《北京商報》近日報道稱，露華濃(Revlon)將于2019年6月開設(shè)天貓旗艦店，正式回歸中國市場。這次將由露華濃集團旗下品牌伊麗莎白·雅頓的高管來負(fù)責(zé)露華濃品牌的經(jīng)營。

露華濃是美國知名的老牌彩妝品牌，創(chuàng)始于1932年，旗下產(chǎn)品不透明指甲油創(chuàng)新產(chǎn)品、口紅、粉底等都有較高知名度。1996年，露華濃進入中國，中文譯名取自李白描寫楊貴妃的《清平調(diào)詞》“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”，曾是中國消費者熟知的品牌。但該品牌卻沒能跟上化妝品市場的迅速變化，受品牌老化、產(chǎn)品創(chuàng)新不足、市場定位不清等原因，露華濃在2013年底宣布退出中國市場。

不過兩年多后的2016年6月，露華濃集團便借由收購伊麗莎白·雅頓，再度布局中國市場。當(dāng)年9月，“Revlon海外旗艦店”在天貓上線，露華濃品牌以線上電商渠道為開端，重回中國消費者視線中。

2018年7月在中國市場推出的“小水cool”雅頓新款復(fù)合水凝霜

而此次露華濃將開設(shè)天貓旗艦店，則意味著品牌除了通過跨境電商的形式銷售海外市場商品，還將在國內(nèi)市場直接銷售商品。

通常情況下，電商平臺上，品牌海外旗艦店以品牌總部海外公司資質(zhì)開設(shè)，以跨境電商形式銷售海外市場商品，而品牌官方旗艦店以中國注冊的公司開設(shè)，一般為品牌自己經(jīng)營，也有些由國內(nèi)經(jīng)銷商經(jīng)營，主要銷售品牌在國內(nèi)市場銷售的商品。

露華濃集團目前尚未走出持續(xù)虧損的泥沼，但電商渠道、中國市場的強勁增長讓它看到了希望。

2018年財報顯示，露華濃集團2018年凈銷售額為25.65億美元，比2017年的26.94億美元下降了4.8%;2018年經(jīng)營虧損為8520萬美元，相比2017年的2380萬美元明顯加劇;此外2018年凈虧損達(dá)2.942億美元，2017年則為1.832億美元。公司解釋稱，業(yè)績下滑部分原因是北卡羅來納州牛津的制造工廠SAP(企業(yè)管理軟件)存在漏洞導(dǎo)致服務(wù)中斷。而集團四個部門中也只有伊麗莎白·雅頓部門業(yè)績增長，露華濃部門、投資組合品牌部、香水運營部門的凈銷售額都在下滑。

但電商及中國市場的增長讓露華濃看到了轉(zhuǎn)型的希望。露華濃總裁兼CEO Debra Perelman在財報中表示，集團在電子商務(wù)、伊麗莎白·雅頓護膚品、中國市場以及旅游零售方面取得了強勁增長。2018年在數(shù)字化轉(zhuǎn)型計劃的推動下，集團電商業(yè)務(wù)實現(xiàn)了兩位數(shù)增長，其中中國市場“雙11”以及北美“黑五”購物節(jié)起到一定推動作用。

化妝品在中國電商渠道的快速發(fā)展，已經(jīng)成為露華濃扭轉(zhuǎn)業(yè)績的重要契機，也是后者加大對電商平臺投入的重要原因。

不過，從目前集團旗下品牌的電商運營情況來看，露華濃仍面臨很多挑戰(zhàn)。伊麗莎白·雅頓在電商渠道的表現(xiàn)明顯好于露華濃。

天貓平臺上，伊麗莎白·雅頓官方旗艦店擁有368萬粉絲，月銷過萬產(chǎn)品有一個，過千產(chǎn)品有11個，而且該品牌與電商平臺合作緊密，會一同推廣新品。而彩妝品牌露華濃天貓海外旗艦店的粉絲數(shù)只有134萬，店內(nèi)月銷售過萬的產(chǎn)品只有露華濃豆沙色黑管口紅及24小時粉底液，其他月銷均只有幾百，店內(nèi)產(chǎn)品數(shù)量更新緩慢，2016年9月上線時有33個彩妝產(chǎn)品，2018年8月為48個，目前又調(diào)整為34個。

對比來看，露華濃的電商店鋪表現(xiàn)與同樣定位大眾化妝品的巴黎歐萊雅、瑪麗黛佳等差距較大，后兩者店鋪粉絲數(shù)分別為839萬和640萬。

露華濃海外旗艦店以及伊麗莎白雅頓官方旗艦店

中國美妝市場上，彩妝品類的增長尤為突出，這為彩妝品牌露華濃未來發(fā)展提供了機遇。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2012-2017年中國彩妝市場發(fā)展迅猛，年均復(fù)合增長率高達(dá)13.7%，高于整體化妝品市場增速。預(yù)計未來五年內(nèi)，彩妝市場將維持12%的復(fù)合增速高速增長，到2023年中國彩妝行業(yè)市場規(guī)模將突破650億元。

盡管市場前景廣闊、電商渠道加速布局，但露華濃仍然面臨著產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌年輕化等諸多挑戰(zhàn)。為調(diào)整品牌策略，2018年6月，露華濃曾推出了內(nèi)部孵化的彩妝品牌Flesh，極簡的包裝風(fēng)格與面向不同膚色女性的產(chǎn)品設(shè)計突出了品牌定位的差異化。但目前尚未出現(xiàn)針對中國市場的創(chuàng)新產(chǎn)品。

Flesh粉底棒

此外，備受消費者青睞的高端外資品牌，以及品質(zhì)與營銷能力都在提升的本土美妝品牌，也是露華濃在中國市場面臨的強有力的競爭對手。（記者 楊秋月）

關(guān)鍵詞： 露華濃 中國市場