品牌跨界營銷也是貼近年輕消費者的一個有效手段
伴隨消費升級,消費者購買商品從更多關(guān)注使用價值,變?yōu)楦嚓P(guān)注商品的文化精神特性和形象價值,更愿意為產(chǎn)品的設(shè)計、創(chuàng)意、個性埋單
不久前,止癢藥膏999皮炎平跨界推出三款口紅,雖然只作為購買藥品的贈品,但著實受到消費者關(guān)注。近年來,品牌跨界營銷頗為熱鬧,六神花露水聯(lián)手銳澳(RIO)雞尾酒開發(fā)花露水味飲品,大白兔奶糖和美加凈合作打造奶糖味潤唇膏,瀘州老窖與氣味圖書館合作開發(fā)香水……品牌跨界創(chuàng)意十足,掀起一波波消費熱潮。
品牌跨界營銷為何越來越多?這背后是我國消費升級的大趨勢。過去,消費者購買商品更多關(guān)注使用價值。如今,伴隨生活水平提高,消費需求發(fā)生巨大變化,消費者開始更多關(guān)注商品的符號價值、文化精神特性和形象價值。在這些方面,品牌跨界合作中往往能擦出火花,增加產(chǎn)品的文化底蘊或生活趣味。比如,故宮和百雀羚合作出品的彩妝“孔雀藍(lán)羚”“喜上眉梢”等,包裝設(shè)計充滿東方靈韻,人們購買的不僅是化妝品本身,而是一種文化符號、審美情趣。
品牌跨界營銷也是貼近年輕消費者的一個有效手段。年輕人更愿意為產(chǎn)品的設(shè)計、創(chuàng)意、個性埋單。第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2018中國互聯(lián)網(wǎng)消費生態(tài)大數(shù)據(jù)報告》顯示,80后是中國互聯(lián)網(wǎng)消費的中堅力量,但90后的消費能力正迎頭趕上,線上人均消費持續(xù)走高,成為本輪消費升級的重要驅(qū)動力。品牌跨界營銷注重線上市場,瞄準(zhǔn)消費新生代,看中的就是其巨大的消費潛力。
當(dāng)然,品牌跨界也要科學(xué)合理地跨,不可盲目。品牌跨界應(yīng)明確產(chǎn)品定位及消費群體。一些看似極具話題性的跨界,空有營銷噱頭,沒有打動消費者的產(chǎn)品和服務(wù),在短暫吸引消費者眼球之后,往往難以將跨界合作轉(zhuǎn)化為商業(yè)收益。還有一些品牌搞跨界,一味大干快上卻忽視了安全底線。比如,一些品牌跨界做化妝品,沒拿到監(jiān)管部門的化妝品備案就開始大肆營銷宣傳,存在一定安全隱患。品牌跨界已成為常見的營銷手段,卻不是萬能的營銷工具。只有在合法合規(guī)的前提下,充分發(fā)揮創(chuàng)意和巧思,推出具有吸引力的產(chǎn)品和服務(wù),品牌跨界才能產(chǎn)生1+1大于2的效果,真正跨出精彩。
近年來,國產(chǎn)品牌在加強(qiáng)自身內(nèi)功的同時,彼此跨界合作吸引更多消費者。據(jù)9月份百度與人民網(wǎng)研究院聯(lián)合發(fā)布的《百度國潮驕傲大數(shù)據(jù)》報告顯示,2009年至2019年10年間,國產(chǎn)品牌的關(guān)注度占比由38%增長到70%。我國有近14億人口的龐大市場,有4億多中等收入群體的強(qiáng)大購買力,消費已經(jīng)連續(xù)多年成為我國經(jīng)濟(jì)增長的第一驅(qū)動力,國內(nèi)消費市場給國產(chǎn)品牌提供了廣闊的發(fā)展空間。國產(chǎn)品牌應(yīng)抓住新一輪消費升級的浪潮,更加注重品牌文化的塑造,通過跨界聯(lián)合創(chuàng)新,進(jìn)一步撬動中國市場的消費潛力。
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