“跨界”是個加快轉型升級,引起市場關注的好選項
對于企業(yè)來說,“跨界”的確是個加快轉型升級,引起市場關注的好選項。不過,在實際操作過程中也要注意兩個問題。第一,要保持品牌定位的一致性,以形成聯(lián)動效果,也就是要“守得住既有,當得了網紅”;第二,要在提升核心競爭力的基礎上,聚焦消費領域變革,努力“讀懂”消費者需求,為品牌賦予新內涵
真是應了那句話:只有想不到,沒有做不到。
前不久,中華老字號馬應龍開始跨界賣口紅了,而且還一口氣推出了3款顏色。這一次的口紅系列是馬應龍繼眼霜、護膚品之后再一次推出非藥類產品。
事實上,不只馬應龍,“國民奶糖”品牌大白兔也進軍彩妝市場,從潤唇膏到香水,跨界之路越走越廣;老字號品牌冷酸靈攜手火鍋品牌小龍坎跨界推出火鍋牙膏,引得網友紛紛在社交平臺上交流牙膏使用體驗;有“國民花露水”之稱的六神,與銳澳合作推出六神花露水風味雞尾酒,據說十分搶手……
不僅這些老品牌,新企業(yè)也不甘示弱。比如,美團外賣深耕出行領域、小米研發(fā)生產“巨能寫”中性筆等。幾乎所有行業(yè)都有主動接受“跨界”洗禮的案例。
企業(yè)為什么如此鐘情“跨界”?一來,從消費端看,年輕群體漸成消費主力,他們的不同需求迫使企業(yè)通過轉型、創(chuàng)新、升級去匹配,這種趨勢是比較明顯的。二來,借由跨界開拓新賽道,進入新的成長區(qū),不僅增加了企業(yè)的厚度,降低了“把雞蛋放在同一個籃子里”的風險,還為企業(yè)在一段時間內提供了傳播熱點。在傳播日趨碎片化的當下,這種方式的效果往往比單純廣告要好得多。
但是,企業(yè)玩“跨界”就一定能成功嗎?答案是未必。在一眾跨界者中,浴火重生者有之,“熱得快涼得更快”的有之,“一失足成千古恨”的亦有之。所以,“跨界”雖好,如何防止“踩空”才是必須深入思考的課題。
在解題之前,不妨先看兩個例子。先來說說大白兔。從奶糖轉向潤唇膏、香水、沐浴露、身體乳,這位“國貨大佬”不斷將創(chuàng)新發(fā)展的新動能賦予這顆國民奶糖,每一次“搞事情”都力求把大白兔經典的奶味以一種更有趣的姿態(tài)呈現在消費者面前,讓品牌永葆年輕活力。再來看看云南白藥。由于將云南白藥百年品牌力拓展至口腔保健,云南白藥牙膏得以順勢而上,占據了不小的市場份額。
這說明,企業(yè)玩“跨界”時應保持品牌定位的一致性,以此形成聯(lián)動效果,也就是要“守得住既有,當得了網紅”。在“跨界”過程中,無論老品牌歷經歲月沉淀積累的厚重文化,還是新品牌于互聯(lián)網浪潮中摸索出的商業(yè)模式,都是企業(yè)核心競爭力的延伸,都是必須始終守住的東西。在此基礎上,才是聚焦消費領域變化,努力“讀懂”消費者需求,有計劃、有步驟地開拓新產品,為品牌賦予新內涵,制造再度引發(fā)消費者注意力的“爆點”。唯有同時做到以上兩點,才能在獲取用戶黏性上搶占先機,在“跨界”競爭中贏得主動。
成事之要,關鍵在人。“跨界”的每一項工作都要落實到人,落實到企業(yè)家對市場的判斷。今天的企業(yè)家該如何培養(yǎng)自己的洞察力,“看見”市場內在的需求?這或許是“跨界”這個主題下又一道必須深入思考的課題。
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