全球簡(jiǎn)訊:“祖業(yè)”18年來首次下滑后 LG化妝品轉(zhuǎn)戰(zhàn)北美
作者: 劉曉穎
(資料圖片僅供參考)
[ LG生活健康的業(yè)務(wù)構(gòu)成分為化妝品、日用品和飲料三個(gè)部門。日用品和飲料這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)基本上僅限于韓國本土,化妝品業(yè)務(wù)占整體銷售額的逾五成,是公司業(yè)績(jī)的火車頭。 ]
提及LG,人們第一個(gè)想到的或許是它的電子產(chǎn)品設(shè)備。但對(duì)LG集團(tuán)來說,旗下的化妝品業(yè)務(wù)板塊才是真正的“祖業(yè)”。
1947年,LG開始在釜山的小鎮(zhèn)工廠生產(chǎn)化妝品,由此起家,逐漸將業(yè)務(wù)擴(kuò)大至化學(xué)和電子領(lǐng)域。LG生活健康目前在集團(tuán)內(nèi)被定位為僅次于LG電子和LG化學(xué)等的主要企業(yè)之一。
早年趁著韓國文化潮流在中國市場(chǎng)風(fēng)靡,LG生活健康旗下的幾個(gè)化妝品品牌在中國市場(chǎng)也受到追捧,但如今風(fēng)頭正在被中國崛起的本土品牌蓋過,銷售勢(shì)頭大不如前。根據(jù)公司日前公布的2022年業(yè)績(jī),其美容板塊的業(yè)務(wù)下滑近三成,這也促使這家公司加快調(diào)整戰(zhàn)略和轉(zhuǎn)型的步伐。近期,據(jù)外媒公開報(bào)道,LG生活健康今年會(huì)將增長的重心從中國轉(zhuǎn)移至北美。公司將借助并購擴(kuò)大北美業(yè)務(wù),力爭(zhēng)重振LG集團(tuán)的祖業(yè)。
但分析人士認(rèn)為,在部分發(fā)達(dá)國家,LG生活健康將面臨原有的奢侈品牌和廉價(jià)的新興品牌的夾擊,難以指望像中國市場(chǎng)一樣迅速擴(kuò)大,亞洲品牌想要“出?!痹诟鼮槌墒斓臍W美市場(chǎng)分一杯羹并不容易。
18年來首次下滑
在保持了多年的增長后,“韓流”強(qiáng)勁的勢(shì)頭敗下陣來。
韓國美妝集團(tuán)LG生活健康日前公布2022年全年業(yè)績(jī),營收同比下滑11.2%至7.1858萬億韓元(約合人民幣395億元),營業(yè)利潤比上年同期下滑44.9%至7111億韓元(約合人民幣39億元)。
LG生活健康的業(yè)務(wù)構(gòu)成分為化妝品、日用品和飲料三個(gè)部門。日用品和飲料這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)基本上僅限于韓國本土,化妝品業(yè)務(wù)占整體銷售額的逾五成,是公司業(yè)績(jī)的火車頭。
其中,美容板塊業(yè)務(wù)下滑最為嚴(yán)重,銷售額同比下滑27.7%。按品牌來看,高端護(hù)膚品牌Whoo后業(yè)績(jī)降幅最大,同比下滑38%;蘇秘37°和CNP希恩派營收分別下降16%和1%;OHUI歐惠業(yè)績(jī)表現(xiàn)較好,銷售額同比上漲17%。
值得注意是,LG生活健康在2005財(cái)年以后,一直維持營收利潤增長。2022年是LG生活健康18年以來首次出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑的一年。
這也成為了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
LG生活健康表示,一直以來,中國都是LG生活健康的重要市場(chǎng),但在2022年,集團(tuán)在中國市場(chǎng)的業(yè)績(jī)持續(xù)低迷。
陳飛(化名)曾經(jīng)做過LG健康生活化妝品代理商,他告訴記者,十年前,中國自創(chuàng)的本土品牌屈指可數(shù),無論是高中低端,只要是國外品牌,“非常搶手,躺著都能賣掉?!彼f,此前韓劇大流行時(shí),帶動(dòng)了不少韓國美妝品牌,比如LG生活健康下的菲詩小鋪(THE FACE SHOP),價(jià)格親民走大眾化路線,包裝親民,在年輕消費(fèi)者特別是學(xué)生、初入職場(chǎng)者這樣的群體中深受歡迎。但如今的中國市場(chǎng)起了翻天覆地的變化,“中國本土的供應(yīng)鏈很強(qiáng)。只要市場(chǎng)有需求,再加上資本進(jìn)入,不少工廠也開始自己做品牌?!彼硎荆辽僭诖蟊婎惖漠a(chǎn)品上,中國本土和日韓歐美基本無區(qū)別,“說穿了,本來一些國外品牌的代工廠就是中國企業(yè),等于貼牌,現(xiàn)在換個(gè)名字而已。”
除了受到外部市場(chǎng)環(huán)境的影響,LG生活健康本身在中國市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略也有一定問題。
據(jù)公開報(bào)道,2013年,在中國市場(chǎng)嘗到走紅滋味的菲詩小鋪宣布由代理商體制轉(zhuǎn)為合資法人體制,試圖通過加大掌權(quán)力度來推進(jìn)在中國市場(chǎng)的擴(kuò)張步伐。在隨后的兩年里,菲詩小鋪為了搶占市場(chǎng),連續(xù)兩次下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格,每次下降幅度在20%至30%之間。經(jīng)營體系變動(dòng)直接影響到了菲詩小鋪的銷售渠道。從2014年到2016年,菲詩小鋪逐漸關(guān)閉百貨和購物中心內(nèi)的專柜,轉(zhuǎn)向投資直營店鋪,這也讓菲詩小鋪和部分實(shí)力較強(qiáng)的渠道商分道揚(yáng)鑣。
高成本的直營店擴(kuò)張模式在后期則成為累贅,此后幾年菲詩小鋪開始減少新店開業(yè)的數(shù)量,并關(guān)閉部分小型門店。由于此前已經(jīng)關(guān)閉多個(gè)百貨和購物中心的柜臺(tái),獨(dú)立門店也逐漸關(guān)閉后,菲詩小鋪在線下市場(chǎng)陷入困境。2017年,菲詩小鋪再度對(duì)經(jīng)營模式進(jìn)行轉(zhuǎn)變,宣布以代理商網(wǎng)絡(luò)對(duì)全國市場(chǎng)進(jìn)行覆蓋。不過,此時(shí)菲詩小鋪已無力扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比,混亂的經(jīng)營策略讓它更快地陷入頹勢(shì)之中。
2022年年底,菲詩小鋪(上海)化妝品銷售有限公司在天眼查上的經(jīng)營狀態(tài)由存續(xù)變更為注銷,注銷原因?yàn)楣竞喜⒒蚍至?。該公司此前在國?nèi)開設(shè)有38家分支機(jī)構(gòu),分布在多個(gè)城市,查詢時(shí)均已注銷。
當(dāng)然,客觀來看,LG生活健康也關(guān)注到中國化妝品市場(chǎng)的變化趨勢(shì),并在不斷作出調(diào)整。在觀察到中國市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)后,近幾年,公司一直在中國市場(chǎng)主推偏高端的產(chǎn)品,比如Whoo后。
在2022年業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)中,公司特別指出Whoo后在抖音、快手平臺(tái)上的亮眼成績(jī),位列榜首。憑借Whoo后在中國市場(chǎng)多年來樹立的品牌力,新興的抖音、快手內(nèi)容電商平臺(tái)已經(jīng)成為品牌增長的新引擎。
但在中高端市場(chǎng),LG健康面臨的對(duì)手是歐萊雅、資生堂這樣的強(qiáng)勁對(duì)手,所以曾經(jīng)的“一方霸主”想要贏也并不容易。根據(jù)商指針監(jiān)測(cè)的2022年天貓雙11數(shù)據(jù),Whoo后在天貓平臺(tái)僅排第19位,跌出前十。而在2019、2020、2021三年,Whoo后在天貓雙十一節(jié)點(diǎn)中分別位列美妝Top10品牌榜單中的第8名、第4名和第4名。
轉(zhuǎn)戰(zhàn)北美
2023年開年,李正愛正式接棒原社長車錫勇,擔(dān)任LG生活健康株式會(huì)社首位女性社長兼CEO。在新帥李正愛的帶領(lǐng)下,LG生活健康寄期望于2023財(cái)年做出相應(yīng)的改變和調(diào)整,走出低迷,力爭(zhēng)重振LG集團(tuán)的“祖業(yè)”。
在此情況下,該公司啟動(dòng)了大規(guī)模的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。中國市場(chǎng)的業(yè)務(wù)占到LG生活健康海外業(yè)務(wù)約五成以上,但據(jù)外媒報(bào)道,李正愛為避免過度依賴中國市場(chǎng),宣布“下一個(gè)增長市場(chǎng)是北美,將不斷地穩(wěn)步推出符合客戶特點(diǎn)的產(chǎn)品”,將公司的重心轉(zhuǎn)移至北美。作為具體措施,LG方面邀請(qǐng)?jiān)诿绹前涂撕兔绹鴣嗰R遜負(fù)責(zé)營銷的文惠暎出任副社長,擔(dān)任美洲業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人。
LG生活健康進(jìn)軍北美市場(chǎng)并非一時(shí)興起。早在新冠疫情前,這家韓資美妝巨頭就開始布局北美市場(chǎng)。
2019年4月,LG生活健康買下了老牌化妝品公司雅芳的北美業(yè)務(wù),耗資1.25億美元。2021年,公司又支付了1億美元購買了美國純素染發(fā)劑制造商Boinca 56%的股權(quán),后者擁有染發(fā)品牌Artic Fox,是亞馬遜同類產(chǎn)品中的暢銷產(chǎn)品。2022年,LG生活健康宣布以1.2億美元收購美妝品牌TheCrème Shop的多數(shù)股權(quán)。不同于前兩個(gè)收購的歐美品牌,TheCrème Shop由韓裔美國人Theresa和Lawrence Kim在美國創(chuàng)立,旨在迎合對(duì)K-Beauty文化感興趣的年輕美國人。該品牌的歷史可以追溯到45多年前的創(chuàng)始人作為廠商為客戶提供定制產(chǎn)品的合同制造商經(jīng)歷,經(jīng)營了十多年后在洛杉磯開設(shè)了北美總部,創(chuàng)立自己的美容品牌。
西蒙顧和管理咨詢公司消費(fèi)品零售行業(yè)高級(jí)總監(jiān)謝曉瑛認(rèn)為,像LG生活健康將海外戰(zhàn)略轉(zhuǎn)到北美,并非是出于成本壓力的考慮,而是在尋求新的市場(chǎng)。“國潮之下,越來越多的中國消費(fèi)者不再把日韓化妝品作為首選,這是市場(chǎng)需求側(cè)面臨的增長調(diào)整。”在她看來,日韓化妝品品牌的賣點(diǎn)更加適合東方女性,要打入西方市場(chǎng),并非易事。
億優(yōu)美數(shù)字供應(yīng)鏈平臺(tái)創(chuàng)始人白云虎也持同樣觀點(diǎn),“單純從目前日韓品牌在中國市場(chǎng)的表現(xiàn)以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境而言,有這樣的計(jì)劃也很能理解。”但他覺得,無論是就消費(fèi)者接受度還是區(qū)域地理位置而言,中國市場(chǎng)仍然是日韓品牌出海的首選。
不過,他也表示,未來工廠端的轉(zhuǎn)移也許會(huì)是一個(gè)趨勢(shì),因?yàn)樵谥袊a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整以及人員成本上漲的情況下,制造成本持續(xù)上漲,對(duì)于企業(yè)而言,選擇更低成本的國家,是最優(yōu)選擇。
前述分析人士表示,亞洲企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng),收購當(dāng)?shù)乇镜氐钠放苹蛟S是一個(gè)好的選擇,但截至目前,運(yùn)營成功的案例并不多。
早前,資生堂為了打入歐美市場(chǎng)曾斥巨資收購不少歐美彩妝品牌,但經(jīng)過多年運(yùn)營后,業(yè)績(jī)并不佳。2021年,市場(chǎng)傳聞,資生堂在尋求買家,欲打包陸續(xù)出售這些品牌,至今未有下文。
分析人士認(rèn)為,在成熟的發(fā)達(dá)國家, LG生活健康將面臨原有的奢侈品牌和廉價(jià)的新興品牌的夾擊,難以指望市場(chǎng)像中國那樣迅速擴(kuò)大。它需要調(diào)整的不僅僅是銷售戰(zhàn)略,還有自主品牌,并在市場(chǎng)中不斷提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。
關(guān)鍵詞: 中國市場(chǎng) 菲詩小鋪 國外品牌 約合人民幣
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