“頭發(fā)說穿了就是根毛，同樣是毛，長對(duì)地方，看上去就是不一樣。”作為90后的小趙，已然成為植發(fā)體驗(yàn)群體中的一員。

小趙的體驗(yàn)并非個(gè)案，其背后隱秘了一個(gè)而龐大的市場。

據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2020年中國的毛發(fā)醫(yī)療服務(wù)市場為184億元，預(yù)計(jì)到2030年將猛增到1381億元。這其中，2020年植發(fā)醫(yī)療市場規(guī)模約為134億元，預(yù)計(jì)將以18.9%的年復(fù)合增長率發(fā)展，到2030年將達(dá)到756億元。

面對(duì)巨大的市場蛋糕，植發(fā)企業(yè)雍禾醫(yī)療集團(tuán)(簡稱“雍禾醫(yī)療”，股票代碼：01595.HK)向“植發(fā)第一股”發(fā)起沖擊，擬赴港交所主板上市。

高額獲客成本是毒藥還是補(bǔ)藥?

公開資料顯示，雍禾醫(yī)療成立于2005年，主要經(jīng)營品牌為“雍禾植發(fā)”，現(xiàn)已經(jīng)形成了囊括脫發(fā)門診、藥物治療、史云遜健發(fā)中心、哈發(fā)達(dá)假發(fā)研發(fā)生產(chǎn)中心等業(yè)務(wù)的毛發(fā)醫(yī)療綜合體。

弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，在國內(nèi)所有毛發(fā)醫(yī)療服務(wù)提供商中，按各種主要財(cái)務(wù)及運(yùn)營指標(biāo)計(jì)(包括2020年的總收入、于2020年末的注冊(cè)醫(yī)生人數(shù)、于2020年末的運(yùn)營中醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)量以及2020年的就診植發(fā)患者人數(shù))，雍禾醫(yī)療均排名第一。而且，雍禾醫(yī)療新開設(shè)26家醫(yī)療機(jī)構(gòu)，在國內(nèi)的所有連鎖植發(fā)醫(yī)療機(jī)構(gòu)中規(guī)模實(shí)現(xiàn)最快增長，增速遠(yuǎn)超行業(yè)第二名。

對(duì)身處顏值時(shí)代的男男女女而言，脫發(fā)無異于一種社會(huì)性死亡?？膳碌氖?，脫發(fā)困擾已是現(xiàn)代年輕人的普遍困擾。中國健康促進(jìn)與教育協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，近2.5億中國人受脫發(fā)問題困擾，平均每6人中就有1人脫發(fā)。百度醫(yī)美事業(yè)部發(fā)布的《2020植發(fā)行業(yè)分析》數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前脫發(fā)呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，有60%在25歲左右就出現(xiàn)了脫發(fā);《2020國民健康洞察報(bào)告》也顯示，在95后和00后中，有頭發(fā)困擾的人，占比分別是57%和39%。

讓人垂涎的是，植發(fā)這門生意真的很賺錢!

“植發(fā)的價(jià)格是按照毛囊單位來算的。點(diǎn)針加密技術(shù)主要用于頭頂光裸區(qū)，每個(gè)毛囊種植費(fèi)用20元;而FUE-APL2.0無痕植發(fā)技術(shù)主要用于發(fā)際線銜接區(qū)域，每個(gè)毛囊種植費(fèi)用10元。”雍禾醫(yī)療客服人員這樣向《投資者網(wǎng)》介紹收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

值得注意的是，雍禾醫(yī)療2020年總收入16.4億元，其中86.2%來自植發(fā)，而接受治療的患者總?cè)藬?shù)才5.07萬人。按此推算，平均每位患者花費(fèi)約為2.8萬元!

然而，盈利不賺錢、獲客成本高、回頭客少，成為雍禾醫(yī)療經(jīng)營現(xiàn)狀最真實(shí)的寫照。

招股書顯示，2018-2020年雍禾醫(yī)療的營業(yè)收入分別為9.34億、12.2億、16.4億元，年復(fù)合增長率達(dá)32.4%。然而，這三年雍禾醫(yī)療的凈利潤分別為5350萬、3560萬和1.63億元，整體三年凈利潤占比不到營業(yè)收入的10%，2020年算是最好年份接近10%。

與此同時(shí)，卻有著巨額營銷支出。2018-2020年，雍禾醫(yī)療銷售費(fèi)用分別為4.64億、6.50億、7.79億，銷售費(fèi)用占比分別為49.6%、53.1%、47.6%。對(duì)此，雍禾醫(yī)療的解釋稱，“主要由于優(yōu)化廣告分銷渠道以及提高銷售活動(dòng)所致。”

很多時(shí)候，視角決定結(jié)論，在巨額的銷售及營銷開支問題上雍禾醫(yī)療就是如此：這是一劑毒藥，正是公司巨額的銷售及營銷開支造成了公司營收多卻賺錢少的現(xiàn)狀;但這又是一劑補(bǔ)藥，雍禾醫(yī)療2020年每1元銷售及營銷開支可換來2.1元的營業(yè)收入，高于2019年1.88元和2018年2.02元。

然而，無論巨額銷售及營銷開支是補(bǔ)藥還是毒藥，“上癮”卻是這劑藥物的副作用，因?yàn)橹舶l(fā)這個(gè)生意本身很難有回頭客。

“毛囊移植本身是自體毛囊移植，屬于表皮微創(chuàng)手術(shù)，移植效果是終生永久性的。”雍禾醫(yī)療客服人員對(duì)《投資者網(wǎng)》反復(fù)保證植發(fā)的效果。

也就是說，如果客服說得是實(shí)話，那么雍禾醫(yī)療最重要的植發(fā)業(yè)務(wù)實(shí)際是在做一錘子買賣。

遺憾的是，這里存在一個(gè)悖論：如果保證植發(fā)效果就很難有回頭客，如果不保證植發(fā)效果就難有客人來。

截至2020年，雍禾醫(yī)療的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物雖為2018年以來的最高水平，卻僅有2.93億元。即便雍禾醫(yī)療在2021年維持2018年4.64億元的營銷規(guī)模，耗盡自身積累現(xiàn)金之后，雍禾醫(yī)療仍需借入近1.7億元。這也就不難理解為何雍禾植發(fā)稱，IPO募集資金的用途之一就是為了緩解企業(yè)日常經(jīng)營資金的饑渴。

“造成這些問題的根源在于業(yè)務(wù)相對(duì)單一。”中央財(cái)經(jīng)大學(xué)國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院副教授劉春生對(duì)《投資者網(wǎng)》強(qiáng)調(diào)，“雍禾醫(yī)療應(yīng)該盡快提升服務(wù)質(zhì)量、拓寬產(chǎn)品多元化的邊界。倘若過度依賴植發(fā)手術(shù)這個(gè)單一的業(yè)務(wù)，恐怕會(huì)對(duì)公司未來發(fā)展埋下一定的隱患。”

雍禾醫(yī)療憑什么領(lǐng)跑植發(fā)賽道?

從數(shù)據(jù)上看，雍禾植發(fā)不僅居于植發(fā)賽道的絕對(duì)領(lǐng)先地位，而且公司所處的這個(gè)行業(yè)遠(yuǎn)未飽和。

據(jù)國家衛(wèi)健委的調(diào)查顯示，到2020年我國患有脫發(fā)問題的人口超過了2.5億人，其中男性患者高達(dá)1.63億，女性患者也超過了8800多萬人。但是在中國進(jìn)行植發(fā)手術(shù)的人僅約為51.6萬人，滲透率為0.21%，市場需求遠(yuǎn)未得到滿足。

弗若斯特沙利文的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，隨著越來越多人對(duì)植發(fā)手術(shù)有更多了解，植發(fā)市場增長潛力巨大。2020年中國植發(fā)醫(yī)療服務(wù)規(guī)模為134億元人民幣，預(yù)計(jì)到2025年將增至378億元，到2030年，市場規(guī)模則有望進(jìn)一步增長至756億元，自2025年起的復(fù)合增長率將達(dá)到14.9%，未來市場規(guī)模將沖擊千億。

雍禾醫(yī)療招股書顯示，公司已經(jīng)在我國50個(gè)城市經(jīng)營51家醫(yī)療機(jī)構(gòu)，為國內(nèi)最大及覆蓋面最廣的連鎖植發(fā)醫(yī)療機(jī)構(gòu)。值得注意的是，在人數(shù)方面，雍禾醫(yī)療搭建了一支行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的醫(yī)療團(tuán)隊(duì)，其中包括229名注冊(cè)醫(yī)生和930名護(hù)士，超過行業(yè)第二、第三名的總和。

然而，令人備感詫異的是，如果市場需求如此巨大，雍禾醫(yī)療又大幅領(lǐng)先其他競爭對(duì)手，那么，雍禾醫(yī)療為何要稀釋大部分利潤去投放那么多廣告?

對(duì)此，劉春生對(duì)《投資者網(wǎng)》表示，“由于醫(yī)美行業(yè)的特殊性，使得廣告投入成為這個(gè)行業(yè)的必要支出。植發(fā)領(lǐng)域本身處在初期成長階段，為了最終達(dá)到培養(yǎng)消費(fèi)者消費(fèi)行為的目的，雍禾醫(yī)療等民營全國連鎖機(jī)構(gòu)用廣告推廣等方式來快速推廣品牌。”

不過，持相反意見的專家也不少。中金華創(chuàng)基金董事長龔濤對(duì)《投資者網(wǎng)》表示，“一般而言，商品質(zhì)量越好就越好賣，即便有推廣銷售費(fèi)，也并不會(huì)太高。”

目前這個(gè)行業(yè)主要有四類機(jī)構(gòu)：一是如上海長征醫(yī)院、西南醫(yī)院等公立醫(yī)院的植發(fā)科室;二是以伊美爾、熙朵等為代表的民營醫(yī)美整容機(jī)構(gòu)的植發(fā)科室;三是以恒博等為代表的地方性民營非連鎖植發(fā)機(jī)構(gòu);四是以雍禾醫(yī)療、盛、新生植發(fā)、大麥等為代表的全國民營連鎖植發(fā)機(jī)構(gòu)。

雖然這條細(xì)分賽道的玩家看上去很多，但真正能與雍禾醫(yī)療成為競爭對(duì)手的企業(yè)似乎并不多。龔濤對(duì)《投資者網(wǎng)》指出，“醫(yī)院科室屬于非營利性機(jī)構(gòu)，無法投放廣告;地方性非連鎖機(jī)構(gòu)沒必要跨區(qū)做廣告;民營醫(yī)美整容機(jī)構(gòu)對(duì)單一科室投放廣告的力度顯然無法與全國連鎖機(jī)構(gòu)對(duì)標(biāo)。”

可以說，雍禾醫(yī)療在當(dāng)下的知名度早已讓其競爭對(duì)手難以望其項(xiàng)背，這一切與公司對(duì)于廣告技法的合理運(yùn)作密不可分。劉春生對(duì)《投資者網(wǎng)》稱，“某種程度上，無論是否通過IPO，從已然引發(fā)的市場熱議來看，雍禾醫(yī)療都已經(jīng)做了極其成功的廣告宣傳。”

另一個(gè)值得注意的是，植發(fā)技術(shù)門檻實(shí)際并不高，那么為什么植發(fā)在用戶端的售價(jià)如此之高?如此高的售價(jià)又如何能讓消費(fèi)者敢于安心消費(fèi)呢?

“沒有技術(shù)性壟斷，就沒有暴利的源頭。正如票房屆存在發(fā)行人票房兜底的自購行為，高售價(jià)的背后確實(shí)可能存在人造流量炒作的空間，但是具體情況還需要持續(xù)觀察。”龔濤繼續(xù)對(duì)《投資者網(wǎng)》表示，“醫(yī)美上市熱潮之下，雍禾醫(yī)療選擇遞表時(shí)間和路徑都頗為恰當(dāng)，這導(dǎo)致市場對(duì)其關(guān)注度較高。過高的關(guān)注度可能導(dǎo)致優(yōu)缺點(diǎn)都被過度解讀，使得估值偏離真實(shí)情況，投資者應(yīng)該理性選擇。”

“雍禾醫(yī)療如果要真正成為中國植發(fā)的領(lǐng)軍企業(yè)，還需要準(zhǔn)備危機(jī)處理的預(yù)案，并盡快為潛在消費(fèi)者提供一個(gè)更安心的消費(fèi)環(huán)境。” 劉春生對(duì)《投資者網(wǎng)》補(bǔ)充說。(思維財(cái)經(jīng)出品)

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