30秒廣告位價值500萬美元的超級碗(Super Bowl)，無疑是美國年度品牌大秀。

它原本是美國職業(yè)橄欖球聯(lián)盟(NFL)的年度冠軍賽，平均每年有超過1/3的美國人觀看比賽——因而也常被比作美國的“春晚”。這是品牌一年一度的最佳曝光機(jī)會，也因而成為廣告主們的營銷戰(zhàn)場。

往年的超級碗廣告不是有巨星加持、話題十足就是情感動人，比如去年寶潔旗下的清潔劑品牌Mr. Clean的廣告就用一身白衣的肌肉男和頗有暗示意味的性感橋段攫取人們眼球↓

與往年畫風(fēng)不同，今年即將于2月4日舉行的超級碗，從已公布的品牌廣告來看，盡管仍然有不少商業(yè)硬植入——比如雷克薩斯就利用即將于2月16日上映的漫威電影《黑豹》借勢，但另一個值得關(guān)注的趨勢是：品牌都走起了社會責(zé)任和大愛路線，帶著一股“雞湯風(fēng)”。

百威英博今年的超級碗廣告，幾乎沒有提及旗下的啤酒產(chǎn)品——而是水。廣告講述了一個普通百威職工不平凡的一天：突然發(fā)生自然災(zāi)害，百威瓶裝廠臨時把啤酒罐裝改成了水來支援災(zāi)區(qū)，而員工也從睡夢中被叫醒去加班。盡管只是巨大運(yùn)作系統(tǒng)中的一環(huán)，當(dāng)忙碌了一天的員工終于坐在自己餐桌前，妻子也對著他露出了欣慰而自豪的笑容。

如果說百威英博的超級碗廣告多少是過去一年美國社會的折射——過去一年美國多地遭受加州山火、颶風(fēng)哈維等自然災(zāi)害，而這樣的廣告更能給人心理慰藉，讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生好感;那么試圖通過“大愛”來引發(fā)消費(fèi)者共鳴的品牌并不止百威英博一個，卡夫食品、現(xiàn)代汽車也采取了類似的方式。

卡夫食品的超級碗廣告主題聚焦在全國平凡人的生活上——他們號召人們上傳自己與家庭的合照和視頻，講述自己的故事，并將在最后的超級碗中場廣告時間把這些故事集合在一起播出。“還有比關(guān)注身邊的普通家庭更適合超級碗的內(nèi)容嗎?”卡夫品牌負(fù)責(zé)人Field表示，“我們的超級碗廣告對所有家庭都敞開懷抱。”

過去品牌們可不是這么說的。由于廣告時間寶貴，品牌們此前傾向于用快準(zhǔn)狠且讓人印象深刻的方式傳遞品牌信息。從去年起，一些品牌的廣告調(diào)性開始變了：百威英博去年的超級碗廣告講述了其品牌創(chuàng)始人移民到美國尋夢的故事，有種坎坷中求生的正能量，不過這支主旋律廣告還是被不少網(wǎng)友質(zhì)疑，該廣告是否在映射特朗普的移民政策?

而在今年，品牌們小心地繞開了政治話題，家庭、社會之愛成了主流。“超級碗廣告在某種程度上反應(yīng)了社會趨勢”，美國西北大學(xué)教授Tim Calkins表示，“我們的國家和社會現(xiàn)在遇到了種種問題，這也許就是為什么品牌開始關(guān)注平凡人的生活、安撫民心。”

關(guān)鍵詞： 雞湯 廣告