凜冬已至，為了能在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下去，眾多服裝品牌選擇“斷尾求生”。

比如曾經(jīng)的行業(yè)老大美特斯邦威，今年上半年凈利潤暴跌359.61%，這些年，它已經(jīng)主動(dòng)關(guān)閉了1300余家門店。曾紅極一時(shí)的美國年輕時(shí)尚品牌forever21不僅撤出毫無起色的中國市場(chǎng)，還在大本營——美國市場(chǎng)通過關(guān)店優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。

近似體量的服裝品牌森馬卻“反其道而行之”，它還在不斷地開店，而且主要是加盟店，看上去要大干一場(chǎng)。而另一邊，卻是不斷傳來的業(yè)績(jī)警報(bào)和創(chuàng)始人套現(xiàn)。

這家公司到底在干什么?

轉(zhuǎn)向

毫無疑問，是ZARA、HM、優(yōu)衣庫等國外“快時(shí)尚”品牌搶走了森馬們的市場(chǎng)。相比于國內(nèi)品牌的頹廢，優(yōu)衣庫自2014 年以來，業(yè)務(wù)一路高歌猛進(jìn)，復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)23.7%，銷售體量超過30億美元。

經(jīng)典的跨界IP合作已經(jīng)讓“UT”頻頻出現(xiàn)爆款，與芝麻街、航海王、漫威、涂鴉藝術(shù)家Futura等眾多知名IP推出的聯(lián)名T恤在全國各地都掀起搶購熱浪。還有不少黃牛搶購?fù)旰罅ⅠR轉(zhuǎn)手，99元的T恤甚至能賣到300元一件。

行業(yè)把這幾個(gè)玩家歸結(jié)為“快時(shí)尚”。相比于之前的年輕時(shí)尚品牌，最大的不同是包括優(yōu)衣庫、HM在內(nèi)，都精通于捕捉細(xì)小的年輕時(shí)尚元素，從而把行業(yè)原來平均2到4次的新品規(guī)劃頻次提升到了六次以上，同時(shí)匹配的是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力和營銷出貨能力。這逼得國內(nèi)玩家不得不跟上節(jié)奏，要不新品一上市就可能過時(shí)了，但它們又沒有完善的基礎(chǔ)能力，所以四處漏風(fēng)。

跟其他同時(shí)代的品牌不同，森馬似乎在“逃離”這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，這幾年它將業(yè)務(wù)重心從時(shí)尚轉(zhuǎn)向了童裝領(lǐng)域。單純從業(yè)績(jī)上看，森馬是少有在增長(zhǎng)的服裝品牌。

2019年上半年，森馬服飾(002563.SZ)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入82.19億元，同比增長(zhǎng)48.57%;歸母凈利潤為7.22億元，同比上升8.2%。不過核心動(dòng)力已經(jīng)變成了旗下的童裝品牌——巴拉巴拉和KIDILIZ。

報(bào)告期內(nèi)，巴拉巴拉童裝營收為37.3億元，同比增長(zhǎng)29.89%;KIDILIZ童裝營收為14.83億元。二者營收之和占據(jù)森馬營業(yè)收入的63.43%，遠(yuǎn)超過其主營業(yè)務(wù)休閑服29.44億元的營業(yè)收入。嚴(yán)格意義上講，森馬已經(jīng)不再是一家時(shí)尚品牌。

但我們并無法判定這次轉(zhuǎn)型的成功與否，因?yàn)樯R付出了相當(dāng)大的代價(jià)。2018年10月，森馬以森馬服飾以現(xiàn)金方式約1.1億歐元(約合人民幣8.44億元)收購Kidiliz集團(tuán)全部資產(chǎn)，一躍成為全球第二大的童裝品牌公司。再加上近些年大舉擴(kuò)張，已經(jīng)讓巴拉巴拉成為國內(nèi)最大的童裝品牌。

2019年半年報(bào)顯示，其資產(chǎn)減少了17.61億元，降至148.08億元;負(fù)債合計(jì)增加了23.92%，達(dá)38.19億元。最引人注意的是森馬的現(xiàn)金流下降了4923.37%，為-4.18億元。對(duì)此，財(cái)報(bào)給出的解釋是：本期各項(xiàng)費(fèi)用增加以及合并法國KIDILIZ集團(tuán)所致。

森馬卻對(duì)此信心十足，在對(duì)外的公開資料中稱，“公司具備了在歐洲和亞洲主要市場(chǎng)以及其他國際市場(chǎng)的市場(chǎng)進(jìn)入和經(jīng)營能力，并擁有了全球化的供應(yīng)鏈。”

但令外界不解的是，形勢(shì)大好，創(chuàng)始人卻不斷地從股市套現(xiàn)。從2015年，包括森馬服飾實(shí)際控制人邱光和與其兒子邱堅(jiān)強(qiáng)、兒媳戴智約、女兒邱艷芳、女婿周平凡在內(nèi)的創(chuàng)始人和高管。便開始減持其所持有的森馬股份，最近兩年的減持更是接近“瘋狂”。其中，以邱光和的女婿周平凡為代表。僅今年前三個(gè)月，他就通過二級(jí)市場(chǎng)減持套現(xiàn)共計(jì)4.5億元。

2019年7月1日，邱艷芳以9.69元/股的價(jià)格將其所持森馬5%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給歐普照明董事長(zhǎng)王耀海，由此套現(xiàn)13.08億元。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至目前，邱光和家族合計(jì)套現(xiàn)金額約為20億元。

逆勢(shì)擴(kuò)店

逐漸轉(zhuǎn)移到童裝市場(chǎng)的森馬其實(shí)并未完全“放棄”時(shí)尚市場(chǎng)，至少別家在關(guān)店的時(shí)候，實(shí)力更弱的它卻還在擴(kuò)張。

2017年，森馬確立了渠道轉(zhuǎn)型升級(jí)，全面拓展購物中心店的戰(zhàn)略方向。2018年，森馬制定了“五新計(jì)劃”，即：從門店終端形象開始，在產(chǎn)品線、上新速度、營銷活動(dòng)、渠道等方面持續(xù)進(jìn)行變革。

截至2019年上半年，森馬線下門店數(shù)量已達(dá)到9404家，相比年初凈增281家。不過，其中的加盟店數(shù)量已經(jīng)占據(jù)總數(shù)的70%。

藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者為此咨詢了森馬的加盟事項(xiàng)，在跟服務(wù)熱線的溝通中，對(duì)方完全知曉森馬眾多門店存在低效的問題，卻依然“鼓勵(lì)”記者開店。

門檻并不高，森馬加盟熱線客服表示，如今，森馬鼓勵(lì)加盟商在三四線城市的購物中心、奧特萊斯、百貨商店等各個(gè)地方、各個(gè)層面，采用各種形式全渠道發(fā)展。只要加盟商自己能在縣城等人流相對(duì)密集的地方租下一個(gè)店面，有30萬元的資金準(zhǔn)備即可開店。而且加盟資金的最低標(biāo)準(zhǔn)比美特斯邦威少了整整20萬元。

跟之前只開大店和形象店不同，森馬近幾年開發(fā)了更多的店形態(tài)，所以才出現(xiàn)了店中店、小店等各種模式。同時(shí)，它也嘗試跟其他品牌聯(lián)合銷售，從而提高坪效。比如，今年9月4日，森馬與美妝品牌花迷聯(lián)合開展線下美妝集合店業(yè)務(wù)。

但至少現(xiàn)在看來，收獲甚微。某服裝行業(yè)不愿具名的從業(yè)者稱，森馬在時(shí)尚領(lǐng)域的策略并不清晰，要不就關(guān)店優(yōu)化業(yè)務(wù)完全轉(zhuǎn)型，要不就認(rèn)真地思考系如何擴(kuò)張?，F(xiàn)在他們卻把潛在的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)甩給了加盟商，這實(shí)在不是個(gè)好主意。

上述人士還稱，“三四線城市看上去是一個(gè)空白領(lǐng)域，大家想當(dāng)然地認(rèn)為處在品牌升級(jí)階段，但其實(shí)沒有一家服裝品牌真正借此翻身的。森馬顯然知道這個(gè)事，否則它就自己去做直營店了，萬一是個(gè)爛攤子，該怎么收?qǐng)瞿?”

關(guān)鍵詞： 童裝市場(chǎng) 森馬 時(shí)尚市場(chǎng)