贛南臍橙、五常大米、中寧枸杞、庫爾勒香梨、新會陳皮、文山三七……近年來，以產(chǎn)地區(qū)域命名，借助平臺資源構(gòu)建起產(chǎn)供銷運(yùn)一體化農(nóng)特產(chǎn)品上行體系，在互聯(lián)網(wǎng)電商“組團(tuán)”走出偏遠(yuǎn)地界，一大批區(qū)域公用品牌農(nóng)產(chǎn)品成為城市消費(fèi)者餐桌上的常客，也帶動了當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)數(shù)字化、品牌化發(fā)展，更成為助力我國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和鄉(xiāng)村振興嶄新發(fā)展的“排頭兵”。

日前，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)國家農(nóng)業(yè)市場研究中心聯(lián)合阿里研究院連續(xù)兩年對《中國農(nóng)業(yè)品牌目錄2019》中300個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在阿里電商平臺的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了量化分析，發(fā)布《阿里電商培育農(nóng)業(yè)品牌研究(2022)》報(bào)告。報(bào)告顯示，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在阿里電商平臺的總體銷售規(guī)模不斷擴(kuò)大，銷售額屢創(chuàng)新高，電商品牌培育取得了顯著成效。2021年，區(qū)域公用品牌農(nóng)產(chǎn)品平臺銷售額克服了疫情影響保持穩(wěn)定增長，300個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在阿里電商平臺的銷售總額比2020年增長了7000萬元，達(dá)到42.4億元，創(chuàng)下歷史新高。

品牌農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)能力更強(qiáng)

《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》和《“十四五”推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃》均明確，要擴(kuò)大電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村覆蓋面，實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”行動，推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程，培育農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌。

在政策指引下，2021年入駐阿里電商平臺銷售區(qū)域公用品牌農(nóng)產(chǎn)品的商家增量創(chuàng)下歷史新高，入駐商家達(dá)到8.3萬家，比2020年增長了30%。在開店總量快速增長的同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的競爭程度也愈發(fā)激烈，頭部效應(yīng)凸顯。

數(shù)據(jù)顯示，贛南臍橙、五常大米和中寧枸杞三個品牌連續(xù)3年穩(wěn)居開店數(shù)量前三名，文山三七3年間的開店數(shù)量也保持在前十名。除此之外，更多品牌排名發(fā)生較大變化，反映出品牌競爭強(qiáng)度逐漸增加。

與此同時(shí)，品牌農(nóng)產(chǎn)品克服了銷售單數(shù)下降的影響，實(shí)現(xiàn)了銷售總額和銷售單價(jià)的雙增長。對《中國農(nóng)業(yè)品牌目錄》前100個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌中每個品類排名前兩位的品牌溢價(jià)測算結(jié)果顯示，品牌農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，品牌農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)能力明顯。

其中糧食類和水產(chǎn)類品牌溢價(jià)均超過60%，部分品牌如五常大米、盱眙龍蝦等品牌溢價(jià)超過100%。其次為茶葉類，品牌溢價(jià)均高于50%，如安吉白茶、信陽毛尖品牌溢價(jià)約為85%和79%。消費(fèi)者愿意為品牌農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)付出更高價(jià)格，在一定程度上說明農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)效果顯著，品牌農(nóng)產(chǎn)品得到了廣大消費(fèi)者認(rèn)可和喜愛。

此外，近年來品牌農(nóng)產(chǎn)品復(fù)購次數(shù)逐年增長，消費(fèi)者忠誠度不斷增強(qiáng)。數(shù)據(jù)顯示，品牌農(nóng)產(chǎn)品的復(fù)購單數(shù)連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長，2021年品牌農(nóng)產(chǎn)品復(fù)購單數(shù)比2020年增長2.26%，比2018年累計(jì)增長19.6%。區(qū)域公用品牌整體復(fù)購率在26%~28%之間，高于農(nóng)產(chǎn)品整體復(fù)購水平。這意味著消費(fèi)者已經(jīng)建立了對部分農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的忠誠度，且在一定程度上推動了品牌農(nóng)產(chǎn)品的銷售增長。

品牌建設(shè)更需政企同發(fā)力

整體來看，消費(fèi)者對品牌農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)評價(jià)總體提高，品牌農(nóng)產(chǎn)品好評度逐年上升，但產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定、品種不能滿足不斷變化的消費(fèi)需求等問題依然突出。為了更好地建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，報(bào)告認(rèn)為，各級政府與企業(yè)需要形成政策合力，夯實(shí)品牌建設(shè)基礎(chǔ)、拓展品牌互聯(lián)網(wǎng)影響力，突出品牌建設(shè)核心，創(chuàng)新形成區(qū)域品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌聯(lián)動機(jī)制，并加強(qiáng)品牌保護(hù)，助力農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)取得顯著成效。

在夯實(shí)品牌建設(shè)基礎(chǔ)方面，首先要統(tǒng)籌規(guī)劃區(qū)域布局和統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。推動品牌布局，按照標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和管理的要求，以良種品種、投入品安全使用、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)操作規(guī)范、農(nóng)藥殘留限量、產(chǎn)地環(huán)境質(zhì)量、農(nóng)產(chǎn)品等級規(guī)格、包裝貯運(yùn)為重點(diǎn)，加快修訂與國際接軌的農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程，并把完善農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系與區(qū)域公用品牌培育緊密結(jié)合起來。其次，完善政府政策和相關(guān)制度的配套引領(lǐng)作用，制定針對性強(qiáng)和可操作性強(qiáng)的地方政策保障機(jī)制，如加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測體系建設(shè)、制定品牌保護(hù)和監(jiān)管制度等。

在拓展品牌互聯(lián)網(wǎng)影響力方面，應(yīng)拓展實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”線上模式、“實(shí)體店+”線下模式等多樣化銷售渠道，一方面引導(dǎo)企業(yè)與天貓、淘寶等電商平臺合作，打造“產(chǎn)運(yùn)銷一體化”的線上銷售渠道，另一方面與大型連鎖超市、物流運(yùn)輸企業(yè)合作，形成生產(chǎn)、經(jīng)營、消費(fèi)一體對接的線下銷售渠道。

在突出品牌建設(shè)核心方面，要深入發(fā)掘依附在傳統(tǒng)產(chǎn)品上的歷史文化元素，將其資源稟賦、人文歷史等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)特定環(huán)境因素，融合對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌名稱、標(biāo)識及其他要素的設(shè)計(jì)中，以市場為導(dǎo)向，找準(zhǔn)品牌定位，擦亮區(qū)域公用品牌“金字招牌”，展示品牌核心價(jià)值和競爭優(yōu)勢，構(gòu)建以省為整體的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌體系。

在創(chuàng)新聯(lián)動機(jī)制方面，首先應(yīng)鼓勵平臺主體尤其是龍頭企業(yè)利用品牌優(yōu)勢延長產(chǎn)業(yè)鏈，占領(lǐng)價(jià)值鏈高地，打造一批具有市場帶動力的龍頭企業(yè)集群，充分利用區(qū)域品牌作為公共產(chǎn)品的特性，在共同維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的基礎(chǔ)上，最大程度地利用農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建的優(yōu)勢，有效提升龍頭企業(yè)品牌力，再反作用于促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的塑造和延伸;其次應(yīng)采取“母子品牌”策略，以區(qū)域公用品牌為母品牌、以企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌為子品牌，子品牌以母品牌為背書，迅速打開市場，贏得消費(fèi)者的信任，同時(shí)子品牌通過對市場細(xì)分，突出不同的特性、功能和內(nèi)涵，滿足消費(fèi)者不同層面、個性化的消費(fèi)需求。

在加強(qiáng)品牌保護(hù)方面，地方政府、平臺企業(yè)要聯(lián)合打假。加大對冒用、超范圍用標(biāo)等違法、違規(guī)行為的打擊力度，將其納入社會信用體系，與企業(yè)融資貸款信用評價(jià)和優(yōu)惠政策申請資格掛鉤，提高企業(yè)違規(guī)成本，切實(shí)維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的公信力和安全性。同時(shí)，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌信息化平臺，透明化平臺企業(yè)在種植、加工、流通各環(huán)節(jié)的行為，便于消費(fèi)者實(shí)時(shí)監(jiān)督、鑒別、舉報(bào)。(李子晨)

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