小主播的困境:粉絲只認(rèn)人,不識(shí)品牌
“所有女生,聽我的,買它!買它!這也太好用了吧!”在某品牌面膜銷售直播間里,美妝帶貨達(dá)人李佳琦不斷重復(fù)這句話。轉(zhuǎn)眼間,4000盒面膜被搶購(gòu)一空。
而一旦明星做起直播賣貨來(lái),場(chǎng)面不輸網(wǎng)紅。李湘的淘寶直播單月成交額破1000萬(wàn),柳巖的快手直播總銷售額突破1000萬(wàn),郭富城5秒賣出5萬(wàn)瓶洗發(fā)水……“聽湘姐的,買就對(duì)了”“這個(gè)東西回家要帶給我媽”,李湘淘寶直播間的畫風(fēng)與網(wǎng)紅帶貨現(xiàn)場(chǎng)并無(wú)差別。
在電商平臺(tái)“all in直播”的策略下,如今越多越多的明星走上了“網(wǎng)紅”之路,這也使得電商小主播的生存空間也越來(lái)越小。在分析人士看來(lái),如何讓超過(guò)80%的“非尖部主播”突圍,或許決定著電商平臺(tái)未來(lái)的增長(zhǎng)。
明星“下沉”直播帶貨市場(chǎng)
“明星的帶貨現(xiàn)場(chǎng)正從機(jī)場(chǎng)向直播間轉(zhuǎn)移。”一位時(shí)尚行業(yè)人士如此總結(jié)道。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)向下沉市場(chǎng)伸出觸角的同時(shí),在人們印象中“高高在上”“遙不可及”的明星也選擇了“下沉”,而目前在他們中間最流行的方式是,像網(wǎng)紅一樣走進(jìn)直播間,越變著法兒地接地氣、吸引注意力,然后無(wú)一例外地賣貨。
主持人李響的直播賣貨首秀進(jìn)行了4個(gè)多小時(shí),共推薦了28件商品。在直播中,李響在更多時(shí)間里,是與好友劉同聊著天、分享著自己對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)感受,整個(gè)節(jié)奏不急不慢。最終李響的首秀拿下了200萬(wàn)元的成交額,在淘榜單聯(lián)合淘寶直播發(fā)布的“淘寶直播明星帶貨力排行榜”中躋身前三名。
實(shí)際上,在李響之前,已經(jīng)有很多明星加入了直播帶貨戰(zhàn)局。比如同樣主持人出身的李湘從今年4月22日首次直播后,幾乎以每周一次的頻率穩(wěn)定開播,推銷過(guò)保健品、洗護(hù)用品、生鮮零食、美妝和家電等近十種品類,單月成交額破1000萬(wàn)元。
更多的還有,幾個(gè)月前,王祖藍(lán)在快手上直播12分鐘賣出10萬(wàn)份面膜,成交額達(dá)660萬(wàn)元;小S空降薇婭淘寶直播間,一秒賣貨88萬(wàn)元;謝霆鋒帶著他的美食品牌鋒味入駐快手,售賣貴刁粽子;郭富城與快手電商達(dá)人辛巴合作,5秒賣出5萬(wàn)瓶洗發(fā)水……
而在這種火爆的場(chǎng)面背后,明星直播帶貨正在成為一條日趨完整的產(chǎn)業(yè)鏈。
據(jù)媒體報(bào)道,電商平臺(tái)會(huì)為有意愿加入帶貨直播的明星提供顧問(wèn)團(tuán)指導(dǎo),繼而幫助其接入商業(yè)化,并且在后續(xù)的日常運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷活動(dòng)以及變現(xiàn)環(huán)節(jié),也能得到相關(guān)的扶持。此外,電商平臺(tái)還會(huì)與MCN機(jī)構(gòu)合作,引入經(jīng)紀(jì)公司、綜藝節(jié)目、劇組、媒體、內(nèi)容制作等專業(yè)團(tuán)隊(duì),使明星直播快速落地。
這意味著,對(duì)于明星藝人主播來(lái)說(shuō),他們可以跳出艱難的進(jìn)階、爭(zhēng)取浮現(xiàn)權(quán)的過(guò)程,直接拿到優(yōu)質(zhì)資源位,在“直播廣場(chǎng)”等公域流量池里吸引粉絲。
小主播的困境:粉絲只認(rèn)人,不識(shí)品牌
不過(guò),明星做電商直播也并非易事。有分析稱,一方面,這條起初不被理解的賽道如今已經(jīng)充滿競(jìng)爭(zhēng);另一方面,明星主播們要面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力不可小覷,與那些秀場(chǎng)直播的網(wǎng)紅相比,電商主播的技術(shù)門檻更高,也更加拼命。此外,在MCN機(jī)構(gòu)與明星主播的合作,以及主播與產(chǎn)品供應(yīng)鏈關(guān)系處理上,也面臨不少問(wèn)題。
不過(guò),這一切在主播阿強(qiáng)(化名)看來(lái)都不是難事,或者說(shuō)不是現(xiàn)階段要考慮的問(wèn)題。阿強(qiáng)目前是某頭部電商平臺(tái)的一位帶貨主播,而在五個(gè)月之前,他還是一位秀場(chǎng)主播。“電商直播火嘛,自己就想試一下。”
原來(lái)做秀場(chǎng)主播時(shí),阿強(qiáng)簽約了經(jīng)紀(jì)公司,但現(xiàn)在他沒(méi)有簽約任何MCN機(jī)構(gòu),而是選擇了直接和店鋪老板簽約。談到目前的現(xiàn)狀,阿強(qiáng)一臉落寞:“這家店是賣日系家居用品的,和我的長(zhǎng)相、直播風(fēng)格比較接近。最開始是我是一周播兩場(chǎng),一場(chǎng)播三個(gè)小時(shí)。但現(xiàn)在因?yàn)闆](méi)什么效果,老板不愿意做了,改為一周只播一場(chǎng)。”
阿強(qiáng)向中新經(jīng)緯客戶端提供的一組數(shù)據(jù)顯示,2019年7月9日至8月22日其中的14天時(shí)間里,阿強(qiáng)直播間的場(chǎng)均觀看人數(shù)約為357,支付買家數(shù)約為2.29,支付轉(zhuǎn)化率約為3.37%,成交額約為293元。
某食品電商負(fù)責(zé)人也直言:“做電商直播付出與收獲不成正比,非頭部商家做帶貨類直播,長(zhǎng)期來(lái)看,基本都是虧的。請(qǐng)網(wǎng)紅主播做直播推廣,引導(dǎo)新客來(lái)購(gòu)物,新客留存率很低。大家只認(rèn)人,不識(shí)品牌。”
一組數(shù)據(jù)也在揭示這種現(xiàn)象。據(jù)淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓向媒體透露,今年4月淘寶直播DAU有900萬(wàn),而每日晚間的淘寶直播廣場(chǎng)上,薇婭獨(dú)占300多萬(wàn)觀眾,李佳琦獨(dú)占200多萬(wàn),烈兒寶貝、陳潔kiki吸引近百萬(wàn)觀眾,而剩下的6萬(wàn)多個(gè)直播間只有瓜分剩下的蛋糕。
“有的堅(jiān)持,有的死撐,有的放棄,這就是我們這些小電商主播的現(xiàn)狀。”阿強(qiáng)說(shuō)。
不過(guò),在謙尋CEO奧利看來(lái),除了極少部分藝人擁有狂熱的粉絲,更多藝人的狀態(tài)是在被觀眾看,而沒(méi)有產(chǎn)生購(gòu)買行為。從這個(gè)角度看,明星藝人初步嘗試電商直播,跟一些新主播是在同一起跑線上的。
分析人士認(rèn)為,在一波流量助推期過(guò)后,明星帶貨是不是一個(gè)可持續(xù)的商業(yè)模式還有待觀察,而對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō),如何讓超過(guò)80%的“非尖部主播”突圍,或許決定著未來(lái)的增長(zhǎng)。(常濤)
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