近日，“白馬股”老板電器連續(xù)收獲兩個(gè)跌停頗受市場(chǎng)關(guān)注，畢竟對(duì)于老板電器而言，這還是頭一遭。

從跌停首日算起，截至3月2日收盤(pán)，老板電器的市值在四天內(nèi)已經(jīng)跌去了98.7億元。

老板電器怎么了？

2月26日晚間，老板電器發(fā)布2017年業(yè)績(jī)快報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，公司的營(yíng)業(yè)收入為69.99億元，同比增長(zhǎng)20.78%;歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)為14.5億元，同比增長(zhǎng)20.18%。

此外，公司預(yù)計(jì)2018年一季度歸母凈利潤(rùn)為2.77億元-3.27億元，同比增長(zhǎng)10%-30%。

一般來(lái)說(shuō)，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)多為利好消息，然而老板電器因業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)低于市場(chǎng)預(yù)期，迎來(lái)了投資者的“拋棄”。

此外，隨著老板電器的業(yè)績(jī)?cè)鏊傧陆?，?nèi)憂(yōu)外患也逐漸顯現(xiàn)。

增速猛降

自2010年上市后，老板電器一直保持著收入、利潤(rùn)高增長(zhǎng)的不敗神話(huà)。

根據(jù)歷年財(cái)報(bào)，老板電器的營(yíng)業(yè)收入從2010年的12.32億元增長(zhǎng)至2016年的57.95億元，且歷年增長(zhǎng)率均高于25%。公司的歸母凈利潤(rùn)也從2010年的1.34億元增長(zhǎng)至2016年的12.07億元，年增長(zhǎng)率基本均高于40%。

2017年，雖然老板電器的收入和凈利潤(rùn)依舊保持增長(zhǎng)，但是收入增速為20.78%，凈利增速只有20.18%，僅為往年的一半。

此外，較為引人注目的是，公司在2017年第四季度的收入同比增長(zhǎng)只有11.2%，單季度凈利潤(rùn)首次同比下滑3.3%。

老板電器董秘辦相關(guān)人士在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，營(yíng)業(yè)收入和歸母凈利潤(rùn)的增速放緩主要有以下幾個(gè)原因：

一、線(xiàn)上漲價(jià)導(dǎo)致銷(xiāo)量增速放緩：公司線(xiàn)上產(chǎn)品于2017年漲價(jià)，主要想解決線(xiàn)上電商銷(xiāo)售與線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售的價(jià)差問(wèn)題，但線(xiàn)上消費(fèi)者對(duì)漲價(jià)較為敏感，銷(xiāo)量還是受到較為明顯的影響，去年10月至“雙11”幾乎同比無(wú)增長(zhǎng)。

二、渠道、品牌等費(fèi)用投入加大：雖然2017年的“雙11”成交量同比增加，但是渠道投入增加，所以利潤(rùn)較低;此外，為冠名真人秀節(jié)目《青春旅社》，老板電器大筆投入約4000萬(wàn)元的廣告費(fèi)用。

三、京東蘇寧渠道費(fèi)用記錄調(diào)整：有8500萬(wàn)元費(fèi)用按原來(lái)方法應(yīng)該同時(shí)計(jì)收入和費(fèi)用，但四季度有變化，直接從收入里扣除。

四、稅收返還因素：2016年第四季度有4600萬(wàn)元稅收返還，而2017年沒(méi)有財(cái)政補(bǔ)助，不過(guò)老板電器以往也不是每年都有財(cái)政補(bǔ)助的。

上述董秘辦人士指出，2017年第四季度的表現(xiàn)拉低了公司全年的表現(xiàn)。

控制費(fèi)用“靈藥”不靈了？

老板電器的業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彶⒎菦](méi)有預(yù)兆。

根據(jù)老板電器歷年年報(bào)，2013-2016年，公司家電廚衛(wèi)的銷(xiāo)售量分別為295萬(wàn)臺(tái)、356萬(wàn)臺(tái)、474萬(wàn)臺(tái)、540萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)率為33%、21%、33%、14%;生產(chǎn)量分別為314萬(wàn)臺(tái)、412萬(wàn)臺(tái)、502萬(wàn)臺(tái)、570萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)率為40%、31%、22%、13%。

家電行業(yè)分析師梁振鵬在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)也表示，隨著家電巨頭海爾、美的進(jìn)入廚電領(lǐng)域，廚房家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，同時(shí)也會(huì)拉低行業(yè)整體的毛利率。

但在2016年，老板電器的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率為28%，凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)率依然達(dá)到46%。

《國(guó)際金融報(bào)》記者梳理歷年年報(bào)發(fā)現(xiàn)，這主要受益于當(dāng)期公司費(fèi)用的顯著下降。2013-2016年，費(fèi)用(銷(xiāo)售費(fèi)用+管理費(fèi)用)毛利比分別為70%、68%、65%、60%，呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)。

實(shí)際上，老板電器多年來(lái)一直保持著業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)，且凈利潤(rùn)增速大于收入增速，一大原因就是公司對(duì)費(fèi)用的嚴(yán)格控制。

然而在原材料價(jià)格上漲的情況下，老板電器在未來(lái)能否繼續(xù)通過(guò)控制費(fèi)用來(lái)維持高速增長(zhǎng)，在多位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，難度會(huì)越來(lái)越大。

三四線(xiàn)城市之“憂(yōu)”

老板電器深耕高端廚電市場(chǎng)，公司65%左右收入來(lái)自一二線(xiàn)城市。然而自2016年下半年房地產(chǎn)調(diào)控以來(lái)，一二線(xiàn)城市的廚電行業(yè)的增速顯著下降，老板電器業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪徔上攵?/p>

對(duì)于老板電器而言，近年來(lái)主戰(zhàn)場(chǎng)一二線(xiàn)城市的滲漏率趨于飽和，意識(shí)到三四線(xiàn)城市的重要性，近兩年老板電器力推旗下副品牌“名氣”，力求在不稀釋主品牌價(jià)值的前提下進(jìn)攻三四線(xiàn)城市。

2012年，杭州名氣電器有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“名氣電器”)正式成立，作為老板電器旗下子公司，以公司化獨(dú)立運(yùn)作“名氣”品牌。

為打響“名氣”品牌的名氣，名氣電器簽約歌手那英作為其品牌形象代言人，并投播綜藝欄目《中國(guó)好聲音》。

此后在高鐵、央視的廣告投放，更是一心只為提升其品牌曝光量。

同時(shí)，名氣電器在全國(guó)范圍內(nèi)不斷增加網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率。除了專(zhuān)賣(mài)店的模式，名氣電器也在嘗試進(jìn)入蘇寧、國(guó)美這些家電連鎖賣(mài)場(chǎng)。

截至2017年6月末，名氣電器共有代理商88個(gè)，專(zhuān)賣(mài)店2467家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)2727家。老板電器的專(zhuān)賣(mài)店也僅為2864家，兩者相差無(wú)幾。

然而多番操作后，相較于“家喻戶(hù)曉”的老板電器，承載著深切期望的名氣電器沒(méi)能如預(yù)料中的聲名遠(yuǎn)播。

《國(guó)際金融報(bào)》記者隨機(jī)采訪(fǎng)了多位三四線(xiàn)城市居民，絕大多數(shù)受訪(fǎng)者表示沒(méi)有聽(tīng)過(guò)名氣電器。

根據(jù)老板電器2017年中報(bào)，名氣電器的營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)分別為1.18億元、647.2萬(wàn)元，占公司整體收入和凈利潤(rùn)的比重分別為3.69%、1.08%。

成立五年，名氣電器仍是不遺余力地貢獻(xiàn)著“綿薄之力”。

此外，名氣電器的凈利率僅為5.47%，遠(yuǎn)低于公司整體凈利率18.69%。

值得一提的是，老板電器曾在2017年7月進(jìn)行線(xiàn)上調(diào)價(jià)，但線(xiàn)上消費(fèi)者對(duì)漲價(jià)較為敏感，銷(xiāo)量還是受到較為明顯的影響，去年10月至“雙11”幾乎同比無(wú)增長(zhǎng)。故而迫使其在12月年終線(xiàn)上促銷(xiāo)活動(dòng)中，不得不大幅調(diào)低價(jià)格。

在此空檔，美的油煙機(jī)以老板油煙機(jī)幾近一半的價(jià)格殺進(jìn)市場(chǎng)，搶占中低端市場(chǎng)，發(fā)展勢(shì)頭十分兇猛。

老板電器相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，對(duì)于三四線(xiàn)城市而言，未來(lái)也會(huì)受消費(fèi)升級(jí)影響，只不過(guò)需要一定過(guò)渡期。另一方面，三四線(xiàn)城市增量大，公司也在積極地進(jìn)行渠道下沉，并站穩(wěn)高端廚電、品質(zhì)生活的產(chǎn)品服務(wù)，和行業(yè)拉開(kāi)距離。

家電巨頭的威脅

近有內(nèi)憂(yōu)，遠(yuǎn)有外患。

除了控制費(fèi)用“靈藥”逐漸失效、三四線(xiàn)城市滲透率不高，老板電器還面臨著家電巨頭的威脅。

根據(jù)業(yè)績(jī)快報(bào)，截至2017年底，老板電器在吸油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟皲N(xiāo)售額的市場(chǎng)份額分別為26.53%、23.92%、23.72%，均居于行業(yè)第一，同比分別提升1.88、1.32、3.06個(gè)百分點(diǎn)。

2017年上半年，格力電器、美的集團(tuán)的毛利率分別為32%、25%，老板電器的毛利率為57%。

令人疑惑的是，格力電器和美的集團(tuán)的收入規(guī)模、品牌影響力均大于老板電器，為什么老板電器的毛利率反而遠(yuǎn)超格力和美的?

一位電器行業(yè)人士表示，老板電器所在的廚電行業(yè)并未經(jīng)過(guò)充分競(jìng)爭(zhēng)，同等定位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，所以牢牢占據(jù)了高端市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)，且有足夠的市場(chǎng)容量。

“老板電器可以說(shuō)是暴利了。”

面對(duì)暴利的油煙機(jī)市場(chǎng)，自然有許多企業(yè)想要分一杯羹。此外，白色家電行業(yè)增長(zhǎng)乏力，家電巨頭也迫切希望多元化的擴(kuò)張能夠帶來(lái)新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，廚電企業(yè)未來(lái)真正的對(duì)手不是彼此，而是像美的、海爾這樣的國(guó)際級(jí)企業(yè)。

而隨著家電巨頭海爾、美的進(jìn)入廚電領(lǐng)域，廚房家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，同時(shí)也會(huì)拉低行業(yè)整體的毛利率。

梁振鵬指出，面對(duì)與家電巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，老板電器的優(yōu)勢(shì)并不明顯。美的、海爾的營(yíng)業(yè)收入均為千億規(guī)模級(jí)別，進(jìn)軍廚衛(wèi)行業(yè)，其制造成本的攤薄效應(yīng)更強(qiáng)，而老板電器的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一，創(chuàng)新能力也不強(qiáng)。

在資金資源、技術(shù)研發(fā)、銷(xiāo)售渠道等方面，家電巨頭都不遜色甚至勝過(guò)老板電器，進(jìn)軍廚電市場(chǎng)后會(huì)跟老板電器展開(kāi)最直接的競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)廚電行業(yè)的格局將會(huì)發(fā)生較大變化。

面對(duì)美的等以剽悍之姿搶占廚電市場(chǎng)，老板電器是否有應(yīng)對(duì)措施?對(duì)此，《國(guó)際金融報(bào)》記者向老板電器相關(guān)負(fù)責(zé)人發(fā)去采訪(fǎng)提綱，但截至發(fā)稿未有回復(fù)。

對(duì)此，上述老板電器相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，綜合型家電企業(yè)進(jìn)入廚電市場(chǎng)的確會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，但其強(qiáng)調(diào)了老板電器足夠?qū)Ｗ?，而且有著高端品牌的積淀。

進(jìn)入瓶頸期

令投資者更加關(guān)心的是，老板電器是否還能恢復(fù)高增長(zhǎng)神話(huà)?

在梁振鵬看來(lái)，目前業(yè)績(jī)?cè)鏊倜黠@放緩的老板電器已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期。

上述董秘辦人士坦言，公司30%+的收入增速和40%+的凈利潤(rùn)增速已經(jīng)“一去不復(fù)返”，未來(lái)五年公司收入和利潤(rùn)增速目標(biāo)為20%。

梁振鵬表示，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的情況下，未來(lái)家電企業(yè)普遍會(huì)向“藍(lán)海市場(chǎng)”智能家居發(fā)展。

而智能家居不僅需要多產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，還需要大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等的支撐，而老板電器的收入規(guī)模僅為70億元左右，難以滿(mǎn)足這些要求，未來(lái)或許會(huì)后繼乏力。

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