從開(kāi)業(yè)擠爆到排隊(duì)退卡，Costco話(huà)題熱度一直居高不下。

8月27日，Costco中國(guó)首店在上海開(kāi)業(yè)。首日營(yíng)業(yè)便迎來(lái)大量客流，停車(chē)等三小時(shí)，結(jié)賬排隊(duì)兩小時(shí)，茅臺(tái)、愛(ài)馬仕等商品被搶購(gòu)一空，周?chē)范谓煌òc瘓...。初登大陸的Costco引起了轟動(dòng)，股價(jià)也隨之大漲，僅兩天總市值就增加了78億美元。截止到9月3日收盤(pán)，Costco股價(jià)上漲4.9%。

作為全球售價(jià)會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)零售商，Costco成立于1983年。與其他零售商不同的是，“會(huì)員制”是Costco的核心商業(yè)模式，即以高性?xún)r(jià)比獲得大量客戶(hù)，通過(guò)會(huì)員費(fèi)來(lái)獲利。這種盈利模式讓其實(shí)現(xiàn)連續(xù)15年的營(yíng)收增長(zhǎng)，成為僅次于沃爾瑪?shù)拿绹?guó)第二大零售商。目前，Costco在全球經(jīng)營(yíng)逾770家賣(mài)場(chǎng)，總市值約1300億美元，會(huì)員人數(shù)已超9700萬(wàn)人。

但在中國(guó)，隨著開(kāi)業(yè)前三天優(yōu)惠活動(dòng)的結(jié)束，Costco大部分商品價(jià)格上調(diào)，退卡、退貨的人陸續(xù)增加，“Costco排隊(duì)退卡”“Costco退燒”的話(huà)題也頻頻登上微博熱搜，不少網(wǎng)友們開(kāi)始唱衰。當(dāng)開(kāi)業(yè)的喧囂已褪去，退卡的聲音已傳來(lái)，一鳴驚人的Costco能否適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，成功存活下來(lái)?成為眾人關(guān)心的話(huà)題

退卡主要原因：不方便、沒(méi)有特別便宜

不同于此前媒體報(bào)道的“退卡要排隊(duì)2小時(shí)，工作人員忙到?jīng)]空吃飯”的情況。9月5日，一名上海Costco消費(fèi)者告訴記者，當(dāng)天客流量與開(kāi)業(yè)相比已明顯減少，但仍然需要排隊(duì)，其中有一些顧客和他一樣是來(lái)辦理退卡，但人數(shù)并不多。

日前，Costco官方針對(duì)退卡事件回應(yīng)稱(chēng)，“辦理退卡確實(shí)是有的，但其本身在Costco全球范圍內(nèi)也是正?，F(xiàn)象，且現(xiàn)在閔行店存在的退卡數(shù)量和比例也屬于合理范圍”。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)上“退卡潮”傳聞，5日晚間，疑似Costco上海店長(zhǎng)進(jìn)行辟謠：沒(méi)有出現(xiàn)退卡潮，目前會(huì)員17萬(wàn)，退卡人數(shù)2000，新增會(huì)員2000多，上海店客單價(jià)150多美金全球最高，目前未發(fā)現(xiàn)惡意退貨，明年計(jì)劃在浦東開(kāi)設(shè)第二家。

根據(jù)其他媒體報(bào)道，一些退卡的顧客表示，主要是因?yàn)橘?gòu)物不太方便，沒(méi)有感覺(jué)特別便宜。“太遠(yuǎn)了，過(guò)來(lái)不是很方便，自己駕車(chē)過(guò)來(lái)還好，坐地鐵東西很難搬。”“品類(lèi)很少，每一樣量又大，我感覺(jué)沒(méi)有便宜很多。”“我是為了買(mǎi)茅臺(tái)充的卡，茅臺(tái)沒(méi)有了，感覺(jué)其他東西的價(jià)格沒(méi)便宜到哪里去”。幾位辦理退卡的顧客說(shuō)道，此外人太多、太擁擠也是顧客退卡的原因之一。

據(jù)悉，Costco開(kāi)業(yè)三天后，優(yōu)惠活動(dòng)飛天茅臺(tái)、愛(ài)馬仕等爆款商品早已無(wú)貨，部分特惠的商品已經(jīng)恢復(fù)原價(jià)，食品區(qū)人流較多。另外，原本37.9元的烤雞降價(jià)至28.5元，貨架間也多出了試吃臺(tái)。

按Costco的規(guī)定，消費(fèi)者必須繳納會(huì)員費(fèi)才能入場(chǎng)消費(fèi)。目前，上海首店的會(huì)員年費(fèi)是299元，可攜帶2名非會(huì)員。若在開(kāi)業(yè)前成為付費(fèi)會(huì)員，還能獲得一張100元商品抵用券，相當(dāng)于一年199元，且會(huì)員資格全球可用，這樣的價(jià)格遠(yuǎn)低于美國(guó)的60美元(折合人民幣414元)。

據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，2018年美國(guó)和加拿大的會(huì)員續(xù)費(fèi)率為90%，全球?yàn)?8%。而在中國(guó)，當(dāng)開(kāi)業(yè)初期的優(yōu)惠已經(jīng)過(guò)去，消費(fèi)者的新鮮感逐漸降低Costco還能不能繼續(xù)保持對(duì)消費(fèi)者的吸引力?

短時(shí)間內(nèi)Costco無(wú)法達(dá)到美國(guó)式便宜

此前，Costco亞洲區(qū)總裁張嗣漢表示，“Costco最大的吸引力是‘最便宜’，百貨類(lèi)商品我們會(huì)比市場(chǎng)上便宜30%至60%，食品類(lèi)至少也有10%至20%的價(jià)差。”正是這種價(jià)格優(yōu)勢(shì)讓中國(guó)首店在當(dāng)天就累積了數(shù)十萬(wàn)會(huì)員。

在美國(guó)和世界其他地區(qū)，低價(jià)優(yōu)質(zhì)和會(huì)員制的商業(yè)策略讓Costco大獲成功。據(jù)海通證劵研究所數(shù)據(jù)顯示，2018年Costco綜合毛利率為13%，剔除會(huì)員費(fèi)毛利率為11%，遠(yuǎn)低于其他零售企業(yè)。而沃爾瑪、家樂(lè)福毛利率分別為 25.1%，21.9%。

通過(guò)壓低銷(xiāo)售商品的毛利率，Costco以超低價(jià)格獲取了大量會(huì)員，這些會(huì)員帶來(lái)巨大的商品銷(xiāo)售額，而這又能讓Costco掌握極高的議價(jià)權(quán)，在和供貨商談判時(shí)壓低貨源價(jià)格，若是供貨商達(dá)不到自己的要求，Costco會(huì)尋求和其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合作，或是用自營(yíng)品牌Kirkland替代部分商品。而整體約3700個(gè)的低SKU(庫(kù)存量單位)和精選品類(lèi)搭配，不僅能讓Costco保證商品優(yōu)質(zhì)和低價(jià)還能實(shí)現(xiàn)高周轉(zhuǎn)率，從而降低運(yùn)營(yíng)成本。如此一來(lái)，形成了良性的閉環(huán)，讓Costco實(shí)現(xiàn)了其會(huì)員制的成功運(yùn)營(yíng)。

(圖源：中泰證券研報(bào))

根據(jù)Costco財(cái)報(bào)顯示，2108年Costco總收入為1415.76億美元;其中，銷(xiāo)售額為1384.34億美元，會(huì)員費(fèi)31.42億美元，凈利潤(rùn)為31.34億美元。較為明顯的是，會(huì)員費(fèi)雖不到總收入的3%，卻是盈利的主要來(lái)源。

在中國(guó)，Costco能否像在本土市場(chǎng)一樣擁有供應(yīng)鏈和價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，憑借“極致的性?xún)r(jià)比”來(lái)打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者讓其成為會(huì)員，實(shí)現(xiàn)會(huì)員制的成功運(yùn)轉(zhuǎn)?

據(jù)上海門(mén)店的工作人員透露，Costco的部分商品供應(yīng)來(lái)自臺(tái)灣，通過(guò)順豐快遞-清關(guān)-內(nèi)地進(jìn)行供貨。如果長(zhǎng)此以往，Costco將會(huì)面臨關(guān)稅以及運(yùn)營(yíng)成本的壓力。若想實(shí)現(xiàn)全部商品的本土化采購(gòu)，Costco必須像在本土市場(chǎng)一樣，憑借大批量的直接采購(gòu)和供應(yīng)商建立穩(wěn)定和低價(jià)的合作關(guān)系。

但從目前的情形看，Costco在國(guó)內(nèi)只有上海一家門(mén)店，第二家店計(jì)劃明年開(kāi)業(yè)。這意味著Costco不具有的規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)，無(wú)論是采購(gòu)還是運(yùn)輸難以像美國(guó)一樣便宜，而供應(yīng)鏈體系的本土化搭建則需要時(shí)間。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，目前Costco在美國(guó)和波多黎各有535家門(mén)店，加拿大為100家，墨西哥39家，英國(guó)28家，澳大利亞10家。在亞洲，日本26家，韓國(guó)15家，中國(guó)臺(tái)灣13家。這其中，美國(guó)門(mén)店的價(jià)格是最便宜的。

顯然，Costco靠龐大的規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，短時(shí)間內(nèi)在中國(guó)難以辦到。

電商虎狼盤(pán)據(jù)，中國(guó)之行艱難險(xiǎn)阻

在美國(guó)和其他地區(qū)，Costco的低價(jià)優(yōu)勢(shì)十分成功。但是在中國(guó)，它面對(duì)著阿里、京東、拼多多等眾多強(qiáng)勁的對(duì)手和最為復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境。根統(tǒng)計(jì)，中國(guó)占全球電子商務(wù)銷(xiāo)售額的54.7%，而美國(guó)僅占16.6%，不及中國(guó)市場(chǎng)的三分之一。龐大的電商生態(tài)為消費(fèi)者提供了全面的商品和更便利的購(gòu)物體驗(yàn)，更是培養(yǎng)了一批對(duì)價(jià)格高度敏感的消費(fèi)人群。

在此情形下，想要做到低于電商的極致性?xún)r(jià)比，Costco還面臨很多挑戰(zhàn)。

目前，國(guó)內(nèi)的電商巨頭已經(jīng)建立起完整的供應(yīng)鏈體系，并在市場(chǎng)規(guī)模、商品品類(lèi)、物流配送以及服務(wù)上做到了近乎變態(tài)的地步。

(圖源：eMarketer2019年全球電商研究報(bào)告)

根據(jù)eMarketer發(fā)布的年度旗艦報(bào)告，在2019年全球電商研究報(bào)告中，阿里巴巴旗下電商平臺(tái)淘寶和天貓，過(guò)去一年平臺(tái)GMV(成交總額)達(dá)5150億美金和4320億美金、領(lǐng)跑全球，京東排名第四，GMV為2590億美元。

即便是后起之秀的拼多多，其2019年上半年GMV也高達(dá)7091億元。除了龐大的體量外，國(guó)內(nèi)電商們以多SUK運(yùn)營(yíng)模式為主，通過(guò)全方位、大批量的鋪貨，以此來(lái)獲取更多的流量和銷(xiāo)售量。天貓、淘寶與京東都是如此、而拼多多則以少SUK為主。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，拼多多研發(fā)生產(chǎn)1300款引領(lǐng)行業(yè)的定制化產(chǎn)品，累積訂單量超過(guò)7000萬(wàn)單。

物流方面，在生鮮領(lǐng)域，天貓、京東等已推出了一小時(shí)的極速送達(dá)。在3C領(lǐng)域，京東憑借自身的物流體系，更是早已實(shí)現(xiàn)次日達(dá)、24小時(shí)配送。目前，京東已布局包括12000多家京東家電專(zhuān)賣(mài)店、2000家京東專(zhuān)賣(mài)店與160余家京東電腦數(shù)碼專(zhuān)賣(mài)店的線(xiàn)下門(mén)店，覆蓋了全國(guó)絕大部分的低線(xiàn)城市及村鎮(zhèn)。

另外，服務(wù)方面，從水電繳費(fèi)、汽車(chē)保養(yǎng)、文娛生活、二手交易，到金融支付、家電維修、出行訂票，電商無(wú)所不包，無(wú)處不在。

面對(duì)最為成熟的電商市場(chǎng)，Costco上海門(mén)店平移了美國(guó)的運(yùn)營(yíng)模式，即會(huì)員制、倉(cāng)儲(chǔ)制、精選商品、低毛利。與此同時(shí)，Costco首店運(yùn)營(yíng)更是借鑒了臺(tái)灣市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，不僅調(diào)來(lái)了200多名臺(tái)灣門(mén)店員工，更是選擇了一些臺(tái)灣地區(qū)較為火爆的商品率先銷(xiāo)售。

據(jù)了解，上海門(mén)店目前約有三千多個(gè)活躍的SKU，每類(lèi)商品只有2-3種類(lèi)選擇。另外Costco的門(mén)店設(shè)置也與美國(guó)無(wú)異，上海門(mén)店坐落于閔行區(qū)朱建路，距離市區(qū)有一定的距離，繼續(xù)延續(xù)了美國(guó)遠(yuǎn)距離降低土地成本的選址策略。此外，倉(cāng)儲(chǔ)式的賣(mài)場(chǎng)，大包裝的商品銷(xiāo)售，開(kāi)放陳列商品，也復(fù)制了原有降低運(yùn)營(yíng)成本的方式。

但值得注意的是，這樣的運(yùn)營(yíng)策略與美國(guó)消費(fèi)者的生活習(xí)慣有關(guān)。在美國(guó)地廣人稀，人們分散居住，加上人工成本昂貴，人們更能接受開(kāi)車(chē)去購(gòu)物。此外，大家庭的模式，讓美國(guó)消費(fèi)者更傾向于大量、低頻率的購(gòu)買(mǎi)。而中國(guó)與美國(guó)卻大不相同。

某電商負(fù)責(zé)人表示，在中國(guó)Costco將會(huì)遇到兩大挑戰(zhàn)。一是，電商巨頭的市場(chǎng)擠壓，無(wú)論是從規(guī)模、采購(gòu)、物流、還是服務(wù)層面，Costco都會(huì)面臨對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)。另外，中國(guó)成熟的電子商務(wù)業(yè)態(tài)，讓消費(fèi)者養(yǎng)成了高頻、少量的購(gòu)物習(xí)慣，這將是Costco需要克服的難題。

關(guān)鍵詞： Costco退卡