近年來(lái)，隨著拼多多等社交電商的異軍突起，京東、蘇寧等平臺(tái)電商也開(kāi)始爭(zhēng)相布局這一新賽道，發(fā)力社群經(jīng)濟(jì)。伴隨拼購(gòu)電商的爆發(fā)，三四五線及以下城市展現(xiàn)出旺盛消費(fèi)潛力，互聯(lián)網(wǎng)下沉市場(chǎng)被進(jìn)一步激活。專家認(rèn)為，拼購(gòu)以裂變傳播方式打開(kāi)了互聯(lián)網(wǎng)下沉市場(chǎng)和社群經(jīng)濟(jì)的大門(mén)。不過(guò)，在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，品質(zhì)打造將是社交電商未來(lái)的決勝關(guān)鍵。

社群拼購(gòu)模式興起

憑借社群拼購(gòu)模式和精準(zhǔn)聚焦“五環(huán)外市場(chǎng)”，拼多多異軍突起，迅速成長(zhǎng)為中國(guó)第三大電商平臺(tái)。

據(jù)拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)介紹，拼多多能夠快速發(fā)展的原因在于，傳統(tǒng)的電商邏輯是人找貨，而拼多多的商業(yè)邏輯是貨找人，并且在購(gòu)物過(guò)程中融入交流、互動(dòng)、分享的體驗(yàn)。拼多多平臺(tái)的特點(diǎn)是少SKU (庫(kù)存量單位)、高訂單、短爆發(fā)，不僅能迅速消化工廠產(chǎn)能，還能幫助生產(chǎn)商通過(guò)“現(xiàn)象級(jí)”爆款贏得消費(fèi)者信任，樹(shù)立品牌形象等。

在拼多多平臺(tái)上，用戶可以直接購(gòu)買商品，也可以參與“團(tuán)隊(duì)購(gòu)買”，通過(guò)微信和QQ等社交網(wǎng)絡(luò)分享產(chǎn)品信息，邀請(qǐng)好友、家人和社交聯(lián)系人組成購(gòu)物團(tuán)隊(duì)，享受“團(tuán)購(gòu)”選項(xiàng)下更具吸引力的價(jià)格。新買家轉(zhuǎn)而將平臺(tái)轉(zhuǎn)介給更廣泛的家庭和社交網(wǎng)絡(luò)，從而產(chǎn)生裂變效應(yīng)，這種嵌入的社交元素培養(yǎng)了高度參與的用戶群。

面對(duì)炙手可熱的拼購(gòu)模式，其他電商平臺(tái)不甘落后，紛紛推出了各自的拼購(gòu)業(yè)務(wù)。近日，京東拼購(gòu)小程序首頁(yè)悄悄上線了“工廠直供”頻道，把不同品類的工廠商品聚合到京東拼購(gòu)上，并設(shè)立了單獨(dú)的頻道入口，吸引商家通過(guò)開(kāi)旗艦店或拼購(gòu)店的方式入駐。

其實(shí)，對(duì)京東這家B2C基因濃重的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，曾在社交電商領(lǐng)域做過(guò)難以計(jì)數(shù)的嘗試。2014年下半年，京東就在一次與宜家聯(lián)合舉行的活動(dòng)中提出了砍價(jià)、裂變紅包的玩法，取得了很好的營(yíng)銷效果。而拼購(gòu)業(yè)務(wù)也可以追溯到2015年，但只是作為當(dāng)時(shí)京東眾多市場(chǎng)策略的其中一項(xiàng)，沒(méi)有被刻意推廣，也沒(méi)有被放大。

拼多多的崛起給了京東新啟示。據(jù)了解，為了全力發(fā)展拼購(gòu)業(yè)務(wù)，京東從集團(tuán)層面給了重量支持，不僅將拼購(gòu)業(yè)務(wù)作為和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)部、7FRESH、新通路事業(yè)部、拍拍二手業(yè)務(wù)部并列的五大前臺(tái)部門(mén)之一，更是在流量方面給了巨大支持。目前，京東拼購(gòu)是唯一擁有包括微信、手Q兩大億級(jí)社交平臺(tái)在內(nèi)的六大流量入口的平臺(tái)，這六大流量入口分別為京東APP、京東微信購(gòu)物、京東手Q購(gòu)物、拼購(gòu)小程序、M站、PC端。

京東集團(tuán)發(fā)布的2018年財(cái)報(bào)顯示，截至2018年底，京東拼購(gòu)商家總數(shù)已達(dá)到13.5萬(wàn)家，覆蓋了所有零售品類。京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷表示，京東2019年會(huì)繼續(xù)保持對(duì)拼購(gòu)和微信市場(chǎng)的投入和關(guān)注，開(kāi)發(fā)和推進(jìn)打造拼購(gòu)APP，打造更適合社群拼購(gòu)的能力。

蘇寧、國(guó)美等全渠道零售企業(yè)也在不斷加大拼購(gòu)業(yè)務(wù)。前不久，蘇寧拼購(gòu)提出“包山包湖包海”戰(zhàn)略，計(jì)劃于3月份落地20個(gè)“拼基地”，加快生鮮布局，完成生鮮供應(yīng)鏈第一階段建設(shè)。國(guó)美則推出了國(guó)美美店，正式進(jìn)軍社交電商領(lǐng)域。國(guó)美零售副總裁、國(guó)美美店總經(jīng)理汪峰表示，美店通過(guò)“組團(tuán)”、“立減”、“超級(jí)返”三種玩法，向消費(fèi)者提供高品質(zhì)、低價(jià)格商品。

艾媒咨詢發(fā)布的《2018-2019中國(guó)拼購(gòu)電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2018年中國(guó)拼購(gòu)電商用戶規(guī)模達(dá)3.32億人，2020年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)至4.74億人。專家認(rèn)為，在線上獲客成本越來(lái)越高的當(dāng)下，電商巨頭之所以青睞拼購(gòu)，是因?yàn)樗麄兛粗赝ㄟ^(guò)拼購(gòu)這種典型的社交電商模式所獲取的用戶流量。拼購(gòu)是移動(dòng)電商、社交媒體相結(jié)合的商業(yè)模式創(chuàng)新，目前已成為零售電商行業(yè)與平臺(tái)電商、自營(yíng)電商并駕齊驅(qū)的“第三極”。

攪動(dòng)電商格局

早在幾年前，流量紅利消失的說(shuō)法就已甚囂塵上，而幾大互聯(lián)網(wǎng)公司2018年的財(cái)報(bào)，也用冰冷的數(shù)字把這一論調(diào)坐實(shí)。業(yè)界預(yù)言，包括電商在內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)公司重回高位數(shù)增長(zhǎng)幾無(wú)可能。

但社群拼購(gòu)模式似乎讓電商企業(yè)重新找到了有效拉新的興奮劑。

隨著大中城市互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的日趨飽和，“下沉市場(chǎng)”和“五環(huán)外人群”開(kāi)始被視為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“最后的流量紅利”，而社群拼購(gòu)的興起，也進(jìn)一步激活了互聯(lián)網(wǎng)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力。

目前，來(lái)自于三四線城市及以下的拼購(gòu)電商用戶超過(guò)五成。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)拼購(gòu)電商用戶中，有18.7%來(lái)自于一線城市，而有56.3%的用戶來(lái)自于三四線及以下城市。

另?yè)?jù)第三方Trustdata 2019年1月發(fā)布的數(shù)據(jù)，拼多多用戶中三四線城市及以下的占比為56.9%。

拼多多相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，拼多多的用戶與商家的分布比例實(shí)際與其它電商平臺(tái)并無(wú)本質(zhì)區(qū)別，而顯著區(qū)別在于拼多多更好地滿足了低線城市消費(fèi)者的需求，以及中小規(guī)模商戶的發(fā)展訴求。

京東發(fā)力拼購(gòu)業(yè)務(wù)同樣是因?yàn)榭吹搅嘶ヂ?lián)網(wǎng)下沉市場(chǎng)的誘人商機(jī)。京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷稱，拼購(gòu)業(yè)務(wù)對(duì)于京東零售業(yè)務(wù)向低線城市下沉起到了非常好的作用，帶來(lái)了以前京東面對(duì)的主流市場(chǎng)以外的用戶。在以微信市場(chǎng)為代表的社交生態(tài)中，拼購(gòu)業(yè)務(wù)對(duì)發(fā)掘低線城市用戶和女性用戶的幫助非常大。

“京東拼購(gòu)不僅能夠促進(jìn)消費(fèi)分層，助力京東渠道下沉，同時(shí)對(duì)于低線城市消費(fèi)升級(jí)也有促進(jìn)作用。”在談到京東拼購(gòu)業(yè)務(wù)時(shí)，京東拼購(gòu)業(yè)務(wù)的一位負(fù)責(zé)人表示，“拼購(gòu)讓京東觸達(dá)到一些此前無(wú)法觸及的用戶群體。”他認(rèn)為，京東所構(gòu)建的社交電商生態(tài)，是基于用戶的喜好及需求，通過(guò)更多的內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)資訊、更多樣化的社交玩法及更豐富的品質(zhì)好貨，打通用戶圈層，并促使用戶自主進(jìn)行圈層傳播。

顯然，隨著傳統(tǒng)電商獲客成本不斷攀升，社交電商“高頻、低成本”的優(yōu)勢(shì)日益凸顯。雖然傳統(tǒng)貨架式電商仍有較高價(jià)值，但現(xiàn)階段消費(fèi)者購(gòu)物方式逐漸呈分散式，社交平臺(tái)中好友分享或者朋友圈中廣告都可以成為用戶的購(gòu)買渠道。而這種去中心化、碎片化的購(gòu)物方式就為社交電商提供了發(fā)展機(jī)遇與空間。

品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)依然是重點(diǎn)

隨著傳統(tǒng)電商獲客成本的提高，讓以社交為核心高頻、低成本的社交電商模式獲得了市場(chǎng)關(guān)注。但社交電商的發(fā)展之路，也并非一帆風(fēng)順。無(wú)論是一些社交電商曾陷入的傳銷質(zhì)疑，還是產(chǎn)品山寨問(wèn)題，都警示著這一新領(lǐng)域的游戲規(guī)則并不完善。

首先，隨著行業(yè)玩家增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈。近年來(lái)，除一系列新興企業(yè)外，京東、蘇寧、阿里等巨頭也在積極入局社交電商，這意味著，新興的社交電商品牌要想維持較高的知名度，其承擔(dān)的營(yíng)銷成本將水漲船高。

其次，社交電商依然需要解決商品品控、倉(cāng)儲(chǔ)物流、售后服務(wù)等問(wèn)題。可以說(shuō)傳統(tǒng)電商要走的路，社交電商必須也要走一遍。

在專家看來(lái)，價(jià)格因素是社群拼購(gòu)模式吸引消費(fèi)者的一大動(dòng)力，但低價(jià)不能等于低質(zhì)，消費(fèi)者雖然熱衷拼團(tuán)砍價(jià)，對(duì)商品的質(zhì)量仍有要求。對(duì)拼購(gòu)電商來(lái)說(shuō)，圍繞商品品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)仍是重點(diǎn)。

京東方面表示，與其他社交電商相比，京東拼購(gòu)最大的不同就是“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”，商家進(jìn)入門(mén)檻、商品呈現(xiàn)方式及品質(zhì)把控都與京東主站一脈相承。面對(duì)假冒偽劣商品，京東拼購(gòu)一直保持“零容忍”的態(tài)度。

蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍也認(rèn)為，只有“正品低價(jià)+服務(wù)體驗(yàn)”才是優(yōu)質(zhì)拼購(gòu)。蘇寧拼購(gòu)堅(jiān)持“品質(zhì)、服務(wù)、價(jià)格”并重的模式，認(rèn)為正品本應(yīng)是拼購(gòu)的底線，品質(zhì)和服務(wù)則是附加值。

據(jù)艾媒咨詢調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2018年，中國(guó)拼購(gòu)電商用戶不再使用拼購(gòu)電商的原因中，因?yàn)閾?dān)心買到假冒偽劣商品的用戶達(dá)到45.1%?？梢?jiàn)，假冒偽劣商品是導(dǎo)致拼購(gòu)電商目標(biāo)用戶遠(yuǎn)離的首要因素。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，品控把握是拼購(gòu)電商平臺(tái)發(fā)展的重要方向。未來(lái)圍繞商品品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)還將繼續(xù)，拼購(gòu)電商要進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，是否做好深層次的品質(zhì)打造，是下一階段決勝的關(guān)鍵。

提升商品品質(zhì)正成為各大拼購(gòu)平臺(tái)發(fā)力的方向。2月15日，剛剛完成美國(guó)新一輪FPO(后續(xù)發(fā)行)的拼多多宣布，繼2018年對(duì)“品牌下鄉(xiāng)”補(bǔ)貼5億元人民幣之后，平臺(tái)將在2019年繼續(xù)聯(lián)合一百家大品牌廠商，定向直補(bǔ)不低于5億元人民幣，以促進(jìn)“品牌下鄉(xiāng)”和農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)。

據(jù)拼多多相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2019年平臺(tái)將通過(guò)進(jìn)一步聯(lián)合和補(bǔ)貼更多品牌商家，向廣大低線城市消費(fèi)人群推出更多“高性價(jià)比”商品，從而推動(dòng)“品牌下鄉(xiāng)”，持續(xù)通過(guò)技術(shù)手段和遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律，擠壓農(nóng)村山寨產(chǎn)品生產(chǎn)和流通的生存空間，以滿足最廣大消費(fèi)者深層次、多樣化的消費(fèi)升級(jí)需求。

北京工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)系系主任倪國(guó)華認(rèn)為，信息和渠道鴻溝所導(dǎo)致的消費(fèi)不公平現(xiàn)象，是農(nóng)村地區(qū)山寨產(chǎn)品橫行的原因之一。由于渠道受限，品牌商下沉成本高昂，在一定程度上為山寨產(chǎn)品提供了生存空間。在做好平臺(tái)治理的前提下，電商具備的銷售集中度高、商品可溯源等特質(zhì)，恰恰使其成為了破解農(nóng)村地區(qū)山寨產(chǎn)品橫行的重要手段。

關(guān)鍵詞： 電商平臺(tái) 拼購(gòu)模式 社群經(jīng)濟(jì)