度和滿意度怎樣?對于外賣和堂食的訂單比例,她尤為關注。
“我們所有都是線上支付,堂食和外送的比例4:6,堂食占60,外送占40。”
王璇觀察到,從開業(yè)到現在半年多時間,店里外賣訂單比例呈現出了一個逐步上升的趨勢。人們和咖啡醉看中的是什么呢,中國經濟生活大調查聯合數字100調查顯示,排名第一位的是提神醒腦,第二位和第三位分別是咖啡的味道和放松心情。
在王璇看來,傳統咖啡店模式更加注重現場環(huán)境的功能,價格實惠和消費便利這兩大市場痛點沒有得到有效解決,而這,恰恰是他們的市場機會。
事實上,無論選擇什么模式,對于咖啡店來說,地點的選擇是重中之重,這家初創(chuàng)咖啡品牌,僅用了不到一年的時間,就在全國13個城市開出了660多家門店,他們是怎么做到的?
這里是位于北京市朝陽區(qū)的一家購物中心,位于商場過道的咖啡牌顯得有些特別,這里只有一個咖啡師個一名打包員,沒有任何休息區(qū)。陸曉杰負責北京地區(qū)的市場運營工作,今天他是來巡店的。
“像這個門店所看到的就是我們的快取店,快取更多提供給我們顧客的方便便捷。我們的顧客只需要在我們的APP上下單,到這一塊來的話就直接取上我們的產品,就可以直接走了。像我們這種快取店的話,一般的場景下面是沒有提供座椅或者休閑區(qū)域的,最主要是方便我們的顧客。”
陸曉杰介紹,他們的咖啡店體系主要分四大類:一是旗艦店,主打主題概念展示;二是悠享店,提供標準化服務;三是快取店,沒有休閑區(qū)只有自提和外送服務;四是廚房店,只提供外賣,不直接面向消費者。
這里是北京總部的監(jiān)控中心,整個北京地區(qū)所有門店的運營情況可以實時監(jiān)控。過去半年時間,瑞幸?guī)缀跻悦總€月100家門店的速度,在全國一二線城市大舉擴張。作為這個咖啡項目的聯合創(chuàng)始人,郭謹一最關心的不是新開門店的速度和數量,而是標準化服務的執(zhí)行情況。
“在線上我們會對他的整個的一些運營操作進行一個抽查和監(jiān)控,如果有發(fā)現操作中需要提醒的,我們馬上在線上提醒門店,有一些操作如何改進。”
看完監(jiān)控中心,郭謹一又召集市場和運營團隊開會討論下半年的擴張計劃。按照郭謹一的說法,在咖啡零售市場,傳統模式是人找咖啡,而他們的模式是讓咖啡找人。
“因為我們有一套智能選店的系統,我們可以看到這個寫字樓有多少人點了我的咖啡,比如我在中關村開了一個店,我突然發(fā)現旁邊的幾個寫字樓,點外賣的人特別多,我下一步馬上就會把店開到其他寫字樓附近,這樣我所選的店針對性都特別強,基本能精準找到客戶。”
一個月之前,瑞幸宣布完成A輪兩億美元融資,資本的加持,讓郭謹一底氣十足。聊起未來幾年門店的數量規(guī)劃,郭謹一的答案是沒有上限。
“目前開店應該是700家左右,已經開出來的店,對于門店的數量,實話說我們沒有上限。”
問題在于,在一個茶的國度,中國到底有多少人喜歡喝咖啡呢,郭謹一給我們算了這樣一筆賬:
“歐美主要國家,每人每年的消費量基本是在500杯以上,亞洲的一些國家和地區(qū),包括日本韓國,包括我國的香港和臺灣地區(qū),這些國家地區(qū)的每人每年的消費量,也都在200杯以上,而中國目前每人每年的消費量只有4杯。”
郭謹一堅信,中國人不是不喜歡喝咖啡,而是過高的價格抑制了市場的需求,一旦市場被點燃,會有巨大的想象空間。
“我們國內的不管是連鎖的咖啡品牌,還是一些小的獨立的咖啡品牌,基本上一杯咖啡的定價基本是在30元左右,如果按照國外的消費習慣,如果每人每天喝到3、4杯的話,他每天對于咖啡上的支出,可能需要超過100元,我覺得這對于普通消費者來說,他的壓力還是比較大的。所以我們覺得,如果破解掉價格貴、購買不方便這兩個痛點,這個市場的潛力是無限大的。”
就在上周星巴克宣布與阿里巴巴在新零售方面展開合作,同時,與第三方合作,推出線上外賣服務??磥恚@場圍繞咖啡的商業(yè)解讀才剛剛開始。
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