奈雪的茶，不止是茶

沒(méi)有什么事是一杯奶茶解決不了。如果不行，那就兩杯。

現(xiàn)在走在街上，曾經(jīng)風(fēng)靡街頭的可樂(lè)和氣泡水已經(jīng)銷聲匿跡。但你一定會(huì)看到有人手中捧著奶茶。不開(kāi)心的時(shí)候喝杯奶茶，開(kāi)心的時(shí)候喝奶茶;心情好喝奶茶，心情不好更要喝奶茶。奶茶已經(jīng)是生活中必不可少的消費(fèi)。

與人們生活聯(lián)系愈密切，奶茶的商業(yè)價(jià)值愈凸顯。作為奶茶行業(yè)頭部品牌，奈雪的茶一直都是焦點(diǎn)。

資本市場(chǎng)上，關(guān)于奈雪上市的傳聞從來(lái)就沒(méi)斷過(guò)。今年年初，有報(bào)道稱，奈雪的茶計(jì)劃于今年內(nèi)在美國(guó)完成上市，并計(jì)劃融資4億美元。9月又有消息稱，奈雪把計(jì)劃上市地點(diǎn)由美國(guó)轉(zhuǎn)向香港，并計(jì)劃于2021年底之前在香港上市。

近日，其再度被傳有最新上市動(dòng)作，11月28日，據(jù)香港消息，奈雪的茶已委任招銀為其上市負(fù)責(zé)行。作為行業(yè)內(nèi)茶飲的第一個(gè)巨頭，奈雪的茶上市值得期待。

歷史的洪流裹挾著你我他，而抓住機(jī)遇的人才能成功。奈雪能獲得如今的熱度，是乘上了奶茶行業(yè)變遷的東風(fēng)。

銷量繞地球一整圈

奶茶成為一種潮流，經(jīng)歷了數(shù)代變化。

90年代，奶茶風(fēng)靡臺(tái)灣后進(jìn)入大陸，其原料主要是粉末奶茶，但本身是既不含奶也沒(méi)有茶，因此奶茶在整個(gè)飲品市場(chǎng)中還處于邊緣地帶。后來(lái)，街邊奶茶店如雨后春筍般冒了出來(lái)，越來(lái)越多的奶茶店開(kāi)始用茶末和茶渣作為基底茶，并將鮮奶混合進(jìn)飲品中，制作“名副其實(shí)”的奶茶，不過(guò)，奶茶仍然擺脫不了“廉價(jià)”的標(biāo)簽。

直到2012年的喜茶打破了這個(gè)僵局。喜茶以高質(zhì)量茶葉配合新鮮牛奶、奶油等豐富原料，打造精致飲品，使得奶茶不再是傳統(tǒng)觀念里的廉價(jià)品。至此，新式茶飲正式開(kāi)始走入飲料市場(chǎng)的舞臺(tái)中央。

事實(shí)上，引領(lǐng)這場(chǎng)奶茶革命的先鋒，除了喜茶還有奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶等一眾品牌。在這場(chǎng)飲料市場(chǎng)的巨變中，可謂是八仙過(guò)海各顯神通。其中，奈雪的茶憑借“一杯茶+一塊軟歐包”的模式，從同行中脫穎而出;樂(lè)樂(lè)茶則以中國(guó)風(fēng)文創(chuàng)特色成為了長(zhǎng)沙繼“橘子洲頭”、“岳麓書(shū)院”等標(biāo)簽后的又一張城市名片。

以上的品牌受到了資本的青睞。喜茶曾于2016年、2018年拿到IDG、龍珠資本的融資，估值達(dá)到90億元;奈雪的茶也是現(xiàn)后兩輪收獲了數(shù)億來(lái)自天圖資本的投資，估值達(dá)到60億元;樂(lè)樂(lè)茶、一點(diǎn)點(diǎn)等品牌的融資事件也是不一而足。

這一切說(shuō)明，聰明的錢在看好這個(gè)市場(chǎng)。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模增速極快，2018年三季度全國(guó)現(xiàn)制茶飲門店數(shù)已達(dá)到41萬(wàn)家，一年內(nèi)增長(zhǎng)了74%。新式茶飲整體的市場(chǎng)規(guī)模于2019年達(dá)到1405億元。隨著二三線城市的市場(chǎng)逐漸被打開(kāi)，新式茶飲的天花板還會(huì)更高。

不僅有性感的市場(chǎng)空間，可觀的利潤(rùn)也是吸引眾多玩家入局的原因之一。國(guó)海證券研報(bào)指出，奈雪的水果茶毛利率約為63%，而一般的奶茶由于成本較低，毛利率可以達(dá)到70%。顯然，消費(fèi)品的賺錢能力在新式茶飲身上得到了延續(xù)。

但是，肥羊引群狼。在高利潤(rùn)下，新式茶飲的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，大批入局者正在市場(chǎng)里貼身肉搏。目前，高端的品牌有喜茶、奈雪，中端的有滬上阿姨、茶顏悅色，低端的市場(chǎng)有一點(diǎn)點(diǎn)、蜜雪冰城。各階層的品牌不僅要跟同價(jià)位的選手競(jìng)爭(zhēng)，還要提防不同價(jià)位選手的交叉競(jìng)爭(zhēng)。這造成了行業(yè)內(nèi)不斷有新店開(kāi)的同時(shí)，也有大批店鋪關(guān)門大吉。根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，2017年飲品關(guān)店數(shù)超過(guò)了開(kāi)店數(shù)。即使曾經(jīng)排隊(duì)5小時(shí)的鹿角巷也早早地從深圳海岸城這個(gè)核心商圈搬離。

繁華的新式茶飲市場(chǎng)，造就了一批品牌，也掩埋了無(wú)數(shù)的輸家。

創(chuàng)新要這么“玩”

市場(chǎng)足夠有想象力，不斷有大量的入局者和出局者，歸根結(jié)底還是行業(yè)的進(jìn)入壁壘不夠高。

開(kāi)一家店奶茶店，需要多少錢呢?國(guó)海證券報(bào)告指出，加盟一點(diǎn)點(diǎn)或蜜雪冰城，單店的加盟投入約在40萬(wàn)元左右。剔除加盟費(fèi)，其投入的無(wú)非就是20多平的店面，幾臺(tái)機(jī)器以及茶葉、鮮奶等原材料。如果是獨(dú)立做奶茶店，這個(gè)費(fèi)用可能更低。較低的行業(yè)進(jìn)入門檻，使得整個(gè)賽道人滿為患，能最終跑出來(lái)的終歸是少數(shù)人。

其實(shí)，茶飲市場(chǎng)的壁壘從頭部品牌之間的“撕X”大戰(zhàn)就可見(jiàn)一斑。

2018年，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾在朋友圈點(diǎn)名喜茶抄襲其“霸氣”系列茶，而喜茶創(chuàng)始人聶云宸也親自下場(chǎng)回懟，認(rèn)為彭心對(duì)“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”、“抄襲”、“創(chuàng)新”的理解與其有巨大差異。

無(wú)獨(dú)有偶，2019年，樂(lè)樂(lè)茶聯(lián)合“三只松鼠”推出新品“堅(jiān)果茶宴”系列，也被指抄襲茶顏悅色。隨后，茶顏悅色官博以“不管不顧的原創(chuàng)”、“敬畏”、“底線”回應(yīng)該事件，看似是暗諷樂(lè)樂(lè)茶。

誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)已經(jīng)不是重點(diǎn)，問(wèn)題在于“撕X”戰(zhàn)的背后折射出的還是行業(yè)壁壘過(guò)低的問(wèn)題。奶茶的制作工藝足夠簡(jiǎn)單，生產(chǎn)要素也都不是什么不可逾越的鴻溝，做出類似的奶茶是再簡(jiǎn)單不過(guò)的一件事兒了。因此，爆款一出，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)迅速?gòu)?fù)制，爾后市面上出現(xiàn)很多同質(zhì)化的奶茶產(chǎn)品。

要?dú)⒊鐾|(zhì)化的重圍，最好的辦法便是更快的創(chuàng)新。對(duì)于新式茶飲來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新力的強(qiáng)弱直接與其品牌的生命周期長(zhǎng)短掛鉤。新式茶飲的網(wǎng)紅屬性較強(qiáng)，很多人都會(huì)因?yàn)槟晨畋t于網(wǎng)絡(luò)的茶飲去排隊(duì)幾個(gè)小時(shí)。但是，爆款茶飲的網(wǎng)紅效應(yīng)總會(huì)很快就“過(guò)氣”，不能持續(xù)為品牌引流。

因此公司需要能持續(xù)不斷地創(chuàng)新，從而保證自己永遠(yuǎn)都能有足夠“紅”的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者。奈雪在這方面做的比較出色，招商證券研報(bào)指出，喜茶大約2個(gè)月推出一款新品，而奈雪的茶是一個(gè)月推出一款。

奈雪更是斥重金在每平米租金3000元以上的深圳海岸城，開(kāi)了一家面積達(dá)到1000平米的“奈雪夢(mèng)工廠”。300萬(wàn)一個(gè)月的租金，僅僅是夢(mèng)工廠這塊試驗(yàn)田的開(kāi)墾費(fèi)用。店內(nèi)還會(huì)流水似的推出新品。不受歡迎的產(chǎn)品被無(wú)情拋棄下架，最受歡迎的產(chǎn)品才能留下來(lái)，并以最快的速度上線全國(guó)門店。

夢(mèng)工廠的夢(mèng)想，終點(diǎn)在哪里?

但是夢(mèng)工廠背后，似乎有更大的野心。奈雪所圖的，遠(yuǎn)不止是茶。

奈雪夢(mèng)工廠的SKU超過(guò)1000。在豪華的王國(guó)背后，茶飲只占其中的一小部分。除了茶飲，你還可以看到烘焙、咖啡、酒吧、牛排、雪糕、娃娃機(jī)等各種跨界商品。在里面消磨一天時(shí)光似乎也不夠體驗(yàn)。

其實(shí)跨界的嘗試由來(lái)已久。早在2019年2月，即在奈雪夢(mèng)工廠問(wèn)世之前，已經(jīng)有奈雪酒屋。目前，奈雪酒屋已在深圳、北京、重慶等多地開(kāi)有門店。而現(xiàn)在奈雪夢(mèng)工廠把繁多的跨界嘗試都集中在一起。夢(mèng)工廠不僅是為奈雪試驗(yàn)新品茶飲，還要成為其多點(diǎn)開(kāi)花戰(zhàn)略的試驗(yàn)基地。

正如奈雪的茶創(chuàng)始人趙林所說(shuō)：“這個(gè)店我不看盈利多少錢，完全只看用戶體驗(yàn)，只看用戶評(píng)價(jià)。”商業(yè)的終極目的就是盈利，花費(fèi)重金打造這樣一個(gè)千方大店，同時(shí)涉獵這么多東西，似乎有點(diǎn)不務(wù)正業(yè)了。但奈雪看的，是更長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。

更多的品類擴(kuò)充能進(jìn)一步占有消費(fèi)者的時(shí)間。對(duì)于茶飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然在外賣的加持下已經(jīng)擁有了足夠長(zhǎng)的營(yíng)業(yè)時(shí)間，但是在正餐和深夜時(shí)段，始終會(huì)受到限制。夢(mèng)工廠的美酒、牛排等品類的擴(kuò)充無(wú)疑是要彌補(bǔ)茶飲的天然短板。奈雪希望通過(guò)多樣性的組合，不斷吸引消費(fèi)者進(jìn)行高頻消費(fèi)，成為一個(gè)生活當(dāng)中不可替代的部分。

說(shuō)白了，奈雪希望能提供的不僅是門店，而是讓消費(fèi)者樂(lè)于其中的消費(fèi)“樂(lè)園”。這似乎和星巴克的“第三空間”的概念不謀而合。但是“第三空間”戰(zhàn)略已儼然成為一個(gè)笑話。

此外，多點(diǎn)開(kāi)花的戰(zhàn)略非?？简?yàn)公司的供應(yīng)鏈體系、組織協(xié)調(diào)能力、資金周轉(zhuǎn)效率等各方面的綜合素質(zhì)。尤其是奈雪當(dāng)前的商業(yè)模式能否支撐起這么宏偉的藍(lán)圖。

國(guó)海證券研報(bào)指出，2019年，奈雪的茶坪效為6萬(wàn)/平方米，而喜茶則為12萬(wàn)/平方米。主要是因?yàn)槟窝┓钚械拇蟮昴Ｊ剑鄰?qiáng)調(diào)消費(fèi)者體驗(yàn)，不得不在寸土寸金的核心商圈租下2倍于同行的營(yíng)業(yè)面積。根據(jù)招商證券的成熟頭部新式茶飲門店單點(diǎn)模型分析，其凈利率約為11%，在消費(fèi)品中實(shí)在不算高。目前沒(méi)有奈雪的公開(kāi)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，不過(guò)就此推測(cè)，奈雪的盈利情況想必不會(huì)更好。而奈雪目前仍在不斷的擴(kuò)張，是否能真正圓夢(mèng)，還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。