拿什么拯救你，曾經(jīng)的“女鞋大佬”們?

“每個(gè)女生都應(yīng)該有一雙好鞋，一雙好的鞋子會(huì)把你帶到你想去的地方。”曾幾何時(shí)，擁有一雙百麗、達(dá)芙妮、千百度的鞋，是都市女白領(lǐng)們生活品質(zhì)的象征。但誰都很難想到并沒有過多少年，這些曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的女鞋品牌企業(yè)，迅速地從云端隕落。關(guān)店、退市、業(yè)績(jī)暴跌、轉(zhuǎn)型失敗，似乎一夜之間曾經(jīng)的行業(yè)大佬“再無好消息”，前途發(fā)展也分外堪憂。

女鞋行業(yè)屬于一般消費(fèi)品范疇，陷入低迷的原因較為復(fù)雜，常與宏觀經(jīng)濟(jì)生態(tài)系統(tǒng)的變化交織在一起，想要從根本上提振行業(yè)、改變頹局是一項(xiàng)系統(tǒng)性的大工程，需要的至少是行業(yè)協(xié)會(huì)、專研機(jī)構(gòu)從人們消費(fèi)領(lǐng)域觀念、習(xí)慣的變化入手觀察，再有的放矢地給出整體建議。

但若降低一個(gè)維度，只看單個(gè)或是某一類企業(yè)陷入低迷的原因，則會(huì)發(fā)現(xiàn)許多共性問題。譬如這些年女鞋龍頭企業(yè)的集體危機(jī)，幾乎都能和盲目擴(kuò)張、缺乏自主設(shè)計(jì)、多元化失效等問題扯上關(guān)系，這些問題在經(jīng)濟(jì)與行業(yè)的上升期會(huì)被興盛的業(yè)績(jī)所掩蓋，但一旦“潮水退去”,就會(huì)轉(zhuǎn)化成為復(fù)蘇的桎梏。

前有發(fā)展糊涂賬，后有競(jìng)爭(zhēng)新格局。在這樣的背景下，女鞋龍頭企業(yè)想要“破繭而出”，獲得新生是非常有壓力的，但并非無計(jì)可施。有企業(yè)管理營(yíng)銷常識(shí)的人都知道，“特勞特定位”理論曾告誡過我們：大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代企業(yè)只有兩種存在方式，要么實(shí)現(xiàn)差異化生存，要么無差異化逐漸消亡。企業(yè)必須學(xué)習(xí)定位理論，商品只有被精準(zhǔn)定位才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

“知人者智，自知者明”，女鞋龍頭企業(yè)們首先需要搞清楚的，就是自己在如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局里面所處的位置和問題，才能因勢(shì)利導(dǎo)，擺脫危機(jī)。

市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2013年至2016年，時(shí)尚女鞋前十大品牌市占率從26.7%下降至24.9%，與此同時(shí)，運(yùn)動(dòng)鞋前十大品牌市占率卻從9.8%提升至16.7%。由此可知，在近幾年的行業(yè)調(diào)整中，女鞋行業(yè)中的龍頭企業(yè)首當(dāng)其沖地“被調(diào)整”，洗牌跡象嚴(yán)重。

女鞋龍頭企業(yè)的發(fā)展落后，與它們這些年來對(duì)于消費(fèi)升級(jí)的洞察不足有著極大關(guān)系。近些年里，消費(fèi)升級(jí)令女鞋消費(fèi)者們的購(gòu)買訴求、購(gòu)買頻次及購(gòu)買渠道都發(fā)生了極大改變。以購(gòu)買訴求為例，當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)鞋履的時(shí)尚度和風(fēng)格要求更高、更多元，認(rèn)為鞋履作為一件重要的時(shí)尚單品，也是表達(dá)自我個(gè)性的途徑。但大多數(shù)女鞋龍頭企業(yè)在過去的十幾年，走的是一條“無差別生產(chǎn)”、“規(guī)模式擴(kuò)張”的道路，依靠開店和產(chǎn)品營(yíng)銷來打開市場(chǎng)，在設(shè)計(jì)領(lǐng)域的“荒蕪”度極高，雷同現(xiàn)象比比皆是。對(duì)原創(chuàng)設(shè)計(jì)漠視、同質(zhì)化產(chǎn)品迭出，一定意義上也加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

伴隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的逐漸擴(kuò)大及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)品牌的興起，女鞋市場(chǎng)開始呈現(xiàn)出了多層次競(jìng)爭(zhēng)格局。行業(yè)研究者大都將女鞋市場(chǎng)分為奢侈品市場(chǎng)、高端市場(chǎng)、中高端市場(chǎng)、中端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)這幾個(gè)層面，本土品牌主要是在中低端市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但未來市場(chǎng)細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)恐怕才是大勢(shì)所趨。

綜上所述，女鞋龍頭企業(yè)想要徹底改變時(shí)下頹勢(shì)，就需要從定位的精準(zhǔn)化，與產(chǎn)品的差異化兩方面入手，著力改變調(diào)整自己曾經(jīng)的發(fā)展模式。“先修內(nèi)功，再練套路”，只有這兩大基礎(chǔ)得以夯實(shí)，才能夠在未來更為復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中謀得升級(jí)，而不是被發(fā)展的潮水打翻，成為商學(xué)院教材中的反面案例。

關(guān)鍵詞： 消費(fèi)升級(jí) 女鞋迷途