因“閉店風波”登上熱搜的四川海底撈餐飲股份有限公司(下稱海底撈，06862.HK)，過去的快速擴張戰(zhàn)略突然踩了“剎車”。

11月5日，海底撈發(fā)布公告稱，公司將于年底前關(guān)閉300家左右經(jīng)營未達預(yù)期的門店，關(guān)店的原因主要為2019年制定的快速擴張策略，導(dǎo)致門店經(jīng)營未達預(yù)期。此外，海底撈將執(zhí)行“啄木鳥計劃”，期望能夠扭轉(zhuǎn)目前的局面。

作為行業(yè)標桿企業(yè)，長期處于高速發(fā)展中的海底撈，曾憑借優(yōu)質(zhì)的服務(wù)被奉為商業(yè)經(jīng)典案例。近年來，不斷新增的店鋪、新加入的員工、升高的激勵和工資成本，讓海底撈的業(yè)績壓力逐步顯現(xiàn)。雖然海底撈嘗試多元化發(fā)展，收購多家公司股權(quán)，培養(yǎng)新品牌，但尚未有新品牌成功突圍。

01

從快速擴張到“啄木鳥計劃”

從11月5日公告信息來看，2019年開始，海底撈就已經(jīng)把擴大規(guī)模視為一個關(guān)鍵戰(zhàn)略方向。財報顯示，2020年，海底撈凈新增門店530家，是2019年308家新開門店數(shù)的1.72倍，截至2020年底，海底撈的門店總數(shù)超過1298家，成為國內(nèi)首家自營門店超一千的火鍋店。此后，2021年海底撈繼續(xù)擴張，在6個月的時間里，凈新增門店數(shù)達到299家。

海底撈門店數(shù)量急速擴張的同時，人才培養(yǎng)問題也浮出水面，正如海底撈在公告中闡述，公司因快速擴張造成經(jīng)營未達預(yù)期的具體表現(xiàn)，包括擴張讓各級管理人員無法理解，以及疲于奔命的組織架構(gòu)變革、優(yōu)秀店經(jīng)理數(shù)量不足等。

作為一家直營連鎖店，隨著門店數(shù)量的增多，海底撈對人才梯隊的建設(shè)及運行維護管理能力、公司組織架構(gòu)體系帶來的挑戰(zhàn)增強，新店擴張意味著人才對崗位的熟悉流程度周期被壓縮。2021年初，已有不少網(wǎng)友在微博上反饋海底撈部分員工業(yè)務(wù)不熟練。

海底撈創(chuàng)始人張勇在投資者交流會上講到：“2020年6月我進一步作出擴店的計劃，現(xiàn)在看確實是盲信。當我意識到問題的時候已經(jīng)是今年1月份，等我做出反應(yīng)的時候已經(jīng)是3月份了。”

為改善經(jīng)營狀況，海底撈啟動“啄木鳥”計劃，由海底撈執(zhí)行董事兼副首席執(zhí)行官楊利娟負責，持續(xù)關(guān)注經(jīng)營業(yè)績不佳門店，重建并強化部分職能部門，恢復(fù)大區(qū)管理體系，強化內(nèi)部管理和考核機制。在“啄木鳥”計劃取得成效、公司經(jīng)營狀況全面改善前，公司將適時收縮集團的業(yè)務(wù)擴張計劃，平均翻臺率未達到4次/天，原則上不會規(guī)?；_設(shè)新的分店。

一直以來，海底撈都以高翻臺率著稱。公開財報顯示，2018年、2019年，海底撈的翻臺率分別為5次/天、4.8次/天。但根據(jù)2021年中報，海底撈的翻臺率已經(jīng)降至3次/天，而去年疫情同期為3.3次/天。

對此，國信證券測算，海底撈單店守住盈虧的平衡線為翻臺率3次/天。目前跌破3次/天也表示海底撈單店處于虧損或者微利狀態(tài)。

02

單店平均利潤下降

海底撈于2018年9月正式上市，截至2021年6月30日，已在全球開店近1600家。今年2月，公司總市值一度逼近4700億港元。

2018年至2021年上半年，海底撈的營收分別為169.69億元、265.56億元、286.14億元、200.94億元，同比增長分別為59.5%、56.5%、7.75%、105.9%;對應(yīng)的凈利潤分別為16.48億元、23.47億元、3.09億元、0.97億元，同比增長分別為38.1%、42.5%、-86.8%、110%。對應(yīng)的單店平均利潤分別為353.65萬元、303.23億元、23.44萬元、6萬元，呈現(xiàn)下降趨勢。

對此，海底撈解釋道：“2020年下半年及2021年上半年新開門店數(shù)量較多，相關(guān)支出顯著增加;新開業(yè)門店達到首次盈虧平衡并實現(xiàn)現(xiàn)金投資回報的時間長于往期”。

興業(yè)證券也認為，海底撈營收因新開門店爬坡緩慢及疫情影響，單店收入仍疲軟，且餐飲業(yè)固定成本較高(人工、租金、折舊攤銷等)。2021年上半年公司期內(nèi)員工、租金、折舊攤銷費率為35.6%、1%、10.8%，與2020下半年公司員工、租金、折舊攤銷費率為29.7%、0.8%、9.2%相比，收入未恢復(fù)，固定費用高企，營收相比于疫前水平有較大差距。

對于業(yè)績下降，張勇認為最重要的原因是內(nèi)部管理問題。在年報中，公司坦言，這是因為管理短板和應(yīng)對能力的不足，無關(guān)外部因素。

事實上，因內(nèi)部管理失靈、食品安全問題頻發(fā)，海底撈頻頻遭遇口碑“滑鐵盧”，今年以來，從“72元200g毛肚實際只138g”到“海底撈豆花過期被罰”，多個與海底撈相關(guān)的負面新聞登上熱搜。

市場對海底撈態(tài)度的轉(zhuǎn)變，也投射到了股市，其股價從2月后一路下跌，截至11月10日收于21.1港元/股，總市值1152億港元，股價較2月創(chuàng)出的年內(nèi)高點跌幅已達75%，市值蒸發(fā)約3500億港元。

03

嘗試多元化發(fā)展未果

近年來，海底撈也有意嘗試多元化業(yè)務(wù)發(fā)展。2019年，海底撈收購北京優(yōu)鼎優(yōu)餐飲股份有限公司的全部股權(quán)，后者是以“U鼎”品牌經(jīng)營冒菜為主的快餐廳。2020年，海底撈又分別收購了上海澍海和HN&T Holdings 80%的股權(quán)，對主營“融合菜”的漢舍中國菜品牌和主營面館業(yè)務(wù)的Hao Noodle品牌進行整合。

收購結(jié)束，海底撈開啟“低價策略+區(qū)域特點單品”路線，試圖以高性價比切入市場，連續(xù)推出多個子品牌，其中包括“十八汆”“撈派有面兒”“飯飯林”“新秦派面館”“秦小賢”等品牌，涉及面點、蓋澆飯、風味小吃等不同品類。

關(guān)于這些業(yè)務(wù)布局，海底撈表示，想通過不同的業(yè)態(tài)進行實際探索嘗試，找到最具有市場推廣能力與消費者需求的產(chǎn)品、形態(tài)，通過內(nèi)部賽馬的方式找到啟動點。但遺憾的是，目前這些產(chǎn)品中，尚未有第二個品牌成功跑出。2020年，海底撈“其他餐廳經(jīng)營”收入僅占總收入的0.1%，2021年中報這一收入占比為0.5%。

在海底撈的一眾“副業(yè)”中，投入見效最快的產(chǎn)品是自熱火鍋。2020年“618”期間，海底撈自熱火鍋在淘寶同品類中銷量排名第一，市場份額達到3成以上。不過從財報來看，自熱火鍋在其營收中的占比并不高。海底撈近兩年的財報顯示，調(diào)味料產(chǎn)品及食材銷售的營收僅占總收入的1%-2%。

海底撈公布2021年中期業(yè)績當日，還進行了人事變動，新增七位執(zhí)行董事、兩位獨立非執(zhí)行董事，而這七位執(zhí)行董事基本上都是從一線員工成長提拔起來的管理人員，同時公司也由過去的區(qū)域統(tǒng)籌教練模式轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)域經(jīng)理管理模式。

對此，中泰國際稱，海底撈針對痛點改善管理架構(gòu)。短期之內(nèi)，門店經(jīng)營效率有望改善，隨著疫情接種率提升、新店爬坡及秋冬旺季來臨，有利單店盈利率的提升?？紤]到公司身處增長較快的火鍋賽道，自身品牌的護城河較高及全渠道供應(yīng)支撐，首次覆蓋給予“增持”評級。(徐慧)

關(guān)鍵詞： 快速擴張戰(zhàn)略 海底撈 單店平均利潤 高翻臺率