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為流量不要下限?喜茶杜蕾斯露骨文案遭質(zhì)疑

2019-04-23 09:54:29    來源:中新經(jīng)緯客戶端

摘要:要跨界,不要過界。

在大數(shù)據(jù)時代,靠流量賺取銷量幾乎是“網(wǎng)紅”品牌的必經(jīng)之路。而“紅”了三年多的茶飲品牌“喜茶HEYTEA”近日在與杜蕾斯跨界合作時,卻因文案過于露骨遭遇“翻車”。網(wǎng)友們紛紛質(zhì)疑:為了流量,不要下限了嗎?

跨界卻過界,網(wǎng)友直呼“吐了”

4月19日,喜茶HEYTEA與杜蕾斯在微博互動,文案為“第一口最珍貴”,海報配文為“今夜一滴都不許剩”。隨后,喜茶在該條微博下評論:“你唇上始終有我的芝士”。眾所周知,杜蕾斯是知名避孕套品牌,因而這樣的文案也不得不讓人浮想聯(lián)翩。

左:杜蕾斯官方微博截圖 右:喜茶微博致歉文

4月20日,喜茶在官方微博對于與杜蕾斯互動給大家?guī)聿贿m致歉,同時杜蕾斯官方也更改了相關(guān)微博的文案與海報。

在社交平臺上,大部分網(wǎng)友對這種疑似以“擦邊球”文案博取眼球的做法都表示無法接受,認為這種跨界營銷做得有些過火。也有部分觀點認為文案本身沒有問題,不可過度解讀。

瑰意琦行路迢迢 :俺以后再也不喝喜茶了,真滴嘔。哼!

不想diss人的我:做吃的和杜蕾斯瞎搭什么邊?熱搜白花錢了吧。

陽光粉綠小餅干?。簩Σ黄?,很長一段時間內(nèi)對喜茶有陰影了,我先喝下別的。

南瓜長在地里:反正我不接受,這廣告要是貼上了店面,小朋友們可能會懵……

OH楊博:都什么年代了,真不至于,過分保守實在不可取。

在喜茶道歉微博的評論區(qū),也有部分網(wǎng)友表示“引起不適”、“吐了”等等??梢杂^察到,本次喜茶的線上營銷在博取流量的同時,也給自己帶來了不小的負面觀感。

低俗營銷一直以來都被視為商家大忌。就在不久前,椰樹牌椰汁也因包裝和廣告中的熱辣美女,以及“曲線動人,白嫩豐滿”“我從小喝到大”等大尺度文案被網(wǎng)友批評為“低俗、令人作嘔”。隨后,國家廣播電視總局發(fā)布公告稱,椰樹牌椰汁部分版本廣告存在導(dǎo)向偏差和違規(guī)播出涉性廣告等問題,自即日起立即停止播出。

而早在2017年,絕味鴨脖也因海報及公眾號文章內(nèi)容露骨被指低俗、消費女性等,發(fā)布2小時后,相關(guān)海報由于屢遭網(wǎng)友投訴而被撤下。

我國《廣告法》第九條明確規(guī)定,廣告不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容。

競爭加劇,僅靠“排隊效應(yīng)”已不夠

過去的一年里,茶飲行業(yè)飛速發(fā)展,隨之而來的則是愈演愈烈的市場競爭。根據(jù)艾瑞咨詢2018年快消品類飲品消費占比,茶類飲料的占比達依舊到42.1%,年輕人已經(jīng)成為了茶葉消費的主要群體,并且擁有強大的購買力。

作為建立時間較早的茶飲品牌,喜茶在創(chuàng)立之初曾打造出現(xiàn)象級潮流,幾十上百人在實體店前購買的盛況曾在各大社交平臺刷屏,而“朋友圈式”營銷也幫助其快速跑馬圈地。然而在短短兩年間,茶飲品牌如雨后春筍般在各大城市興起,喜茶的營銷策略也不得不作出改變。

4月21日,中新經(jīng)緯客戶端來到位于北京東城區(qū)的一家喜茶門店,發(fā)現(xiàn)柜臺前已不見往日浩浩蕩蕩的隊伍,即便是在周末,也只有最多三四名客人在排隊等待。店內(nèi)人員不多,大部分顧客都在等待取飲料。

北京市一家喜茶門店 中新經(jīng)緯 趙佳然攝

雖然實體店不見排隊盛況,但網(wǎng)絡(luò)平臺上喜茶的下單量依然不少,交付后仍需等候至少半小時才能拿到飲品,不過等待時間比起先前也大大減少了。從社交媒體的反饋上可以看出,許多消費者認為排隊購買飲料性價比過低,如果現(xiàn)在購買喜茶還需排隊,則會選擇其他品牌。

今年3月,喜茶推出咖啡系列,定價與其他產(chǎn)品在同一水平,意味著其正式打破茶飲邊界,進入咖啡賽道。而身為競品,奈雪的茶已早先一步嘗試咖啡飲品,加之瑞幸、星巴克等咖啡品牌已占據(jù)一定市場份額,喜茶能否獨辟蹊徑還未可知。

“老網(wǎng)紅”靠營銷能保鮮多久?

餐飲品牌的“曇花一現(xiàn)”已不是新聞,而“網(wǎng)紅化”雖然能幫助品牌較快獲取銷量,然而許多網(wǎng)紅店生命周期較短,其中產(chǎn)品的可復(fù)制性和單一性則成為一大原因。

近年來,茶飲品牌奈雪的茶、鹿角巷、答案茶等品牌迅速成長,與喜茶相似,依靠新媒體的傳播力量吸納了一批年輕消費者。然而,也有業(yè)內(nèi)人士指出這些品牌“網(wǎng)紅氣質(zhì)嚴重”,消費者的精力集中在拍照、打卡上,而并不關(guān)注產(chǎn)品本身。

與此同時,喜茶內(nèi)部存在著服務(wù)及環(huán)境質(zhì)量遭質(zhì)疑,門店流動性較大等問題。據(jù)北京商報報道,喜茶2017年每開100家新店的同時,就有128家老店倒閉。今年年初,有網(wǎng)友爆料喜茶位于西安、上海、北京的部分門店存在服務(wù)缺失、環(huán)境臟亂差的情況,喜茶方面也表示正在自查。

喜茶店員正在制作飲料 中新經(jīng)緯 趙佳然攝

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對中新經(jīng)緯客戶端表示,目前飲品行業(yè)發(fā)展迅速,并已超過喜茶自身創(chuàng)新及升級的速度。在此環(huán)境下,喜茶的天花板效應(yīng)越來越強,已進入瓶頸期。在整個行業(yè)進入紅海期之后,喜茶的發(fā)展將受到一定威脅。

對于喜茶及其他網(wǎng)紅飲料品牌的未來趨勢,朱丹蓬指出,產(chǎn)品質(zhì)量是未來新中式奶茶的發(fā)展核心,服務(wù)體系也將成為關(guān)鍵。如果服務(wù)不到位,品牌也將缺乏核心競爭力,難以做到可持續(xù)發(fā)展。(趙佳然)

關(guān)鍵詞: 下限 喜茶 杜蕾斯 文案 遭質(zhì)疑

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