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涼茶戰(zhàn)硝煙再起 加多寶王老吉再次交鋒紅罐

2018-06-26 15:14:22    來源:時代周報

夏季天氣越來越炎熱,一場涼茶之間的戰(zhàn)爭又悄然升溫。

6月15日,加多寶集團在北京召開發(fā)布會,宣布重啟紅罐。加多寶集團總裁李春林發(fā)布了一份《動員令》,指出:“全體員工奮戰(zhàn)45天,做到有涼茶的地方,必須有加多寶,有加多寶的地方必須有紅罐與金罐。”。

同一天,在2000公里以外的香港,加多寶集團董事長陳鴻道罕見地出現(xiàn)在公眾視線面前,為香港加多寶集團有限公司投資30億元建設(shè)的加多寶常德產(chǎn)業(yè)園項目舉行的簽約儀式站臺。

另一邊,王老吉似乎也不甘示弱。6月18日,王老吉華北最大的生產(chǎn)基地在河北省邢臺市正式投產(chǎn),該基地從奠基到投產(chǎn)僅用了半年時間。王老吉相關(guān)負責人對時代周報記者表示,為了打造上下游資源優(yōu)勢,王老吉近年正在不斷加快建廠。

新一輪涼茶爭奪戰(zhàn)又在悄然開啟。“兩家都已經(jīng)磨刀霍霍。前幾年可能打了個平手,但接下來肯定是要決戰(zhàn),一分勝負的。”企業(yè)戰(zhàn)略定位專家、上海九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊對時代周報記者表示道。

再次交鋒紅罐

加多寶重啟紅罐意味著,加多寶與對手王老吉的紅罐涼茶將再次正面交鋒。

2015年,當時在紅罐商標官司一審中敗訴的加多寶推出金罐涼茶,其原有的紅罐產(chǎn)品也逐漸在市場上消失。

2017年8月16日,最高人民法院對加多寶與王老吉紅罐涼茶之爭進行了公開宣判。最高人民法院終審判決認為,廣藥集團與加多寶公司對涉案“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢權(quán)益的形成均作出了重要貢獻,雙方可在不損害他人合法利益的前提下,共同享有“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢的權(quán)益。長達5年的“紅罐之爭”終于落下帷幕。

在這三年里,加多寶可謂元氣大傷。公開數(shù)據(jù)顯示,加多寶的銷售額在2015年到2017年的3年間也出現(xiàn)了大幅下滑,從250億元、240億元一路跌到了150億元。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為,金罐涼茶銷量不佳,以及整體業(yè)績不好,是加多寶重啟紅罐的最主要原因。朱丹蓬對時代周報記者表示,在近幾年間,王老吉已經(jīng)完成了逆襲,在2016年,兩者彼此半斤八兩,從2017年開始,王老吉全面超越了加多寶。“從加多寶整體的運營情況來說已經(jīng)是不能與王老吉相比,兩者的體量也相差了一百多個億。”朱丹蓬表示。

在徐雄俊看來,十幾年來,紅罐已經(jīng)成為涼茶的標志性包裝,消費者形成了購買習慣,這讓加多寶的金罐涼茶在推廣上難度加大。

因此,對于加多寶來說,重新推出紅罐上市可謂背水一戰(zhàn)。

對于重拾紅罐包裝之舉,加多寶集團總裁李春林在《動員令》中指出,這是“實施集團戰(zhàn)略目標的重大舉措,是加多寶品牌新戰(zhàn)略、年輕化的重要部分。”同時,《動員令》中還提出了要實現(xiàn)今年銷售兩位數(shù)增長任務(wù),以及銷量與利潤雙豐收的目標。

不過,關(guān)于紅罐產(chǎn)品上市后如何銷售,渠道戰(zhàn)略計劃等問題,加多寶方面并未提及,時代周報記者向加多寶集團發(fā)去采訪函,截至發(fā)稿并未獲回復。

加速攻城略地

與此同時,無論是加多寶還是王老吉,雙方均在加速布局產(chǎn)能,攻城略地。

由于涉嫌行賄案,陳鴻道出逃至香港,多年來鮮有公開露面,但卻在加多寶宣布重啟紅罐的同一天出現(xiàn)在加多寶常德產(chǎn)業(yè)園項目的簽約儀式現(xiàn)場,更顯得意味深長。

時代周報記者了解到,加多寶投資的常德產(chǎn)業(yè)園規(guī)劃用地1000畝,項目總投資30億元,首期投資10億元,年內(nèi)開工建設(shè),3年內(nèi)將建成涼茶、飲料國際化生產(chǎn)基地。全部達產(chǎn)后,預計實現(xiàn)年產(chǎn)值50億元、年稅收超過3億元。據(jù)悉,這已經(jīng)是其在國內(nèi)第14家工廠。

王老吉也在不斷加速建廠。

6月18日,王老吉在華北最大的生產(chǎn)基地在河北省邢臺市正式投產(chǎn)。據(jù)了解,該基地總投資額8000萬元,建設(shè)3條綠盒涼茶飲料生產(chǎn)線,年生產(chǎn)涼茶飲料500萬箱。而僅在半年前,王老吉斥資近4億元打造的王老吉大健康產(chǎn)業(yè)梅州原液提取基地也才開工。

徐雄俊向時代周報記者分析,加多寶在1995年就開始推出紅罐涼茶,到如今已經(jīng)20多年,工廠以及渠道布局體系相對比較完善。而由于廣藥近幾年才收回紅罐商標,王老吉從2012年才開始起步,因此在多地采取的是代工的方式。而無論是加多寶和王老吉,為了奪取市場份額,雙方在上下游通過排他性協(xié)議展開激烈的競爭。因此為了掌握更多優(yōu)勢,王老吉在這兩年不得不加快建廠。

王老吉相關(guān)負責人對時代周報記者表示,目前王老吉主要有三種產(chǎn)能布局方式:第一種是自建工廠;第二種是在部分重點區(qū)域與當?shù)卣蛘咂髽I(yè)合作,建立“文化、生產(chǎn)、科研”三位一體的生產(chǎn)基地;第三種是OEM(即代工)。目前,王老吉正在加大自建工廠的布局,以掌握更多的資源優(yōu)勢。

除了加速布局產(chǎn)能,王老吉也在產(chǎn)品方面積極布局多元化。去年,王老吉推出了黑罐涼茶和低糖、無糖版涼茶以及涼茶可樂。今年,王老吉又先后推出吸吸龜苓膏、“桂花酸梅湯”等產(chǎn)品。“這幾年來,我們堅持單品多元化及品類多元化戰(zhàn)略,不斷開拓細分領(lǐng)域的涼茶產(chǎn)品,以滿足消費者的多元化需求。”王老吉相關(guān)負責人表示。

涼茶已“涼”?

不過,擺在加多寶和王老吉面前的一個更嚴峻問題在于,近年來國內(nèi)涼茶行業(yè)增長顯示出疲態(tài)。

中國食品工業(yè)協(xié)會2017年3月發(fā)布的《2016年度飲料行業(yè)整體運行報告》顯示,2016年涼茶行業(yè)市場實現(xiàn)銷售收入561.2億元,增速為4.2%,低于2015年的10%。

此外,越來越多的藥企也也加入到這個市場中,除早些年的和記黃埔、潘高壽藥業(yè)外,同仁堂、桂林三金等也紛紛加入其中。這使得涼茶競爭更加白熱化。

“在我看來,中國的涼茶市場目前已經(jīng)接近飽和,如果要發(fā)展的話,可以學習美國的可口可樂和百事可樂,從美國走向整個全球市場。把涼茶作為中國的一種文化傳播向全世界,這個市場應該也是很大的。”徐雄俊表示。

不過,朱丹蓬對涼茶行業(yè)的前景仍抱有更加樂觀的態(tài)度。他認為,火鍋已經(jīng)變?yōu)闆霾璧囊粋€重要消費場景,隨著火鍋這個品類不斷做大,涼茶的銷售有望被帶動持續(xù)增長。

王老吉相關(guān)負責人對時代周報記者表達了類似的看法:“隨著全球健康意識的覺醒,人們越來越注重生活的品質(zhì)和健康,這是健康主義浪潮帶來的消費升級。相較于行業(yè)內(nèi)的競爭,這才是現(xiàn)階段涼茶行業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。但是,基于涼茶植入草本的天然健康屬性,挑戰(zhàn)的背后也帶來前所未有的機遇,涼茶行業(yè)的發(fā)展未來可期,遠未觸及‘天花板’。”

為了向外拓展涼茶市場,事實上,加多寶與王老吉也早已在國際化方面有所動作。

去年,王老吉母公司廣藥集團發(fā)布了國際化戰(zhàn)略規(guī)劃,宣布以王老吉為代表,實現(xiàn)國際化項目的落地。王老吉方面表示,把未來十年的國際化規(guī)劃分為三個階段:首先是要借力華人市場,主要布局的渠道有華僑超市和華人中餐館;第二階段是區(qū)域突破,打造千萬級、億級市場;第三階段采取合資、獨資或兼并的方式實現(xiàn)本地化產(chǎn)、供、銷一體化,成為健康飲品市場跨國企業(yè)。

今年3月21日,剛接任加多寶集團總裁的李春林也召集集團管理層召開會議,提出集團將積極響應國家“一帶一路”倡議,在未來幾年進一步加大海外業(yè)務(wù)拓展力度。

此外,雙方也都在進行渠道下沉,把涼茶的戰(zhàn)火燃燒到農(nóng)村地區(qū)。“隨著城鎮(zhèn)化不斷提升,王老吉和加多寶從一二線城市走向農(nóng)村,這也是涼茶市場未來的一個增長點。”徐雄俊表示。

一場新的涼茶戰(zhàn)役,也許才剛剛打響。

關(guān)鍵詞: 加多寶 涼茶 紅罐

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