太平鳥:合作大熱IP 強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系及黏性
只有你想不到的,沒(méi)有太平鳥不敢“聯(lián)”的。近日,太平鳥推出了與SHUSHU/TONG服裝品牌的聯(lián)名服裝,價(jià)格在500-1000元左右。業(yè)內(nèi)人士表示,通過(guò)與大熱IP的合作,能進(jìn)一步強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系及黏性。但如果過(guò)高頻次、不分行業(yè)不分對(duì)象的聯(lián)名,也會(huì)對(duì)主品牌原創(chuàng)、獨(dú)立設(shè)計(jì)等方面造成不利影響。此外,并非所有聯(lián)名款都會(huì)熱銷,一旦過(guò)多推新品卻又難以暢銷便可能出現(xiàn)庫(kù)存激增等問(wèn)題。
一年推50余款聯(lián)名
北京商報(bào)記者從太平鳥淘寶旗艦店了解到,太平鳥近期上新了與獨(dú)立服裝品牌SHUSHU/TONG聯(lián)名的新款服裝。從價(jià)格來(lái)看,此次推出的聯(lián)名款服裝價(jià)格處于高位,在500-1000元左右。而太平鳥主品牌服裝基本在200-400元左右。
SHUSHU/TONG為獨(dú)立設(shè)計(jì)師服裝品牌,價(jià)格在3000+以上 ,是除JK、洛麗塔、漢服三坑外的第四坑,這一服裝愛(ài)好者也被稱SHUSHU/TONG女孩。憑借該品牌的熱度,太平鳥推出的聯(lián)名款服裝銷量也不錯(cuò)。淘寶銷售數(shù)據(jù)顯示,該聯(lián)名款服裝較為受歡迎,月銷量在3000+以上,同時(shí)為該店熱銷產(chǎn)品第3名。
或基于部分聯(lián)名款的不錯(cuò)銷量,太平鳥的聯(lián)名愈演愈烈,涉及品牌范圍極廣。據(jù)北京商報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì),僅2020年,太平鳥就推出了50余款I(lǐng)P聯(lián)名系列,聯(lián)名對(duì)象包括貓和老鼠、櫻桃小丸子、花木蘭等動(dòng)漫影視IP,飛躍和紅雙喜等國(guó)潮IP。
鞋服行業(yè)品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示,聯(lián)名策略本身就是一種相互加持的過(guò)程,也是當(dāng)下年輕用戶需求,抓取熱點(diǎn)、炒點(diǎn)、潮點(diǎn),做聯(lián)名互動(dòng),太平鳥也是看到了這一點(diǎn),才會(huì)不斷加大聯(lián)名力度。
太平鳥以“20-30歲中國(guó)時(shí)尚青年”為核心客群定位,現(xiàn)擁有太平鳥女裝、男裝、樂(lè)町女裝、Mini Peace童裝、“物質(zhì)女孩”女裝、貝甜童裝等品牌,而上述品牌幾乎都曾推出過(guò)聯(lián)名產(chǎn)品。
聯(lián)名成拉動(dòng)業(yè)績(jī)引擎
太平鳥的“瘋狂聯(lián)名”事出有因,畢竟在國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)業(yè)績(jī)低迷大環(huán)境下,憑借著對(duì)于熱點(diǎn)IP的把握以及對(duì)青年消費(fèi)群體的定位,太平鳥成為了為數(shù)不多的業(yè)績(jī)上漲企業(yè)之一。
2020年,國(guó)內(nèi)休閑服裝品牌集體滑坡。數(shù)據(jù)顯示,美邦服飾2020年凈虧損達(dá)8.59億元,靠出賣資產(chǎn)為生;拉夏貝爾2020年凈虧損達(dá)13.48億元,走上賣吊牌的道路。反觀太平鳥,2020年太平鳥實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 93.9 億元,同比增長(zhǎng) 18.4%;凈利潤(rùn)為7.13億元,同比增長(zhǎng)29.24%。
對(duì)于業(yè)績(jī)的增長(zhǎng),太平鳥方面在年報(bào)中表示,公司聚焦年輕消費(fèi)者的時(shí)尚需求,增強(qiáng)品牌年輕化認(rèn)知黏性;商品管理能力變革方面,在鞏固商品追單能力基礎(chǔ)上,加快商品快單能力培育。
程偉雄分析稱,關(guān)于業(yè)績(jī)的增長(zhǎng),太平鳥轉(zhuǎn)型成功和品牌定位“太平青年”非常關(guān)鍵,通過(guò)聯(lián)名策略把太平鳥品牌各品類和青年用戶進(jìn)一步發(fā)生強(qiáng)關(guān)系,帶來(lái)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)也就成為必然。但在快消行業(yè)新零售專家鮑躍忠看來(lái),聯(lián)名只是營(yíng)銷手段,對(duì)于其業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)有限。
聯(lián)名款對(duì)于太平鳥的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)究竟有多大不可而知,但不可否認(rèn)的是,從近幾年的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來(lái)看,太平鳥自2015年與迪士尼進(jìn)行聯(lián)名戰(zhàn)略開啟轉(zhuǎn)型以來(lái),業(yè)績(jī)逐年增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示,2016-2019年。太平鳥營(yíng)收分別為63.2億元、71.55億元、77.12億元、79.28億元;同比增長(zhǎng)分比為7.06%、13.21%、7.78%、2.8%。
就跨界聯(lián)名戰(zhàn)略及未來(lái)發(fā)展規(guī)劃,北京商報(bào)記者對(duì)太平鳥進(jìn)行采訪,但截至發(fā)稿并未收到回復(fù)。
聯(lián)名難為長(zhǎng)久之計(jì)
“雖然聯(lián)名能帶來(lái)流量和銷量,但太平鳥大范圍的聯(lián)名一定程度上也傷害了主品牌的定位,削弱了主品牌的原創(chuàng)力以及對(duì)品牌高端的塑造。同時(shí),電商新品牌孵化以及推陳出新過(guò)多的IP聯(lián)名在庫(kù)存方面也給企業(yè)帶來(lái)了一定的壓力。”程偉雄認(rèn)為。
數(shù)據(jù)顯示,2019年太平鳥存貨凈值接近18.55億元,較2018年末增加1848.76萬(wàn)元,增幅1.01%。2020年期末存貨凈值接近22.6億元,較2019年末增加逾4億元,增幅21.67%。太平鳥在年報(bào)中對(duì)“存貨”的定義“主要為庫(kù)存商品”。其庫(kù)存商品賬面價(jià)值占期末存貨賬面價(jià)值的比例為96.37%,占總資產(chǎn)的比例為25.46%。
鮑躍忠表示,庫(kù)存過(guò)大對(duì)服裝企業(yè)而言確實(shí)是非常嚴(yán)重的問(wèn)題,20多億的庫(kù)存對(duì)企業(yè)現(xiàn)金流有著很大的影響。庫(kù)存較大則反映了太平鳥運(yùn)營(yíng)模式存在一定的弊端。作為傳統(tǒng)服裝企業(yè),大量生產(chǎn)推新,堆庫(kù)存,找經(jīng)銷商的這一模式必然導(dǎo)致庫(kù)存積壓。
在程偉雄看來(lái),不能單純以為有庫(kù)存就有問(wèn)題,服飾類企業(yè)做到一定規(guī)模,必然會(huì)有一定的備貨、周轉(zhuǎn)。但如果庫(kù)存陡然增高,可能和其過(guò)度推新及新品滯銷、銷售不暢有著一定的關(guān)系。
此外,太平鳥哈利波特聯(lián)名也曾爆出抄襲風(fēng)波。在太平鳥與哈利波特聯(lián)名款推出后,其中多款服裝款式被質(zhì)疑抄襲韓國(guó)某小眾品牌服裝款式。同時(shí),不少粉絲也扒出太平鳥多款服裝抄襲國(guó)產(chǎn)小眾品牌服裝。
北京商報(bào)記者 郭秀娟 張君花
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