消費(fèi)者參與新品開發(fā)，設(shè)計(jì)稿、樣品由私域用戶投票，根據(jù)社群預(yù)售反饋指導(dǎo)門店配貨……基于“興趣造物”模式，讓消費(fèi)者從單純的消費(fèi)，變?yōu)楫a(chǎn)品的共創(chuàng)者&銷售的預(yù)言家。名創(chuàng)優(yōu)品10月聯(lián)名迪士尼推出“草莓熊抱”系列新產(chǎn)品，迅速在社交媒體平臺(tái)引發(fā)熱議，涌現(xiàn)哄搶“名創(chuàng)優(yōu)品草莓熊”的現(xiàn)象，小紅書上的話題頁瀏覽量超過1200萬。

12月13日，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁兼首席營銷官劉曉彬在36氪舉辦的“WISE 2021新經(jīng)濟(jì)之王-資本市場高峰論壇”現(xiàn)場，分享了名創(chuàng)優(yōu)品關(guān)于消費(fèi)品零售賽道新的動(dòng)向和洞察。

01

興趣已成年輕人消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)

一代人如何賺錢，又如何花錢，體現(xiàn)了一個(gè)時(shí)代的特質(zhì)。

早在此前，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富就提出了“興趣消費(fèi)”的概念，并表示以興趣消費(fèi)為特征的第三次消費(fèi)浪潮正在到來。劉曉彬認(rèn)為，名創(chuàng)優(yōu)品+興趣消費(fèi)，就是這個(gè)時(shí)代最美好的注腳。

名創(chuàng)優(yōu)品描繪的消費(fèi)發(fā)展進(jìn)程，可大致分成三個(gè)階段：第一個(gè)是性價(jià)比階段，從改革開放到2010年左右，在這期間價(jià)格是消費(fèi)者購買產(chǎn)品最關(guān)注的因素;第二個(gè)是質(zhì)價(jià)比階段，從2010年到2018年前后，消費(fèi)者除了關(guān)注價(jià)格以外，也關(guān)注產(chǎn)品性能;第三是興趣消費(fèi)階段，萌芽于這兩年，年輕人開始愿意為情感價(jià)值買單。

二次元、模玩手辦、國潮風(fēng)、JK制服、cosplay、盲盒、甚至包括夸夸群、00后黑話……“被興趣支配”成Z世代群體最大的特征，而由不同興趣分化衍生的興趣圈層、社群也悄然興起，并表現(xiàn)出爆棚的消費(fèi)力。

以名創(chuàng)優(yōu)品為例，60%用戶年齡在30周歲以下，是在16-28歲的學(xué)生及年輕白領(lǐng)為主的女性群體。“從名創(chuàng)的1500萬個(gè)私域用戶數(shù)據(jù)來看，我們發(fā)現(xiàn)在高價(jià)值用戶中，一個(gè)是愛買，一個(gè)是買的品類更寬，客單價(jià)也更高。還有一個(gè)關(guān)鍵的特點(diǎn)，他們更偏愛IP屬性的產(chǎn)品。”劉曉彬分享到。

被興趣支配是這屆年輕人最大的消費(fèi)特征，商品的使用價(jià)值和情感價(jià)值逐漸分離。他們注重文化屬性和情感價(jià)值，追逐好看、好用、好玩的產(chǎn)品，興趣消費(fèi)的時(shí)代來了。

02

邁入興趣主導(dǎo)的“造物”時(shí)代

對(duì)品牌們而言，這可能是一個(gè)競爭最激烈的時(shí)代，卻也是一個(gè)最需創(chuàng)意、最具機(jī)會(huì)的時(shí)代。

傳播媒介的進(jìn)化，消費(fèi)形態(tài)的演變，以及品牌與消費(fèi)者關(guān)系的變化，這些都在重塑著這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)環(huán)境。消費(fèi)浪潮從追求性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比，迭代為追求“興趣”。產(chǎn)品所承擔(dān)的功能與屬性已經(jīng)不再單純是商品屬性，而是消費(fèi)者一種獲得社群歸屬感的方式和自我標(biāo)簽。

名創(chuàng)優(yōu)品洞察到這一趨勢(shì)，并以平權(quán)心態(tài)應(yīng)對(duì)，積極邁入“用戶共創(chuàng)”時(shí)代。從基于曝光邏輯的單向輸出，變成品牌與用戶的雙相溝通互動(dòng)，共同生長，劉曉彬?qū)⑦@一態(tài)度轉(zhuǎn)變稱為“從‘教學(xué)模式’到‘戀愛模式 ’。”

借力IP聯(lián)名構(gòu)建起z世代感興趣的內(nèi)容生態(tài)，名創(chuàng)優(yōu)品圍繞Z世代多元、個(gè)性的消費(fèi)偏好，結(jié)合用戶洞察、使用場景，讓產(chǎn)品、IP與名創(chuàng)優(yōu)品的品牌力產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。名創(chuàng)優(yōu)品與三麗鷗、漫威、故宮、NBA等全球知名 IP的聯(lián)名，在不斷提升品牌質(zhì)感的同時(shí)，也形成品牌與IP的深度捆綁，搶占消費(fèi)者心智進(jìn)而開創(chuàng)Z世代新次元 。

所有的產(chǎn)品都可以根據(jù)用戶的興趣重做一遍，即興趣造物。數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品香薰細(xì)類銷售額2020年較2019年同期增長33%，2021年較2020年同期增110%。通過對(duì)年輕人的興趣趨勢(shì)洞察，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)現(xiàn)家居香氛市場和國潮搜索熱度快速增長，兩度攜手故宮宮廷文化推出香薰1.0和2.0系列，上市后迅速掀起一股“東方香薰”的新潮流。基于香薰系列的火爆，名創(chuàng)優(yōu)品也將深耕香薰品類做新的開發(fā)，持續(xù)研發(fā)適合中國人的新中式香薰產(chǎn)品。

興趣分層逐漸顯現(xiàn)，從“人找貨”迭代為“貨找人”。線上，名創(chuàng)優(yōu)品快速搭建貨品的消費(fèi)群體聚類，以洗臉巾快閃群為例，在3小時(shí)內(nèi)，快速聚集了1W+洗臉巾偏好用戶，對(duì)比自然流量，單品銷量提升61倍。同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品也在不斷深挖線下門店的場景潛能，選擇更符合商圈屬性及周邊客群興趣偏好的商品結(jié)構(gòu)和陳列方式，活化線下場景刺激消費(fèi)者興趣消費(fèi)。劉曉彬透露，以名創(chuàng)優(yōu)品華南區(qū)域?yàn)槔?600+門店)，通過千店千面化運(yùn)營，多個(gè)門店持續(xù)打破以往最高銷售記錄，門店客單價(jià)提升13.5%，連帶率提升12.9%。

劉曉彬在發(fā)言中談到，名創(chuàng)優(yōu)品堅(jiān)持全渠道發(fā)力線上業(yè)務(wù)，一邊公域蓄水，一邊私域發(fā)電，重視用戶價(jià)值的挖掘。私域利用“聚類”算法，不斷輸出精準(zhǔn)內(nèi)容，高度匹配挖掘用戶消費(fèi)偏好，真正做到精細(xì)化運(yùn)營。品類社群是高價(jià)值用戶同好群，通過串聯(lián)同好圈層，讓用戶“拉攏”用戶;KOC社群則是頂層的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)群，用戶輸出的內(nèi)容甚至可以反哺公域。

03

“興趣消費(fèi)”是一片新藍(lán)海

2020年“中國企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)”上，名創(chuàng)優(yōu)品董事會(huì)主席兼CEO葉國富首次提出了“興趣消費(fèi)”理論。他認(rèn)為，興趣消費(fèi)的浪潮才剛剛興起，這里面有很大的機(jī)會(huì)，沒有任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)和品牌能忽視興趣圈層釋放的消費(fèi)潛力。

“這幾年李寧這么火，華為手機(jī)那么好賣，里面都有情感價(jià)值在指導(dǎo)消費(fèi)。所以對(duì)每個(gè)企業(yè)家來講，未來要開發(fā)顧客感興趣的產(chǎn)品，不管你賣相機(jī)也好，賣水杯也好，賣服裝也好，賣鞋子也好，賣任何東西，都要研究你的用戶興趣。”葉國富說。

聚焦興趣的核心是鏈接用戶，投其所好。從讀懂興趣到與消費(fèi)者共創(chuàng)興趣產(chǎn)品，名創(chuàng)優(yōu)品打出三套組合拳：

一、聯(lián)合國內(nèi)外頭部IP&設(shè)計(jì)資源，開發(fā)新產(chǎn)品;

二、發(fā)力興趣品類，根據(jù)興趣圈層發(fā)力考古盲盒、文創(chuàng)品類等，迎合用戶興趣消費(fèi)偏好;

三、通過用戶大數(shù)據(jù)、1500萬私域用戶調(diào)研的方式，與用戶共創(chuàng)，形成一套反向C2M(Customer to Manufacturer的簡稱，即消費(fèi)者直達(dá)工廠)和DTC模式，精細(xì)化運(yùn)營柔性供應(yīng)鏈打造核心競爭力。

葉國富認(rèn)為，興趣消費(fèi)是全球化趨勢(shì)，好看、好用、好玩的產(chǎn)品具有全球通性。“我們美國的市場反饋，萬圣節(jié)的時(shí)候，當(dāng)?shù)刭I不到一盞南瓜燈，這在國內(nèi)想象不到，在海外卻是事實(shí)。黑色星期五，美國商家都直接包機(jī)過來中國提貨。”

步入興趣消費(fèi)時(shí)代，名創(chuàng)優(yōu)品借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和手段，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)市場的精準(zhǔn)洞察及供應(yīng)鏈整合能力的升級(jí)，快速捕捉消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，面相全球消費(fèi)市場持續(xù)輸出好看、好用、好玩的產(chǎn)品，點(diǎn)亮全球99國的美好生活，成為一家以互聯(lián)網(wǎng)為基因的全球化興趣消費(fèi)企業(yè)。

關(guān)鍵詞： 名創(chuàng)優(yōu)品 IP聯(lián)名 z世代 內(nèi)容生態(tài)