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景區(qū)如何掘金二次消費(fèi),陣痛倒逼改革提速

2019-10-08 13:39:22    來(lái)源:北京商報(bào)

隨著2019年“十一”黃金周的結(jié)束,我國(guó)首輪國(guó)有重點(diǎn)景區(qū)降價(jià)也已滿周年。10月7日,北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn),今年國(guó)慶假期期間,北京、河南、浙江、湖南、山東等多地景區(qū)都實(shí)施了門票降價(jià)或免費(fèi)措施。其中,北京有18家收費(fèi)公園免費(fèi)開(kāi)放;湖南長(zhǎng)沙10月1日起將靖港古鎮(zhèn)等多個(gè)景區(qū)門票價(jià)格進(jìn)行下調(diào)。而在過(guò)去的一年中,不少地方景區(qū)將門票價(jià)格下調(diào)后,都采取了各種措施增加二次消費(fèi)比重,比如開(kāi)放夜間旅游活動(dòng)延長(zhǎng)游客停留時(shí)間等。有地方政府公布數(shù)據(jù)顯示,采取了上述措施后,當(dāng)?shù)夭糠志皡^(qū)門票降價(jià)后,游客量、收入不降反增,同比翻了數(shù)倍甚至十余倍。

門票降價(jià) 服務(wù)“上新”

去年“十一”前后,一股景區(qū)門票降價(jià)風(fēng)潮席卷全國(guó),直至今年國(guó)慶黃金周,這一勢(shì)頭不僅沒(méi)有偃旗息鼓,反而愈演愈烈。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),在過(guò)去一年多的時(shí)間里,我國(guó)各地方已有約1000家國(guó)有景區(qū)出臺(tái)免費(fèi)開(kāi)放或降價(jià)措施,其中免費(fèi)開(kāi)放70余個(gè),降價(jià)900余個(gè)。

以今年“十一”長(zhǎng)假為例,根據(jù)文旅部最新披露的信息顯示,國(guó)慶假期期間,各地景區(qū)推出多重優(yōu)惠吸引游客,除北京、湖南的景區(qū)、公園外,安徽省有38個(gè)國(guó)有重點(diǎn)景區(qū)降低了門票價(jià)格,部分景區(qū)門票價(jià)格下調(diào)幅度超過(guò)10%,而山東于今年10月1日至2022年9月30日對(duì)孔廟、孔府、孔林、顏廟、周公廟、少昊陵、孟母林等7個(gè)景點(diǎn)門票進(jìn)行整合,價(jià)格降為140元,門票7天內(nèi)有效;同時(shí),浙江省也宣布將新昌大佛寺文化旅游區(qū)門票由100元/人次至80元/人次,并提前至9月30日開(kāi)始執(zhí)行;此外,青海茶卡鹽湖景區(qū)在10月1日-3日推出了門票半價(jià)優(yōu)惠政策,在原來(lái)60元/人基礎(chǔ)上優(yōu)惠至30元/人,原半價(jià)票人群執(zhí)行15元/人的優(yōu)惠價(jià)。

在多輪降價(jià)政策上線的同時(shí),不少景區(qū)為增加游客二次消費(fèi),也迅速推出了各種新型服務(wù)供給,除了熱門的夜間旅游活動(dòng)外,部分景區(qū)還“上新”了多個(gè)類別的體驗(yàn)項(xiàng)目,亦或是研發(fā)上市文創(chuàng)衍生品等。據(jù)悉,有的地方甚至重新規(guī)劃整理了景區(qū)內(nèi)部及周邊的項(xiàng)目設(shè)置,全面上線吃住行游購(gòu)?qiáng)实雀鞣N設(shè)施和服務(wù),將當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)從只具備單一觀光功能的傳統(tǒng)定位,向全方位的度假旅游休閑目的地轉(zhuǎn)型。舉例來(lái)說(shuō),四川省政府就曾公布數(shù)據(jù)顯示,在當(dāng)?shù)夭糠志皡^(qū)門票降價(jià)后,景區(qū)游客量、收入不降反增,僅今年5月,新開(kāi)展的研學(xué)旅游、拓展訓(xùn)練、夜游等活動(dòng)就讓上述兩項(xiàng)數(shù)據(jù)同比分別翻了約15倍、7倍之多。

陣痛倒逼改革提速

不可否認(rèn),改革往往會(huì)伴隨陣痛。在業(yè)內(nèi)看來(lái),過(guò)去一年,各級(jí)政府向國(guó)有重點(diǎn)景區(qū)提出越來(lái)越嚴(yán)格的門票降價(jià)要求,一方面加速推進(jìn)了景區(qū)擺脫“門票依賴癥”;但另一方面,也讓那些怠于提升服務(wù)、改變經(jīng)營(yíng)模式的景區(qū)嘗到了“苦頭”。

公開(kāi)信息顯示,多家旅游景區(qū)類上市企業(yè)今年半年報(bào)都表明,在去年下調(diào)了門票價(jià)格后,其業(yè)績(jī)出現(xiàn)了一定程度的下滑。比如:今年上半年,桂林旅游股份有限公司營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比驟降超九成,而該公司財(cái)報(bào)也明確指出,導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因之一就是景區(qū)門票價(jià)格下降;無(wú)獨(dú)有偶,受到景區(qū)門票及相關(guān)索道收入下降的影響,上半年麗江玉龍旅游股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“麗江旅游”)的營(yíng)收、凈利均出現(xiàn)了下滑。對(duì)于業(yè)績(jī)不佳的原因,麗江旅游歸結(jié)為與國(guó)有景區(qū)門票直接相關(guān)的索道票價(jià)下調(diào)所致,而索道運(yùn)輸收入更是直接同比降低了22.43%。據(jù)悉,在去年的一輪國(guó)有重點(diǎn)景區(qū)門票降價(jià)中,麗江旅游下調(diào)了包括玉龍雪山景區(qū)門票以及相關(guān)的玉龍雪山景區(qū)大索道、云杉坪索道、牦牛坪索道價(jià)格。此外,黃山旅游發(fā)展股份有限公司也在財(cái)報(bào)中指出,盡管接待游客人數(shù)上升,但受門票價(jià)格下調(diào)等不利因素影響,上半年黃山景區(qū)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.68億元,同比減少23.19%。

“上述景區(qū)業(yè)績(jī)承壓,與其尚未完全擺脫門票經(jīng)濟(jì)密切相關(guān)。雖然這些景區(qū)在門票價(jià)格下調(diào)后,游客接待量可能會(huì)出現(xiàn)一定上漲,但由于景區(qū)內(nèi)二次消費(fèi)比重過(guò)低,相關(guān)配套服務(wù)、消費(fèi)項(xiàng)目沒(méi)有跟上,這些景區(qū)的經(jīng)營(yíng)仍然停留在相對(duì)傳統(tǒng)的單一收入結(jié)構(gòu)階段。”北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院中國(guó)文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院高級(jí)研究員王興斌分析指出。

“對(duì)癥下藥”更關(guān)鍵

多年來(lái),我國(guó)不少景區(qū)門票價(jià)格“旺季漲價(jià)”、“逢節(jié)必漲”的現(xiàn)象備受各界詬病。同時(shí),長(zhǎng)期過(guò)度依賴門票收入的情況,也讓那些習(xí)慣了“坐著收錢”、“躺著賺錢”的傳統(tǒng)景區(qū)不再適應(yīng)當(dāng)今市場(chǎng)的消費(fèi)需求。

“門票價(jià)格下降進(jìn)而影響到公司業(yè)績(jī),說(shuō)明景區(qū)收費(fèi)模式還存在調(diào)整的空間。景區(qū)在轉(zhuǎn)型的路上肯定會(huì)經(jīng)歷陣痛,但是長(zhǎng)痛不如短痛,如果傳統(tǒng)景區(qū)最終意識(shí)不到轉(zhuǎn)型,最終等待它們的將是被淘汰。”北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院中國(guó)文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云直言。驢媽媽旅游網(wǎng)創(chuàng)始人洪清華進(jìn)一步表示,門票下降或取消后,客觀上是會(huì)促使旅游景區(qū)加大門票以外的旅游產(chǎn)品研發(fā)和旅游服務(wù)提供,如住宿、餐飲、購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)等,滿足和豐富游客的旅游需求。還有研究數(shù)據(jù)表明,旅游產(chǎn)業(yè)鏈效益約為門票價(jià)值的7倍,包括食宿、交通、購(gòu)物等,“實(shí)際上,景區(qū)擺脫了對(duì)門票收入的過(guò)度依賴,增加更多二次消費(fèi)項(xiàng)目后,反而可能會(huì)走上一條更健康、合理的發(fā)展軌道”。專家表示。

有業(yè)內(nèi)人士建議,提高景區(qū)二次消費(fèi)收入占比,需要因地制宜圍繞當(dāng)?shù)乇就粱厣?,縱深拓展相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù),比如:整合以旅游目的地為核心,囊括周邊景點(diǎn)、酒店、特色鄉(xiāng)村、美食、旅游演藝等在內(nèi)的資源,實(shí)現(xiàn)旅游目的地資源整合式發(fā)展;不斷挖掘景區(qū)特色、優(yōu)勢(shì),增強(qiáng)游客體驗(yàn)感,有序地打開(kāi)園門引入商家;或者嘗試按照“一年四季+白天+晚上”進(jìn)行開(kāi)發(fā)、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷,把“旅游+”的理念與各景區(qū)實(shí)際情況結(jié)合起來(lái)等。

值得注意的是,王興斌也指出,傳統(tǒng)景區(qū)不再單純地依賴門票收入,從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是大勢(shì)所趨,但是具體到每個(gè)景區(qū)的情況不同,需要“對(duì)癥下藥”,“比如有的山岳型景區(qū)內(nèi)部本身就很難再開(kāi)發(fā)酒店等產(chǎn)品,這就需要變換經(jīng)營(yíng)手段,比如考慮在景區(qū)周邊增擴(kuò)休閑度假區(qū)域、增加過(guò)夜消費(fèi)等,或者利用景區(qū)IP打造紀(jì)念品等,提高延伸性銷售消費(fèi)收入”。王興斌表示。北京商報(bào)記者 蔣夢(mèng)惟

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