垂直電商一方面被綜合電商擠壓,另一方面也面臨直播帶貨帶來的壓力
9月18日,昔日的明星美妝電商平臺樂蜂網(wǎng)正式停運(yùn);而在不久前,老牌奢侈品電商平臺尚品網(wǎng)也宣告暫停營業(yè)。短短一個月時間內(nèi),兩家垂直電商接連關(guān)停,令人扼腕嘆息。
在垂直電商賽道,更為外界熟知的當(dāng)屬已上市的唯品會和蘑菇街。不過,記者注意到,根據(jù)唯品會、蘑菇街最新公布的二季度財(cái)報,其營收體量較阿里、京東等綜合電商相去甚遠(yuǎn),且盈利能力、活躍用戶數(shù)等關(guān)鍵指標(biāo)也有較大差距。
這種種跡象均表明,垂直電商正日漸式微。多位業(yè)內(nèi)人士指出,當(dāng)前電商行業(yè)紅利消失殆盡,行業(yè)已呈“貓拼狗”的三強(qiáng)格局,垂直電商一方面被綜合電商擠壓,另一方面也面臨直播帶貨帶來的壓力,生存空間日益收窄,如何突破雙重夾擊值得探討。
垂直電商或退場或轉(zhuǎn)型,已日漸式微
與綜合類電商相比,垂直電商往往顯得“小而美”。2010年左右,國內(nèi)誕生出一批垂直電商平臺,并在各垂直領(lǐng)域發(fā)展地風(fēng)生水起。彼時,最典型的例子包括圖書電商當(dāng)當(dāng)網(wǎng)及服飾電商凡客誠品;當(dāng)時垂直電商勢頭正猛,而電商格局尚未形成,業(yè)內(nèi)甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為,垂直電商是電商業(yè)的重要發(fā)展趨勢。
然而,近年來,垂直電商開始顯露出疲態(tài),這一賽道的玩家陸續(xù)或退或轉(zhuǎn)。其中,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)受電子書的崛起及京東等綜合電商的擠壓而被迫擴(kuò)充品類,向綜合電商轉(zhuǎn)型,但當(dāng)前該平臺聲量已大不如前;而一度傳出要赴美上市的凡客誠品則因極速擴(kuò)張導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降,進(jìn)而引發(fā)庫存積壓、用戶流失等問題,最終退出歷史舞臺。
如今,尚品網(wǎng)及樂蜂網(wǎng)的相繼關(guān)停,似乎只是垂直電商衰退的另一個縮影。今年7月底,尚品網(wǎng)在聲稱“融資進(jìn)展正常”不到一個月后突然宣布暫停營業(yè),公告顯示,尚品網(wǎng)暫停營業(yè)的原因是因融資重組不順、經(jīng)營受阻。一位業(yè)內(nèi)人士對記者表示,總體而言,尚品網(wǎng)在發(fā)展過程中缺乏準(zhǔn)確定位、難以打出有效的差異化,加上融資不暢、盈利不佳,最終只能以關(guān)停告終。
8月底,唯品會旗下的樂蜂網(wǎng)發(fā)布通知稱,由于公司業(yè)務(wù)調(diào)整,樂蜂網(wǎng)PC端及APP端均將在2019年9月18日停止運(yùn)營。目前,樂蜂網(wǎng)官網(wǎng)已無法打開。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示,當(dāng)年唯品會收購樂蜂網(wǎng)是為了做大自身的美妝品類,目前美妝已成為唯品會僅次于服飾的第二大品類;從這個角度說,樂蜂網(wǎng)其實(shí)已完成了它的“歷史使命”。
即便是當(dāng)前依然在堅(jiān)持的垂直電商平臺,相對綜合電商而言,日子也并不好過。記者注意到,作為垂直電商領(lǐng)域的上市企業(yè)代表,唯品會、蘑菇街的整體業(yè)績情況與阿里京東等綜合電商不可同日而語。
根據(jù)上述平臺最新公布的財(cái)報,2019年第二季度,唯品會營收為百億級規(guī)模,同比增長9.7%至227億元;蘑菇街同期營收體量更小,僅為2.49億元,同比下降2.8%。而阿里、京東Q2營收均超千億,分別為1149.2億元、1503億元,同比增幅分別為42%及22.9%。
在盈利層面,2019年第二季度唯品會凈利潤同比增長19.3%至8.14億元,蘑菇街則虧損約1.21億元;同期阿里凈利潤同比增長54%至309.49億元,京東第二季度Non-GAAP的凈利潤為36億元,同比增速高達(dá)644%。
前有堵截后有追兵,垂直電商如何在夾縫中尋突圍
“垂直電商往往被拿來與綜合電商相比較,表面上看,垂直電商在某個特定細(xì)分領(lǐng)域中的專業(yè)性更強(qiáng),似乎占據(jù)了優(yōu)勢。”當(dāng)談及垂直電商日漸式微的內(nèi)在原因時,一位券商研究員對記者表示,“但如果換個角度看的話,這意味著垂直電商只能解決某個細(xì)分領(lǐng)域的用戶需求,無法達(dá)到規(guī)?;?yīng)。”
誠然,與天貓、京東等綜合電商平臺相比,垂直電商的目標(biāo)用戶群體較為明確,因此所售商品的品類比較有限,難以覆蓋消費(fèi)者的多方面需求。也正因如此,垂直電商平臺的用戶數(shù)較難與綜合電商匹敵。
活躍用戶數(shù)作為衡量平臺價值的關(guān)鍵指標(biāo),在垂直電商及綜合電商平臺之間的差距也較為明顯。根據(jù)各平臺發(fā)布的財(cái)報,唯品會Q2活躍用戶人數(shù)為3310萬人;截至2019年6月30日的12個月期間,蘑菇街年活躍買家為3270萬,二者均為千億量級。而阿里、京東在截至6月底止的12個月,年度活躍用戶分別達(dá)6.74億、3.213億,約為前兩者的二十倍和十倍。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為,目前電商“紅利”時代早已過去,垂直電商在各大電商巨頭的洪流下艱難生存。
上述券商研究員補(bǔ)充道,綜合電商平臺最大的價值和優(yōu)勢在于憑借供應(yīng)鏈、售后、物流、支付等環(huán)節(jié)形成了完整的生態(tài)壁壘,占領(lǐng)了競爭高地;而隨著馬太效應(yīng)加劇,綜合電商正持續(xù)攻城略地,不斷擠壓垂直電商的生存空間。
值得注意的是,除了電商巨頭的擠壓,短視頻直播帶貨的興起,也分食了部分電商流量,正對垂直電商平臺構(gòu)成一定威脅。
近兩年,以抖音、快手為主要陣地的直播帶貨模式異軍突起。有數(shù)據(jù)顯示,2018年快手和抖音的直播帶貨所帶來的GMV加起來約1000億;2018年的雙11,開通抖音購物車分享功能的賬號可一天售出商品10萬件,轉(zhuǎn)化銷售額破2億,訂單增長1000%。
此外,微博、小紅書等內(nèi)容社區(qū)平臺,以及淘寶、考拉等電商平臺也紛紛上線了直播板塊,并不遺余力地吸引明星、網(wǎng)紅及MCN入駐,帶貨能力均不容小覷。以淘寶直播為例,今年618期間,淘寶直播貢獻(xiàn)了130億交易額的業(yè)績,主播薇婭開場僅一個半小時就爆賣6200萬,“口紅一哥”李佳琦3分鐘就賣了5000單。
上述業(yè)內(nèi)人士表示,當(dāng)前垂直電商可謂是夾縫中求生,剩余玩家需要找準(zhǔn)自己的獨(dú)特定位,尋找差異化優(yōu)勢。在此基礎(chǔ)上,還需進(jìn)一步精細(xì)流量運(yùn)營,提升用戶粘性及有效轉(zhuǎn)化,同時緊跟行業(yè)趨勢,才能獲得更多生存空間。
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