日前，電商直播領域熱鬧非凡。短短數(shù)十日內，京東、淘寶、蘑菇街、網易考拉等主流電商平臺紛紛向外界展示各自對直播業(yè)務的最新布局。

作為早已布局直播業(yè)務的平臺，京東宣布至少投入10億資源推出紅人孵化計劃，邀請知名MCN機構參與其中;淘寶直播則在啟動“啟明星計劃”不到半年后，對外公布該平臺有超過100位明星入駐，并力推“播代言”模式;蘑菇街緊接著發(fā)布“直播雙百計劃”，預期年內孵化100個千萬級電商主播。

而網易考拉作為電商直播的后來者，近日正式宣布上線直播功能，同時推出低傭金政策，以吸引MCN機構，試圖搭上電商領域的新風口。

此前，抖音、快手等直播平臺早已發(fā)力直播帶貨，并培養(yǎng)出一批帶貨達人。眼下電商平臺為了獲取更新更大的流量入口，在直播業(yè)務中各有籌謀。那么，直播帶貨究竟有何魔力?在電商巨頭與直播平臺盤踞之下，未來直播帶貨的格局又將如何重整?

直播帶貨爆發(fā)力驚人，成電商平臺標配

其實，自從直播在2016年全面爆發(fā)以來，這種較為新穎的內容形式便被視為商業(yè)化的良好載體，催生出“直播電商”的垂直賽道。與此同時，國內電商平臺也看中直播的帶貨能力，并由此衍生出“電商直播”這一新的營銷模式。

在某電商平臺做主播的小萌(化名)對記者介紹稱，電商直播其實相當于升級版的電視購物，但主播需要在直播的幾個小時內同時進行多個產品的講解和展示、以及與消費者的即時互動，相當于集導購與客服于一身，比拼的是主播的整體素質和能力。

在電商領域，淘寶和蘑菇街是最早涉足直播業(yè)務的平臺，二者的直播板塊均于2016年3月上線，試圖探索網紅直播的變現(xiàn)方式。當時，淘寶直播的首批主播大多由淘女郎轉化而來，相當于在淘寶生態(tài)體系內部自我孵化;而蘑菇街憑借此前積累的MCN優(yōu)勢，其直播業(yè)務也得以快速成長，并屢次在大促期間“打頭陣”。京東作為另一電商巨頭自然也不甘示弱，京東直播于半年后悄然上線，以求趕在當年的雙十一大促之前分食更多的直播流量資源。

“在電商直播發(fā)展之初，全網的直播流量池相對較大，但入局的玩家不多，帶來的結果就是先入場者得紅利，那些率先搭建直播板塊的平臺基本都獲得了很好的收益。”一位電商行業(yè)觀察人士指出，“之后不管是大促還是平日，直播帶來的銷量都很驚人，這促使電商平臺都將發(fā)展重心向直播業(yè)務傾斜。”

從營銷效果來看，直播的引流和轉化效果幾乎是肉眼可見。QuestMobile發(fā)布的《2019年“6.18”電商大報告》顯示，直播網購用戶群體的人均使用時長和次數(shù)均高于移動電商全網大盤數(shù)據，其中有接近8成的直播網購用戶消費能力處于中高水平。

具體到平臺的表現(xiàn)，今年618期間，淘寶直播已占據APP內部3%的點擊流量，并貢獻了130億元交易額，薇婭、李佳琦等頭部主播的表現(xiàn)尤其亮眼;同期蘑菇街的直播GMV同比大增600%。同時有數(shù)據顯示，2018年淘寶直播月增速達350%，全年拉動的GMV破1000億，進店轉化率超65%。

除此之外，直播對電商平臺的業(yè)績也有明顯拉動。根據蘑菇街近期公布的財報，得益于蘑菇街直播業(yè)務的高速增長，2019財年蘑菇街GMV同比增長18.7%至174.08億元。具體來看，2019財年蘑菇街的直播GMV同比增長138.1%，直播平均移動月活用戶數(shù)同比增長42.1%。

對此，艾媒咨詢CEO張毅對記者稱，今年電商領域的一個重大變化，就是隨著獲客成本的提升，平臺利用直播技術或能力做補充、引流和產品解說。當前，直播業(yè)務儼然已成為電商平臺的標配。

直播平臺與電商平臺博弈，帶貨格局將如何重整

值得注意的是，當電商平臺在直播賽道上越走越順時，直播平臺們也苦于變現(xiàn)壓力和日益激烈的競爭，紛紛考慮通過接入電商業(yè)務，以加速流量變現(xiàn)的進程。

據藍鯨TMT記者不完全統(tǒng)計，2016年3月，虎牙直播、斗魚直播和花椒直播均與網易考拉合作，在各自的平臺上開設“考拉全球尋寶”直播間，嘗試通過試水電商業(yè)務打通商業(yè)化;2017年5月，斗魚旗下的電商平臺“魚購”上線，正式涉足電商業(yè)務。2018年3月，抖音通過與淘寶合作的方式涉足電商業(yè)務;同年6月，快手正式推出“快手小店”并接入淘寶體系……

不難看出，直播平臺的電商之路離不開電商平臺的輔助，但二者在直播帶貨這條賽道上不可避免地形成競爭關系。近期，電商平臺集中對直播業(yè)務作出最新調整，便被視為改寫直播帶貨格局的舉動。

其中，京東方面將于近期投入至少10億資源推出“紅人孵化計劃”，擬邀請知名MCN機構參與，最終孵化出不超過5名超級網紅成為“京品推薦官”。淘寶方面則在啟動“啟明星計劃”后，于日前宣布已有超過100位明星入駐淘寶直播，并力推明星帶貨的“播代言”模式，表示將憑此降低品牌商家與明星合作的門檻。

隨后“2019蘑菇街直播雙百計劃”問世，據蘑菇街副總裁洛伊介紹，蘑菇街將提供資源、流量支持，并為新入駐主播提供培訓服務，幫助其在100天內完成百萬單場銷售額，并計劃于年內孵化100個千萬級電商主播。

與這三個平臺不同的是，網易考拉日前剛宣布上線直播功能，同時推出平臺商家成交1%傭金和MCN達人機構零傭金政策，為合作商家和MCN達人機構提供億級流量資源扶持。

“在直播平臺中賣貨的模式更像原來的微商，最大的挑戰(zhàn)是商品的品質得不到更好的保障。”張毅指出，由于產品沒有背書，這類主播在賣貨之初或許可以迅速躥紅，但基本會很快會下滑，接下來大概率會往電商平臺視頻化去轉。

他認為，與直播平臺相比，電商平臺有更完善的審核機制、擔保機制，以及對品牌及產品的背書。“對消費者而言，他們會更傾向于在有保證和背書的平臺購買商品，這種需求肯定比直接在直播平臺買要強。未來整個直播帶貨的格局會更傾向于電商+直播，畢竟這個模式的法律風險和道德風險相對來說都要更低。”

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