4月26日，麥肯錫中國(guó)發(fā)布了基于銀聯(lián)奢侈品交易數(shù)據(jù)做參考的《2019年中國(guó)奢侈品消費(fèi)報(bào)告》，分析了中國(guó)不同年齡段消費(fèi)者、城市、銷售推廣渠道等方面，在奢侈品消費(fèi)和銷售上不同的需求和表現(xiàn)。

2018年，中國(guó)人在境內(nèi)外的奢侈品消費(fèi)額達(dá)到7700億元人民幣，占全球奢侈品消費(fèi)總額的三分之一，平均每戶消費(fèi)奢侈品的家庭支出近8萬(wàn)元購(gòu)買奢侈品 。

2012年～2018年間，全球奢侈品市場(chǎng)有超過(guò)一半的增幅來(lái)自中國(guó)。到2025年，預(yù)計(jì)中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額有望增至1.2萬(wàn)億元人民幣 ，對(duì)全球奢侈品消費(fèi)增幅貢獻(xiàn)占比將達(dá)到65%。

80、90后催生的新賽道

以“80后”和“90后”為代表的年輕一代，分別占到奢侈品買家總量的43%和28%，分別貢獻(xiàn)了中國(guó)奢侈品總消費(fèi)的56%和23%。

大多數(shù)受訪者和將近70%的“90后”表示，購(gòu)買奢侈品是為了“感受獨(dú)特和彰顯自我，而非泯然眾人”。購(gòu)買奢侈品已經(jīng)成為他們的一種生活方式，可以讓其在線上或線下的朋友圈分享體驗(yàn)、傳遞價(jià)值觀。

基于此，奢侈品牌的第一要?jiǎng)?wù)就是取悅中國(guó)的年輕一代。能否深刻理解他們、跟上他們的步伐、進(jìn)入他們的社交圈子，決定了品牌下一個(gè)十年的生死存亡，而數(shù)字化是取悅這一核心目標(biāo)人群的關(guān)鍵。

這些年輕消費(fèi)者并非忠于品牌本身，而是品牌+爆款的組合。他們不會(huì)去購(gòu)買同一個(gè)品牌的各種產(chǎn)品，而是會(huì)選擇多個(gè)品牌，購(gòu)買每個(gè)品牌最當(dāng)紅、最有辨識(shí)度的產(chǎn)品，來(lái)展示自己的與眾不同。

買奢侈品越來(lái)越像買化妝品，最能吸引消費(fèi)者的是品牌的明星產(chǎn)品。對(duì)于有意在中國(guó)市場(chǎng)大展拳腳的新品牌來(lái)說(shuō)，好消息是中國(guó)各個(gè)年齡段的消費(fèi)者都樂(lè)意嘗鮮。

心態(tài)最開(kāi)放，涉獵最廣泛的還數(shù)“90后”。然而對(duì)熟悉品牌、重度使用社交媒體的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，只在品牌上做文章是打動(dòng)不了他們的。品牌必須不斷更新產(chǎn)品及產(chǎn)品故事，對(duì)新產(chǎn)品量身定制視頻、圖片、推廣軟文和其他相關(guān)營(yíng)銷內(nèi)容，設(shè)法將每一款產(chǎn)品打造為像愛(ài)馬仕鉑金包那樣的必買款。

對(duì)很多奢侈品牌來(lái)講，高頻率的推陳出新是一個(gè)大挑戰(zhàn)。解決的契機(jī)在于，在一切皆媒體，時(shí)時(shí)皆社交的環(huán)境下，所有中國(guó)奢侈品消費(fèi)者都同時(shí)受到線上和線下觸點(diǎn)的影響，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖(KOL)對(duì)中國(guó)年輕一代尤其有著非常大的影響力。

有些品牌已經(jīng)嘗試了一些較為成功的做法，包括傳統(tǒng)奢侈品大牌聯(lián)手年輕潮牌，或與當(dāng)紅關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖合作推出限量款、聯(lián)名款，或利用創(chuàng)意方式推出消費(fèi)者互動(dòng)游戲等。而利用各個(gè)級(jí)別的明星和網(wǎng)紅進(jìn)行的金字塔式多層傳播，會(huì)在不同階段對(duì)不同的消費(fèi)者產(chǎn)生作用，有利于品牌高效觸達(dá)不同層級(jí)的消費(fèi)者。

以微信為例，其所能提供的內(nèi)容發(fā)布、消費(fèi)者咨詢、產(chǎn)品試用、社交分享、線上“快閃店”、小游戲和會(huì)員管理等功能，構(gòu)成一個(gè)完整的生態(tài)，為品牌打開(kāi)了更多的可能性。

盡管中國(guó)社會(huì)正在加速老齡化，但麥肯錫全球資深董事合伙人澤沛達(dá)(Daniel Zipser)對(duì)對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，這對(duì)奢侈品銷售增長(zhǎng)的影響并不明顯。例如根據(jù)手機(jī)、汽車等品類的數(shù)據(jù)，雖然整體市場(chǎng)增長(zhǎng)趨緩，但實(shí)際上高端表現(xiàn)依然強(qiáng)勁，奢侈品也會(huì)保持這個(gè)勢(shì)頭。社會(huì)老齡化對(duì)奢侈品來(lái)說(shuō)影響并不大，因?yàn)殡m然80后和90后是中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的主力，但中國(guó)消費(fèi)者整體來(lái)說(shuō)開(kāi)始購(gòu)買奢侈品時(shí)間并不長(zhǎng)(半數(shù)的“90后”和31%的“80后”奢侈品消費(fèi)者在過(guò)去的一年才開(kāi)始購(gòu)買人生中的第一件奢侈品，近半數(shù)的“65后”和“70后”也是近三年才開(kāi)始購(gòu)買設(shè)計(jì)師品牌)?，F(xiàn)在的80后和90后消費(fèi)者會(huì)繼續(xù)增加奢侈品消費(fèi)，而且也會(huì)有更多新的年輕消費(fèi)者加入到奢侈品購(gòu)買行列中來(lái)。

他認(rèn)為，奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)并不是在收割人口紅利，而是在建立在少部分中高收入消費(fèi)者增長(zhǎng)的趨勢(shì)上的，近年來(lái)數(shù)量急劇增長(zhǎng)的中上收入家庭人數(shù)在2018～2025年會(huì)保持28%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率，家庭可支配月收入在17450～26180元人民幣(相當(dāng)于2600～3900美元)區(qū)間的人口屆時(shí)將達(dá)到3.5億之多，他們是真正給奢侈品帶來(lái)增長(zhǎng)的人群。

線下銷售主導(dǎo)地位無(wú)可取代

報(bào)告顯示，年輕消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品時(shí)大多非常迅速地做出購(gòu)買決策，因?yàn)樗麄冊(cè)缇捅簧缃幻襟w平臺(tái)“種草”了。半數(shù)“80后”和“90后”受訪者表示，當(dāng)他們抵達(dá)門店之前，已經(jīng)非常清楚自己想要購(gòu)買的產(chǎn)品。還有60%的“80后”和“90后”受訪者說(shuō)購(gòu)買決策是在一周之內(nèi)完成的。“65后”和“70后”則需要更長(zhǎng)間決定購(gòu)買，絕大多數(shù)人會(huì)在兩周內(nèi)做出決定。

有意思的是，不論哪個(gè)年齡段的消費(fèi)者，都會(huì)通過(guò)各種渠道獲取奢侈品相關(guān)信息，包括瀏覽比較各大綜合、垂直電商平臺(tái)的奢侈品頻道，但絕大部分購(gòu)買行為最終還是發(fā)生在線下。

品牌門店、高級(jí)購(gòu)物中心、免稅店以及奧特萊斯折扣店是中國(guó)年輕消費(fèi)者主要的購(gòu)物之地。在實(shí)體店親自選購(gòu)奢侈品的愉悅體驗(yàn)，比如導(dǎo)購(gòu)專業(yè)細(xì)致的服務(wù)、高檔的購(gòu)物環(huán)境、免費(fèi)的甜點(diǎn)酒水享用、會(huì)員福利和良好售后等，是中國(guó)年輕消費(fèi)者成為線下門店回頭客的重要原因。受訪者普遍反映，門店導(dǎo)購(gòu)對(duì)購(gòu)買起著至關(guān)重要的作用，店員的個(gè)性化推薦和優(yōu)質(zhì)服務(wù)對(duì)于年輕一代的購(gòu)買決策起到了非常大的作用。

報(bào)告認(rèn)為，線下渠道將會(huì)繼續(xù)主導(dǎo)今后的奢侈品銷售而不是電商和線上社交購(gòu)物渠道，前者未來(lái)幾年的復(fù)合年均增長(zhǎng)率將達(dá)到6%左右。線上銷售，到2025年將比現(xiàn)在的規(guī)模增長(zhǎng)2～3倍，相當(dāng)于屆時(shí)中國(guó)1.2萬(wàn)億元人民幣奢侈品市場(chǎng)規(guī)模的八分之一。

畢竟奢侈品牌的現(xiàn)有門店版圖只覆蓋了全中國(guó)不到一半的富裕家庭(年收入超過(guò)30萬(wàn)元人民幣)，且頂級(jí)奢侈品牌在中國(guó)前15大城市的門店已趨于飽和，奢侈品門店向三四五線城市下沉更存在許多實(shí)際經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。然而中小城市的富裕在線消費(fèi)者蘊(yùn)藏的潛力不容忽視，低線城市近半數(shù)的消費(fèi)者表示愿意嘗試在接下來(lái)的一年中網(wǎng)購(gòu)奢侈品，一方面為尋求低價(jià)，另一方面也緣于當(dāng)?shù)厝鄙賹?shí)體門店。

比較而言，小品牌更看重第三方平臺(tái)，此舉能讓它們以最小投入進(jìn)入主流電商市場(chǎng)，最終實(shí)現(xiàn)銷量大增。而頂級(jí)品牌如香奈兒(Chanel)、迪奧(Dior)、古馳(Gucci)等對(duì)入駐第三方平臺(tái)顧慮較多，不管是對(duì)京東、天貓這類綜合電商平臺(tái)還是寺庫(kù)、Farfetch、Net-A-Porter這類奢侈品垂直電商平臺(tái)，成熟奢侈品品牌會(huì)更傾向于建立自有平臺(tái)。

麥肯錫全球董事合伙人欒嵐預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年奢侈品線下渠道仍會(huì)集中在一二線城市中，但門店形式和服務(wù)會(huì)更加升級(jí)，例如運(yùn)營(yíng)新技術(shù)和高端的客戶體驗(yàn)來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。對(duì)于向低線城市下沉擴(kuò)張門店一定要慎重考慮，因?yàn)榈途€城市的高收入群體密度較低，再加上門店的運(yùn)營(yíng)成本，品牌要仔細(xì)核算和預(yù)測(cè)門店的投資回報(bào)。對(duì)于觸達(dá)門店覆蓋范圍之外的消費(fèi)者，可以嘗試快閃店，以及充分利用低線城市人群到一二線城市和境外旅游、出差的場(chǎng)景。比如在低線城市采用數(shù)字渠道宣傳，在消費(fèi)者購(gòu)買前后邀請(qǐng)其加入品牌會(huì)員、訂閱微信公眾號(hào)或直接與導(dǎo)購(gòu)人員保持聯(lián)系，以此與低線城市消費(fèi)者保持互動(dòng)。

此外，她認(rèn)為，奢侈品垂直電商和綜合電商平臺(tái)的比較不單單是“垂直”與“綜合“的比較，而應(yīng)該考慮其生意模式和在奢侈品這一品類上的流量。如果平臺(tái)能夠提供良好的顧客體驗(yàn)，能在顧客數(shù)據(jù)和品牌形象上與奢侈品牌精誠(chéng)合作，并能通過(guò)平臺(tái)策略的傾斜給奢侈品牌進(jìn)行精準(zhǔn)的導(dǎo)流，那么不管是垂直還是綜合平臺(tái)，都能夠有自己的優(yōu)勢(shì)。

因此，奢侈品牌未來(lái)若想大獲成功，必須依托有效的全渠道策略，才能提高消費(fèi)者線上線下的參與度。這就對(duì)品牌提出了全新的要求：高頻率推出新內(nèi)容來(lái)抓住消費(fèi)者的注意力，并通過(guò)各種渠道與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。

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