唯品會(huì):打造“好貨+低價(jià)”產(chǎn)品 強(qiáng)化“大牌超值”的用戶認(rèn)知
北京時(shí)間8月18日,美股上市的特賣電商唯品會(huì)(以下簡(jiǎn)稱“唯品會(huì)”,NYSE:VIPS)公布了其未經(jīng)審計(jì)的2021年第二季度財(cái)報(bào),公司實(shí)現(xiàn)35個(gè)季度連續(xù)盈利,各項(xiàng)業(yè)績(jī)指標(biāo)增勢(shì)穩(wěn)健。
財(cái)報(bào)顯示,唯品會(huì)二季度凈營(yíng)收總額為296億元(人民幣,下同),同比增長(zhǎng)22.8%,高于預(yù)期范圍上限;按照非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則,歸屬唯品會(huì)股東的凈利潤(rùn)為15億元,同比增長(zhǎng)11.3%。
二季度,唯品會(huì)訂單數(shù)同比增長(zhǎng)30%,達(dá)到2.215億。其自營(yíng)服飾穿戴核心品類和美妝等品類的強(qiáng)勁優(yōu)勢(shì),是唯品會(huì)持續(xù)盈利的穩(wěn)定推動(dòng)力,618特賣和東京奧運(yùn)會(huì)期間旺盛的服飾購(gòu)買力及換季產(chǎn)品購(gòu)買需求,為唯品會(huì)創(chuàng)造了一個(gè)穩(wěn)健增長(zhǎng)的新財(cái)季。
財(cái)報(bào)會(huì)上,唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官沈亞表示:“2021年第二季度,我們積極推進(jìn)好貨戰(zhàn)略的執(zhí)行,推動(dòng)整體業(yè)務(wù)表現(xiàn)穩(wěn)健。本季度,我們?cè)诤诵倪\(yùn)營(yíng)指標(biāo)上取得健康的增長(zhǎng)勢(shì)頭,總活躍用戶數(shù)和整體GMV同比分別增長(zhǎng)32%和25%。”
中泰證券在7月16日發(fā)布研究報(bào)告稱,基于唯品會(huì)尾貨處理市占率較低,成長(zhǎng)屬性大于周期屬性。隨著用戶留存增加和黏性提高,公司業(yè)績(jī)有望實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng),首次對(duì)唯品會(huì)給予“買入”評(píng)級(jí)。
中泰證券還指出,“在電商競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng),“渠道品牌”框架的重要性逐步提升,唯品會(huì)有望建立 “渠道品牌”壁壘,唯品會(huì)目前的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)被顯著低估。
此外,高瓴在8月17日發(fā)布的二季度美股13F持倉(cāng)數(shù)據(jù)中,大幅增持非頭部電商,其中加倉(cāng)幅度最大的是唯品會(huì),增持849萬(wàn)股至896.4萬(wàn)股。
渠道品牌+深耕穿戴服飾 筑牢護(hù)城河
“我們對(duì)于品牌伙伴的價(jià)值賦能,讓我們成為他們的首選合作平臺(tái),并持續(xù)激勵(lì)他們?yōu)槲覀兲峁┖秘?。我們相信,為用戶打造差異化的?yōu)質(zhì)商品和創(chuàng)造特賣的價(jià)格優(yōu)勢(shì),同時(shí)不斷地為核心品牌伙伴創(chuàng)造價(jià)值,將進(jìn)一步鞏固我們?cè)谥袊?guó)特賣市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。“沈亞在會(huì)議上表示。
值得一提的是,唯品會(huì)在其穿戴服飾細(xì)分賽道上,已逐漸建立起“渠道品牌”的優(yōu)勢(shì)。中泰證券數(shù)據(jù)顯示,2011年至2020年,唯品會(huì)的合作品牌數(shù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)。
今年二季度,唯品會(huì)進(jìn)一步聚焦頭部核心品牌進(jìn)行深度合作,直接通過(guò)品牌授權(quán)確保貨源品質(zhì),憑借專業(yè)買手團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈能力與特賣活動(dòng)運(yùn)營(yíng),打造低價(jià)購(gòu)物體驗(yàn)。此外,公司通過(guò)與品牌建立供貨體系,打造“好貨+低價(jià)”產(chǎn)品,不斷強(qiáng)化“大牌超值”的用戶認(rèn)知。
此外,在細(xì)分賽道上的持續(xù)深耕,也體現(xiàn)在唯品會(huì)二季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)上。數(shù)據(jù)顯示,今年6.16特賣活動(dòng)中,其品牌特賣的11大品類中,服飾穿戴依舊領(lǐng)跑。其中,面膜、連衣裙和防曬成為消費(fèi)者購(gòu)買最多三大品類,男性的防曬產(chǎn)品訂單數(shù)同比增長(zhǎng)400%,男士彩妝品類訂單量同比增長(zhǎng)達(dá)480%。國(guó)產(chǎn)個(gè)護(hù)品牌薇諾娜在唯品會(huì)上的銷售額占其整體銷售比例達(dá)到10%以上,唯品會(huì)已經(jīng)成為薇諾娜主要線上銷售渠道之一。
實(shí)際上,自去年品牌升級(jí)后,唯品會(huì)便開(kāi)始圍繞家庭采購(gòu)場(chǎng)景布局全品類,在多產(chǎn)品多賽道競(jìng)爭(zhēng)格局中,公司始終保持對(duì)高毛利穿戴服飾品類的高度專注。憑借多年來(lái)在穿戴服飾品類上積累的供應(yīng)鏈關(guān)系,并通過(guò)“好貨+低價(jià)”的戰(zhàn)略與品牌方深度合作,持續(xù)獲得高品質(zhì)的低價(jià)貨源,唯品會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)公司在穿戴服飾品類的護(hù)城河優(yōu)勢(shì)。
“他”經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)男性用戶圈層崛起
實(shí)際上,在國(guó)內(nèi)電商進(jìn)入存量紅利競(jìng)爭(zhēng),用戶增長(zhǎng)放緩的行業(yè)大背景下,唯品會(huì)深度運(yùn)營(yíng)核心用戶,促進(jìn)高價(jià)值、高潛能用戶的持續(xù)增長(zhǎng),憑借大數(shù)據(jù)算法快速實(shí)現(xiàn)以貨找人,突圍用戶增長(zhǎng)瓶。
財(cái)報(bào)顯示,唯品會(huì)二季度活躍用戶人數(shù)為5110萬(wàn)人,同比快速增長(zhǎng)32%;GMV為481億元,同比增長(zhǎng)25%;總訂單數(shù)達(dá)2.215億,同比增長(zhǎng)30%,較前一季度也增近5000萬(wàn)單。
唯品會(huì)通過(guò)完善的推薦算法能力,提高產(chǎn)品曝光率;實(shí)現(xiàn)以貨找人,圍繞高價(jià)值用戶打造場(chǎng)景并解決其痛點(diǎn),持續(xù)擴(kuò)大高價(jià)值用戶規(guī)模。其中,唯品會(huì)為超級(jí)VIP付費(fèi)會(huì)員用戶提供全年自營(yíng)商品免郵、免運(yùn)費(fèi)包退換服務(wù),并推出自營(yíng)商品“折上再9.5折”等特權(quán),提高會(huì)員用戶的消費(fèi)體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化率。截至二季度,其超級(jí)VIP付費(fèi)會(huì)員規(guī)模同比增長(zhǎng)近50%。
剛剛過(guò)去的7月,東京奧運(yùn)會(huì)和國(guó)家出臺(tái)全民健身政策掀起了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)健身熱潮和國(guó)貨“鴻星爾克“賑災(zāi)事件使得運(yùn)動(dòng)品牌、國(guó)產(chǎn)品牌深受追捧,帶動(dòng)體育用品類消費(fèi)的同時(shí)也帶來(lái)男性用戶、年輕用戶等群體的增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示,二季度,唯品會(huì)在新客獲取方面,00后消費(fèi)者也取得不錯(cuò)的增長(zhǎng)。
值得一提的是,7月21日,國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌鴻星爾克捐獻(xiàn)物資馳援河南災(zāi)區(qū)事件引發(fā)消費(fèi)者搶購(gòu)熱潮。唯品會(huì)迅速組織各類運(yùn)營(yíng)資源對(duì)該品牌進(jìn)行加推,供應(yīng)鏈管理團(tuán)隊(duì)也做好短期內(nèi)爆倉(cāng)的預(yù)案準(zhǔn)備,最終實(shí)現(xiàn)鴻星爾克品牌銷量超2020年同期百倍以上。
此外,唯品會(huì)還在捕捉和挖掘男性用戶偏好大牌經(jīng)典款、基礎(chǔ)款、快速瀏覽、快速購(gòu)買決策等新消費(fèi)特征,以實(shí)現(xiàn)男性用戶增長(zhǎng)。例如二季度,唯品會(huì)協(xié)助自然堂男士品類突圍,,其爆款單品“男士冰川保濕露”銷售增長(zhǎng)40倍,拉動(dòng)男士系列整體銷售增長(zhǎng)6倍,為品牌男士人群帶來(lái)2倍的增長(zhǎng)。毋庸置疑,男性用戶圈層的迅猛崛起成為了引領(lǐng)消費(fèi)、帶動(dòng)增長(zhǎng)的新引擎。(思維財(cái)經(jīng)出品)
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