近日，港股醫(yī)療賽道又添新兵。麥迪衛(wèi)康三顧港交所，終于過(guò)了聆訊。

12月，京東健康登陸港交所。截至發(fā)稿日，京東健康上市累計(jì)漲幅已超133%，總市值已過(guò)5000億元。京東健康的表現(xiàn)，引起市場(chǎng)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的空前關(guān)注。

而麥迪衛(wèi)康身上熱點(diǎn)概念頗多：綜合營(yíng)銷(xiāo)、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、CRO……麥迪衛(wèi)康會(huì)是不會(huì)是下一個(gè)熱門(mén)?

處于風(fēng)口之上？

麥迪衛(wèi)康是一家心腦血管疾病綜合醫(yī)療營(yíng)銷(xiāo)解決方案提供商。招股書(shū)顯示，麥迪衛(wèi)康的業(yè)務(wù)主要分為三大板塊，分別是綜合醫(yī)療營(yíng)銷(xiāo)解決方案、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院以及CRO服務(wù)。三大板塊相互協(xié)同，形成一個(gè)完整的服務(wù)鏈?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)院、CRO，這些都是資本市場(chǎng)的大熱門(mén)。

眾所周知，投行業(yè)務(wù)的本質(zhì)是包裝業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)發(fā)展前景好、財(cái)務(wù)報(bào)表漂亮的公司，才能獲得資本市場(chǎng)的青睞。因此為公司的招股書(shū)“潤(rùn)色”，是一個(gè)好投行的基本修養(yǎng);而投資者的基本修養(yǎng)恰好相反，是透過(guò)包裝看本質(zhì)。

而招股書(shū)中的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院以及CRO服務(wù)，似乎正是為了迎合資本市場(chǎng)“口味”而生。麥迪衛(wèi)康2019年2月才從新三板除牌，并于2019年10月第一次提交招股書(shū)。而恰好在2019年年底，麥迪衛(wèi)康開(kāi)始提供CRO服務(wù)及互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院服務(wù)。

此外，目前這兩個(gè)板塊的收入體量都極小。在2020年上半年CRO的營(yíng)收僅為292萬(wàn)元，還較2019年下半年環(huán)比下滑近三成;同期互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院業(yè)務(wù)的收入才7萬(wàn)元，收入規(guī)?？珊雎??；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)院服務(wù)方面，麥迪衛(wèi)康已開(kāi)發(fā)微信公眾號(hào)及移動(dòng)應(yīng)用程序，提供在線(xiàn)咨詢(xún)及電子處方。自2019年10月推出起，移動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行了超過(guò)13,581次在線(xiàn)咨詢(xún)及超過(guò)5,254張?zhí)幏剿幬镌诰€(xiàn)訂單。這個(gè)數(shù)據(jù)，相當(dāng)于日均在線(xiàn)咨詢(xún)才30余筆，開(kāi)出處方僅十?dāng)?shù)張，并不具備影響力。

從收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，亦是如此。2020年上半年，CRO服務(wù)及互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院業(yè)務(wù)的收入，占總收入的占比僅為2.1%;綜合醫(yī)療營(yíng)銷(xiāo)解決方案的收入占比高達(dá)97.9%，才是麥迪衛(wèi)康的主要業(yè)務(wù)?？梢哉f(shuō)，公司本質(zhì)是醫(yī)學(xué)公關(guān)服務(wù)公司，在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈中承擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)這一環(huán)節(jié)。醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)，并不像互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院和CRO服務(wù)，是醫(yī)藥行業(yè)中較為傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)。

麥迪衛(wèi)康是中國(guó)最大的心腦血管疾病綜合醫(yī)療營(yíng)銷(xiāo)解決方案提供商。綜合醫(yī)療營(yíng)銷(xiāo)解決方案主要包括醫(yī)學(xué)會(huì)議服務(wù)、患者管理服務(wù)以及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和咨詢(xún)服務(wù)，分別對(duì)應(yīng)了藥企的不同營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)。2019年，醫(yī)學(xué)會(huì)議服務(wù)所獲得的營(yíng)業(yè)收入為2.82億，占總收入的66.1%，是麥迪衛(wèi)康最核心的業(yè)務(wù)板塊和最主要的營(yíng)收來(lái)源。

醫(yī)學(xué)會(huì)議是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是學(xué)術(shù)推廣的基本形式。醫(yī)藥制造公司需要通過(guò)學(xué)術(shù)會(huì)議的方式，讓臨床醫(yī)生了解公司產(chǎn)品，同時(shí)也需要收集藥品在臨床使用過(guò)程中的相關(guān)反饋信息。醫(yī)學(xué)會(huì)議可為醫(yī)生、醫(yī)學(xué)協(xié)會(huì)與醫(yī)藥公司之間提供進(jìn)行交流及對(duì)話(huà)的平臺(tái)，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的效果。

以麥迪衛(wèi)康的旗艦醫(yī)學(xué)會(huì)議——天壇會(huì)為例。天壇會(huì)是亞太地區(qū)最具影響力兼最具聲望的心腦血管疾病會(huì)議之一，天壇會(huì)包括眾多有影響力的醫(yī)學(xué)組織，包括唯一獲中國(guó)科協(xié)認(rèn)可的心腦血管疾病醫(yī)學(xué)協(xié)會(huì)及其他知名國(guó)際醫(yī)學(xué)組織。麥迪衛(wèi)康會(huì)邀請(qǐng)權(quán)威醫(yī)生(作為演講者)、各地知名醫(yī)生以及藥企參與會(huì)議。2019年天壇會(huì)期間，約 11,000名醫(yī)生及約50家醫(yī)藥公司出席。

賽道如何評(píng)價(jià)？

醫(yī)藥行業(yè)常因高額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用而備受詬病。拋開(kāi)當(dāng)中的商業(yè)賄賂行為不談，從另一個(gè)角度來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的確是藥企十分重視的環(huán)節(jié)。以制劑公司為例，2018年，化藥、中藥上市公司的平均銷(xiāo)售費(fèi)用率均超過(guò)30%;生物藥稍低，但亦高達(dá)22.62%。盡管隨著兩票制以及帶量采購(gòu)的執(zhí)行，銷(xiāo)售費(fèi)用有所回落，但營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的市場(chǎng)空間仍很大。

比如說(shuō)，恒瑞醫(yī)藥僅2019年一年的銷(xiāo)售費(fèi)用就高達(dá)85.25億元。其中88%的銷(xiāo)售費(fèi)用的銷(xiāo)售費(fèi)用，是用作學(xué)術(shù)推廣、創(chuàng)新藥專(zhuān)業(yè)化平臺(tái)建設(shè)等市場(chǎng)費(fèi)用。這樣看來(lái)，麥迪衛(wèi)康所在賽道似乎雪厚坡長(zhǎng)。

但事實(shí)并非如此。首先，麥迪衛(wèi)康的核心賽道是在心腦血管疾病綜合醫(yī)療營(yíng)銷(xiāo)解決方案市場(chǎng)，2019年這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模僅僅人民幣56億元。

此外，麥迪衛(wèi)康面臨著非常激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。像麥迪衛(wèi)康這樣的會(huì)議舉辦方，核心競(jìng)爭(zhēng)力是來(lái)自人脈資源，更準(zhǔn)確地說(shuō)，是醫(yī)生資源網(wǎng)絡(luò)。因此，能否廣泛邀請(qǐng)具影響力及知名度的醫(yī)生，是決定著營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果的關(guān)鍵，也是藥企選擇營(yíng)銷(xiāo)方案提供商的核心考慮因素。權(quán)威醫(yī)生能夠接觸龐大的患者群體，并影響著會(huì)議的價(jià)值。

盡管建立廣而深的醫(yī)生網(wǎng)絡(luò)需要一定的時(shí)間，但總體來(lái)看，這個(gè)行業(yè)總體的壁壘并不高。截至2020年6月30日，麥迪衛(wèi)康已發(fā)展了一個(gè)包含約24,000名心腦血管疾病醫(yī)生在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)，其中超過(guò)70%任職于中國(guó)三級(jí)醫(yī)院。但是這些醫(yī)生亦在麥迪衛(wèi)康競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源網(wǎng)絡(luò)中，并不具備排他性。

這個(gè)行業(yè)屬性導(dǎo)致了市場(chǎng)格局十分分散，競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈。2018年，中國(guó)的心腦血管疾病綜合醫(yī)療營(yíng)銷(xiāo)解決方案提供商，數(shù)量龐大達(dá)數(shù)千名。2019年，麥迪衛(wèi)康的醫(yī)學(xué)會(huì)議服務(wù)所獲得的營(yíng)業(yè)收入為2.82億，占據(jù)4.9%的市場(chǎng)份額。以2019年收入計(jì)，麥迪衛(wèi)康是中國(guó)心腦血管疾病最大的綜合醫(yī)療營(yíng)銷(xiāo)解決方案市場(chǎng)提供商;五大行業(yè)參與者合共僅僅占據(jù)6.7%市場(chǎng)份額，可見(jiàn)市場(chǎng)之分散。

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格戰(zhàn)成為常見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)手段，影響了行業(yè)整體盈利水平。盡管麥迪衛(wèi)康是頭部企業(yè)，但其毛利率仍較低，長(zhǎng)期維持在30%以下，并呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。2019年，麥迪衛(wèi)康的毛利率較2018年下降6.1個(gè)百分點(diǎn)降至22.2%;而2020年上半年毛利率進(jìn)一步下降至20.3%。

疫情影響何時(shí)休？

麥迪衛(wèi)康曾于2016年在新三板掛牌，從2019年2月摘牌后，就開(kāi)始了不斷沖刺港交所。2019年10月、2020年5月、2020年11月，麥迪衛(wèi)康先后三次向港交所主板遞交上市申請(qǐng)，相當(dāng)于每隔半年便遞表一次，可見(jiàn)上市決心之強(qiáng)烈。近日，麥迪衛(wèi)康終于過(guò)聆訊，算是夙愿已償。

但是麥迪衛(wèi)康在當(dāng)前上市，未必是一個(gè)好時(shí)機(jī)。受疫情影響，麥迪衛(wèi)康的業(yè)績(jī)受到?jīng)_擊，報(bào)表實(shí)在不算是十分靚麗。2016年-2019年，麥迪衛(wèi)康實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為2.59億元、2.99億元、4.27億元，分別同比增長(zhǎng)15.44%、42.81%;同期，年內(nèi)溢利分別為0.30億元、0.40億元、0.22億元，分別同比增長(zhǎng)31.5%、同比下降44.3%，盈利能力并不穩(wěn)定。

而疫情使得麥迪衛(wèi)康的盈利情況雪上加霜。2020年H1麥迪衛(wèi)康實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.39億元，較去年同期的1.62億元下降14.20%;年內(nèi)溢利為-401萬(wàn)元，出現(xiàn)虧損。

多年以來(lái)，麥迪衛(wèi)康的會(huì)議形式絕大部分使采用線(xiàn)下舉辦。疫情以來(lái)，麥迪衛(wèi)康積極補(bǔ)救。麥迪衛(wèi)康在招股書(shū)中披露，其已推出醫(yī)會(huì)+App等線(xiàn)上會(huì)議產(chǎn)品，醫(yī)學(xué)組織及醫(yī)藥公司可提交現(xiàn)場(chǎng)會(huì)議請(qǐng)求及監(jiān)察會(huì)議進(jìn)行。公司亦已收購(gòu)長(zhǎng)頸鹿平臺(tái)作為視頻會(huì)議和在線(xiàn)教育工具，使醫(yī)院可舉行或出席在線(xiàn)醫(yī)學(xué)會(huì)議并觀(guān)看由醫(yī)生錄制的培訓(xùn)視頻。盡管萬(wàn)事俱備，線(xiàn)上會(huì)議的形式仍很難取代線(xiàn)下會(huì)議。線(xiàn)下的交流可以靈活自主，整體效果也比線(xiàn)下活動(dòng)好。因此藥企往往選擇推遲會(huì)議計(jì)劃，而非采用線(xiàn)上模式舉行。

因此，在疫情常態(tài)化下，麥迪衛(wèi)康的業(yè)績(jī)可能會(huì)陷入較長(zhǎng)時(shí)間的波動(dòng)。成長(zhǎng)性與確定性存疑的麥迪衛(wèi)康，或者只能用低估值來(lái)扳回一城。

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