防曬市場如何靠差異化“破圈”？

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做冬天生意的波司登開始賣防曬衣了。今年夏天，“波司登防曬服賣千元”的話題被廣泛關(guān)注。在日前召開的業(yè)績發(fā)布會上，波司登相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，最近三個月，防曬衣銷售額超2億元，同比大幅增長。

氣溫居高不下，“防曬經(jīng)濟(jì)”在高溫的“助攻”下越來越火熱。一邊是消費(fèi)者對于防曬產(chǎn)品的購買需求日漸增長，一邊是像波司登一樣一眾品牌在防曬賽道競爭得熱火朝天，這個夏天的防曬市場格外熱鬧。

“軟”“硬”消費(fèi)齊上陣

今年夏天，在以防曬霜和防曬噴霧為代表的“軟防曬”產(chǎn)品依舊熱銷的同時，遮陽傘、防曬衣、防曬面罩和冰絲袖套、防曬口罩等“硬防曬”裝備也賣得火爆，“軟硬結(jié)合”的防護(hù)方式成為新消費(fèi)趨勢。

在線上，電商平臺的防曬產(chǎn)品銷售火熱。某電商大數(shù)據(jù)分析平臺的數(shù)據(jù)顯示，2023年5月，防曬衣的零售額超6億元，環(huán)比增長112.91%，同比增長353.18%；零售量超過400萬，環(huán)比增長122.74%，同比增長139.1%。

公開數(shù)據(jù)，在今年“618”預(yù)售期間，天貓戶外服飾銷售額同比增長218.8%，銷量增速達(dá)293.9%；戶外服飾行業(yè)預(yù)售TOP 10商品中，冠亞軍都是防曬衣。在抖音公布的“服飾類618TOP15好物直播間榜單”中，榜首的防曬衣銷售量超過30萬件。

灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2021年，我國防曬服飾的市場規(guī)模由459億元增至611億元，預(yù)計2026年將達(dá)到958億元。

值得關(guān)注的是，防曬不再是女性消費(fèi)者的專屬標(biāo)簽，男士和嬰童防曬市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。記者注意到，在抖音平臺2023年4月嬰童防曬霜/防曬乳銷售額達(dá)1.33億元，占比24.2%；今年6月，天貓平臺上男士的防曬裝備銷量同比大幅增長，其中購買防曬衣的男生比去年多了1倍。

品牌方積極布局

防曬市場涌現(xiàn)新的機(jī)會，嗅覺靈敏的國內(nèi)外各大品牌紛紛推出全新的防曬產(chǎn)品線，以搶占這一高增長領(lǐng)域的市場份額。

在“軟防曬”賽道，有的品牌推出高倍防曬、控油祛痘的油痘肌防曬霜；有的品牌則推出添加抗老成分的抗老隔離防曬乳；也有針對日常通勤人員的清爽型防曬產(chǎn)品等。此外，圍繞戶外、露營需求，防可見光、防止熱損傷的多光譜防曬更受歡迎。

在“硬防曬”領(lǐng)域為例，市場玩家既有傳統(tǒng)防曬品牌商，比如蕉下、歐夏；也有深耕戶外賽道多年的商家，比如探路北面、迪卡儂等；除此之外，優(yōu)衣庫等快時尚品牌，以及安踏、李寧等運(yùn)動品牌也來分一杯羹，甚至連主營羽絨服的波司登也在積極入局。

值得關(guān)注的是，根據(jù)市場新動向，各家品牌也積極做出反應(yīng)，五花八門的防曬產(chǎn)品層出不窮。

在“硬防曬”方面，越來越多的產(chǎn)品不僅具備防曬功能，還具有防風(fēng)、防雨、排汗等功能。例如防曬帽可以根據(jù)設(shè)計分為沙灘防曬帽、貝殼防曬帽、漁夫防曬帽等，而防曬面罩也可以根據(jù)功能特點(diǎn)具備防塵或透氣等多種細(xì)分特性。針對男性市場，男士防曬衣、防曬漁夫帽、男士超大號防曬傘、戶外掛耳護(hù)頸口罩等新品數(shù)量同比增長兩倍。

記者走訪發(fā)現(xiàn)，目前市場上，為了滿足高防曬系數(shù)和清涼度兩大需求，品牌方也是各有招數(shù)。如涼感纖維、冷紋素材、涼感薄荷盾科技等，讓消費(fèi)者的選擇越來越多樣。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，現(xiàn)存“防曬服飾”相關(guān)企業(yè)近300家；從成立時間來看，56.7%的企業(yè)成立于1~5年內(nèi)。另據(jù)專利數(shù)據(jù)顯示，與“防曬”相關(guān)的專利共計超7000件。

邁向高端化和細(xì)分化

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，從防曬領(lǐng)域的發(fā)展趨勢來看，防曬產(chǎn)品的功能性、舒適性以及適用場景等都成為品牌的競爭點(diǎn)。

未來，消費(fèi)者對高品質(zhì)、高防護(hù)性能的防曬產(chǎn)品的需求將不斷增加。從2023年1~5月天貓?zhí)詫氫N售數(shù)據(jù)來看，300元以上的防曬服同比增速高達(dá)418%，代表品牌如波司登、安踏等，通過其防曬功能和推出高價位的防曬服獲得消費(fèi)者的青睞。

消費(fèi)者需求更加多元，消費(fèi)人群持續(xù)擴(kuò)大，使用場景更加細(xì)分，在多重因素共同影響下防曬產(chǎn)品不斷升級。

今年淘寶天貓“618”數(shù)據(jù)顯示，服飾類防曬新品成交同比增長180%，單一消費(fèi)者購買的防曬服飾件數(shù)是過去的2~3倍。其中，最火爆的防曬絲襪銷量增長四位數(shù)。另一個防曬爆款裝備是“防曬腮紅口罩”。這種口罩最熱銷的“色號”下半部分是白色，上半部分漸變?yōu)榉奂t色，戴上后，粉紅色恰好在腮紅部位，遠(yuǎn)看就像化過妝、打過腮紅一樣。

值得關(guān)注的是，在“黑科技”的加持下，防曬產(chǎn)品的價格也水漲船高，有的防曬衣標(biāo)價高達(dá)上千元。然而，高價背后未必是高品質(zhì)。2021年8月，北京市消費(fèi)者協(xié)會對40件防曬類樣品比較實驗發(fā)現(xiàn)，未達(dá)到官方防曬標(biāo)準(zhǔn)要求，或未達(dá)到產(chǎn)品標(biāo)簽、官網(wǎng)產(chǎn)品介紹的防曬標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品有5件。

有業(yè)內(nèi)專家建議，防曬企業(yè)在不斷推出新產(chǎn)品、追求高端化的同時，不能忽視產(chǎn)品的基本功能和安全性。在未來，品牌的創(chuàng)新力和差異化將成為保持競爭力的關(guān)鍵，品牌將通過創(chuàng)新設(shè)計、高品質(zhì)材料和功能性特點(diǎn)來爭奪消費(fèi)者的關(guān)注和市場份額。(工人日報記者楊冉冉)

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