在9月深圳國際珠寶展上，“中華老字號”、進駐故宮的百年珠寶品牌萃華珠寶(002731.SZ)頗受關(guān)注。

此前該公司發(fā)布半年報稱，2021年上半年營業(yè)收入為13.46億元，同比增長18.18%;歸母凈利潤為4117.76萬元，同比增長29.4%;扣非歸母凈利潤為3845.3萬元，同比增長26.51%;基本每股收益0.16元/股。

而半年報同時顯示，公司上半年經(jīng)營活動產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流為-7740.57萬元，由正轉(zhuǎn)負，事實上，公司近幾年經(jīng)營活動凈現(xiàn)金流持續(xù)下降。

上半年扭虧為盈

官網(wǎng)顯示，萃華珠寶由誕生于公元1895年的萃華金店發(fā)展而來，是皇室御用珠寶商，至今已有126年的歷史，主要從事珠寶飾品設(shè)計、加工、批發(fā)和零售，是國家商務(wù)部認定的首批“中華老字號”企業(yè)，也是進駐故宮的百年珠寶品牌。

萃華珠寶的產(chǎn)品以黃金飾品為主，兼營鉑金飾品、鑲嵌飾品等珠寶飾品，目前萃華珠寶擁有上千家零售終端店，直營加盟業(yè)務(wù)覆蓋全國各大城市，營業(yè)收入主要包括黃金等產(chǎn)品的銷售收入、加工費收入、加盟費收入等。

2021年上半年，萃華珠寶一改去年“頹勢”，今年1-6月公司營收為13.46億元，同比增長18%;歸母凈利潤為4117.76萬元，同比增長29%。

不過，萃華珠寶的半年報也有一些問題值得關(guān)注，公司上半年經(jīng)營活動凈現(xiàn)金流為-7740.57萬元，同比下降1712.11%，事實上公司經(jīng)營活動凈現(xiàn)金流持續(xù)下降。近三期半年報，經(jīng)營活動凈現(xiàn)金流分別為1.4億元、480.2萬元、-0.8億元。

定增終止影響幾何?

不過，今年上半年的定增終止也為萃華珠寶帶來了一些不確定性。

7月18日公告顯示，萃華珠寶7月16日召開董事會，同意終止本次非公開發(fā)行股票事項，并向中國證監(jiān)會申請撤回相關(guān)申請文件。

去年9月28日，萃華珠寶擬定增募資不超過3.61億元，用于智慧零售升級及定制協(xié)同平臺建設(shè)項目。而今年3月30日發(fā)布的2020年非公開發(fā)行股票預(yù)案(修訂稿)顯示，公司擬非公開發(fā)行不超過7684.68萬股，募集資金不超過3.56億元，募投項目將主要用于智慧零售升級及定制協(xié)同平臺建設(shè)項目(見下圖)。

公開資料顯示，萃華珠寶采取直營店+加盟連鎖店的典型模式，通過復(fù)制直營店的品牌和服務(wù)模式，建設(shè)連鎖加盟經(jīng)營體系，目前在全國形成由超過500個網(wǎng)點構(gòu)成的營銷網(wǎng)絡(luò)體系。

然而據(jù)了解，受國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境復(fù)雜嚴峻、新興業(yè)態(tài)分流市場等因素影響，珠寶行業(yè)的傳統(tǒng)零售渠道近年來受到較大沖擊。此前萃華珠寶曾告訴《投資者網(wǎng)》，因“大型商品展銷活動均未開展，使得(2020年)第三季度業(yè)績大滑坡”，折射出其“傳統(tǒng)零售渠道的單純售賣方式對珠寶消費者的吸引力下降，以及在銷售渠道方面的困境”。

萃華珠寶在2020年非公開發(fā)行股票預(yù)案(修訂稿)中提到，項目通過對公司現(xiàn)有門店進行改造升級，并引入數(shù)字化設(shè)備，持續(xù)推動公司銷售渠道的優(yōu)化，為公司增長打下堅實的基礎(chǔ)。“本次募集資金的運用合理可行，有助于實現(xiàn)內(nèi)部資源的高效匹配，有助于公司提升經(jīng)營管理能力，提高公司盈利水平，保持較好的增長態(tài)勢。”(丁琬瓔)

那么本次定增終止會對萃華珠寶的零售升級帶來多大影響，后續(xù)將如何完成“銷售渠道的優(yōu)化”?萃華珠寶表示：“公司目前各項經(jīng)營活動正常，本次終止非公開發(fā)行股票事項及撤回申請文件不會對公司生產(chǎn)經(jīng)營及業(yè)務(wù)發(fā)展造成不利影響。”

然而二級市場上，投資人還是“用腳投票”了一把。萃華珠寶7月19日盤中股價觸及5.97元，股價創(chuàng)今年3月以來最低(見下圖)。截至9月29日收盤，萃華珠寶報收6.19元/股，今年整體表現(xiàn)欲漲乏力，年內(nèi)下跌9.9%。。

萃華珠寶股價走勢

在渠道優(yōu)化的相關(guān)舉措方面，萃華珠寶半年報提到，其加大了對已有自營門店的優(yōu)化調(diào)整力度，持續(xù)落實區(qū)域市場渠道拓展規(guī)劃。各個大區(qū)、省區(qū)市場渠道均實現(xiàn)有效突破，品牌覆蓋面不斷擴大，競爭力進一步增強。

與此同時，在實體銷售模式的基礎(chǔ)上，萃華珠寶通過完善大數(shù)據(jù)分析體系，配以多元化的營銷互動工具，進一步打通客戶需求、銷售及庫存數(shù)據(jù)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，實現(xiàn)多平臺新媒體運營，不僅提高了消費者體驗，也拓寬了銷售渠道，推進集銷售、服務(wù)、體驗于一體的立體化服務(wù)平臺的建設(shè)。據(jù)悉，萃華珠寶與專業(yè)直播運營公司合作，后續(xù)將繼續(xù)推動品牌直播帶貨運營，與大型供應(yīng)商、網(wǎng)紅達成合作。

更換形象代言人再塑品牌

從更換形象代言人，到加大研發(fā)力度，萃華珠寶以文化作為突破口多角度塑造品牌形象。

半年報顯示，萃華珠寶上半年開始著手推進品牌代言人項目，落實多渠道發(fā)展的新媒體宣傳策略，持續(xù)開展小紅書、抖音和視頻號等新媒體傳播工作，打造品牌形象，突出品牌特色;以產(chǎn)品宣傳為主，統(tǒng)一風格、完善文案，通過微信朋友圈、微博等渠道進行傳播，助力加盟商推廣產(chǎn)品。

7月，萃華珠寶簽約佟大為關(guān)悅夫婦擔任品牌形象代言人。

產(chǎn)品設(shè)計與研發(fā)方面，萃華珠寶對產(chǎn)品進行精細化管理，并逐步打造獨特的系列產(chǎn)品，將中國經(jīng)典文化通過精巧的設(shè)計呈現(xiàn)在產(chǎn)品中，使其更具文化和工藝價值。截至2021年6月30日，萃華珠寶共擁有160項商標及289項專利。

此外，萃華珠寶和故宮博物院、中國文物交流中心等國家機構(gòu)開啟“萃華宮匠非遺花絲文化臻品全球巡展”之旅，遠赴新加坡中國文化中心、韓國首爾中國文化中心、法國盧浮宮博物館、意大利卡薩雷斯博物館等藝術(shù)殿堂展示宮匠系列臻品;還率先實現(xiàn)跨界創(chuàng)新，開放東方美學生活體驗館，連年亮相巴黎時裝周、戛納國際電影節(jié)、威尼斯國際電影節(jié)、上合組織國家電影節(jié)等國際時尚舞臺，傳播和弘揚中國特有的文化底蘊與珠寶魅力。

華金證券研報認為，整體看2021年1-8 月，限額以上商品銷售同比增19.2%，化妝品、紡織服裝、珠寶同比分別增長20.0%、24.8%、45%，下半年以來金價運行平穩(wěn)，同時迎來雙節(jié)傳統(tǒng)消費旺季，珠寶類消費景氣度有望持續(xù)。

華福證券也在研報中表示，看好黃金珠寶賽道在第四季度的表現(xiàn)，期待第四季度節(jié)慶及電商大促對于消費的提振效應(yīng)。

關(guān)鍵詞： 萃華珠寶 直營店+加盟連鎖店 服務(wù)模式 珠寶消費者