俗話說，常在河邊走，哪有不濕鞋?互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，又有什么品牌會(huì)“永垂不朽”?這不，一向被網(wǎng)民視為營銷“老司機(jī)”的杜蕾斯，突然間就翻車了。

4月19日，杜蕾斯和一眾品牌張羅了一個(gè)微博話題#419不眠夜#(“419”英文諧音“for one night”)。一向古靈精怪的“小杜”連發(fā)數(shù)條評(píng)論，包括“一滴都不許剩”“喂飽每一張嘴”“鉆進(jìn)那片秘密角落”……每條都@了不同的合作品牌?？墒?，這次等著杜蕾斯的不是“真的棒”“厲害了”的評(píng)論，而是“油膩”、“惡心”、“低俗”等回應(yīng)。輿情發(fā)酵后，與杜蕾斯互動(dòng)的喜茶，很快刪博并向網(wǎng)友發(fā)布致歉聲明。

“吐槽來的太快，就像龍卷風(fēng)，離不開暴風(fēng)圈，來不及逃……”此刻，微調(diào)下《龍卷風(fēng)》這句歌詞形容杜蕾斯和諸多品牌的內(nèi)心，恐怕再合適不過?；ヂ?lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代，做廣告就像“走鋼絲”，抬腿下腳間，一個(gè)動(dòng)作做得不妥，將可能直接導(dǎo)致品牌的形象危機(jī)和災(zāi)難。尤其是，當(dāng)個(gè)人生理保健用品和食品飲品等“跨界牽手”，廣告的內(nèi)容尤需慎之又慎。

從雅痞到“流氓”，從風(fēng)流到“下流”，杜蕾斯只用了數(shù)條微博。然而，這背后折射出的問題不能不重視。表面看，杜蕾斯文案遭遇“滑鐵盧”，或許與所謂“換了文案團(tuán)隊(duì)”有關(guān)，但往深了看，恐怕不是“換團(tuán)隊(duì)”或者“手滑”那么簡單。很可能還是內(nèi)部管理流程和價(jià)值取向出了狀況。

有創(chuàng)意、有人看、有人說、有人模仿，這是不少廣告團(tuán)隊(duì)追求的目標(biāo)。事實(shí)上，這些年以文案圖片來博出位，追求轟動(dòng)效應(yīng)的，大有人在。其中，不少還是公眾耳熟能詳?shù)拇笃放?。什?ldquo;從小喝到大”“一脫到底”，什么“你可以不買房，除非你擺平丈母娘”，不一而足。這些廣告讓人們大跌眼鏡的同時(shí)，也暴露了自己的品牌氣質(zhì)和企業(yè)社會(huì)責(zé)任感。

需要指出，廣告追求創(chuàng)意沒錯(cuò)，但不能把低俗當(dāng)幽默，把“辣眼睛”當(dāng)創(chuàng)意。任何一則廣告，不僅直接體現(xiàn)著企業(yè)的價(jià)值取向，同時(shí)更涵養(yǎng)著社會(huì)的商業(yè)文明、消費(fèi)文化和價(jià)值體系。也正因?yàn)槿绱?，廣告的創(chuàng)意、審核和傳播，才更需要尊重社會(huì)公序良俗，符合社會(huì)的公共利益、道德倫理和法律規(guī)則。我國《廣告法》第九條規(guī)定，廣告不得妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚;不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容;第十條規(guī)定，廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康。

從這個(gè)角度來看，杜蕾斯此番互動(dòng)可能已經(jīng)打了法律擦邊球，反觀其內(nèi)容對(duì)青少年的影響，不可謂不大。這種企圖以搏出位、打“擦邊球”方式火起來的營銷手法，早該休矣!監(jiān)管部門和廣告行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)對(duì)違反法律法規(guī)的企業(yè)及時(shí)處置、通報(bào)，同時(shí)暢通舉報(bào)、監(jiān)管渠道。企業(yè)則應(yīng)該加強(qiáng)自律。只有多方形成合力，低俗廣告才會(huì)失去生長的土壤和空間，廣告行業(yè)才能健康發(fā)展，社會(huì)公共利益才有兜底和呵護(hù)。(特約評(píng)論員 李松林)

關(guān)鍵詞： 杜蕾斯 文案 營銷