林辰/文

站在化妝品市場“金字塔”頂端的LA MER海藍之謎，其微博自9月29日驟然停更后，終于在本周恢復更新。但這場“虛假宣傳”的羅生門，給LA MER帶來的裂痕，尚無法像其面霜所說的那樣“恢復往昔”。

而寶潔旗下的高端品牌SK-II，也因所產(chǎn)面膜被上海消費者權(quán)益保護委員會列入保濕效果較差名單，陷入指責。一時間，這些曾經(jīng)的頂級化妝品，都遭遇了轉(zhuǎn)型過程中的難題。

停更背后難掩欺詐嫌疑

十一長假前，擁有120萬粉絲的美妝博主“大嘴博士”突然向LA MER發(fā)難，直指其售價高達2550元一罐的面霜并無疤痕修復功效，所謂“史詩般的愈顏奇跡”涉嫌欺騙。

“我diss的不是她的產(chǎn)品，而是她的不誠實。”“大嘴博士”的表態(tài)很快登上了微博熱門，截至發(fā)稿日已有近9萬轉(zhuǎn)發(fā)，十萬點贊。

圖片來源/“大嘴博士”微博

面對突如其來的問題，每日循規(guī)蹈矩的LA MER官微無法坐視不理，在事件爆發(fā)三天后，發(fā)了一篇的聲明，并將原先的“容顏恢復往昔” 修正為“皮膚的平滑與修護”。而按照“大嘴博士”的說法，LA MER還悄悄刪除了幾年前涉及疤痕淡化的幾條博文。

圖片來源/LA MER官方微博

但顯然，爭議仍沒有這么輕易平息。一方面，“大嘴博士”認為，LA MER的大陸官網(wǎng)維持了原先的推廣用語，依舊涉嫌欺騙中國消費者。另一方面，一位名為“檸檬木聚糖”的科學科普博主則直搗LA MER老巢，認為該品牌創(chuàng)始人Max Huber的所謂“太空物理學家因?qū)嶒炓馔庾苽つw，遂發(fā)明神奇面霜”的品牌故事實為捏造。

圖片來源/LA MER官網(wǎng)

對于LAMER來說，這并非其第一次陷入“欺詐”風波。據(jù)財經(jīng)網(wǎng)方面了解，LA MER所屬的雅詩蘭黛集團，在2018年5月2日，集團公布財年第三季度財報時，曾自曝集團內(nèi)部員工在某些產(chǎn)品的廣告功能宣傳測試時，刻意改動了結(jié)果，使得廣告?zhèn)鬟f了錯誤信息。

雖然集團CEOFabrizio Freda在財報發(fā)布后的電話會議上表示道歉，但雅詩蘭黛的股價還是應聲下跌超9.1%，創(chuàng)下近十年來的最大單日跌幅。

無疑，LA MER——這家連續(xù)三年保持雙位數(shù)增長，凈銷售額在2018財年突破10億美元的超高端美妝品牌，正在經(jīng)歷一場從未有過的信任危機。

對于化妝品市場來說，出現(xiàn)問題的并不只是LAMER。上海消保委9月28日公布面膜測試結(jié)果，顯示單片售價123元SK-II面膜，保濕效果僅2小時，隨即被列入保濕效果較差名單。

圖片來源/上海消費者權(quán)益保護委員會官網(wǎng)

不過，寶潔(中國)公關(guān)和傳播部公司事務組媒體協(xié)調(diào)員劉慶華在接受財經(jīng)網(wǎng)采訪時則表示，從測試方式到結(jié)果上，公司都對這個結(jié)論不太認同。

“在這種短時測試的條件下，瞬時皮膚含水量僅反映了保濕劑所帶來的暫時性皮膚含水量提升，與產(chǎn)品的長期保濕、膚質(zhì)改善功效并無直接關(guān)聯(lián)。”劉慶華在郵件中回復說，“另外，面膜旨在提供的長期保濕功效，并不僅僅局限于摘除面膜后的暫時性含水量提升。皮膚的細滑度、緊致度、抗皺度、膚色勻稱度、光澤度都應該是被評判的要素。”

盡管寶潔公司給出的答復是期望能夠在多個方面關(guān)注化妝品效果，但對于化妝品公司來說，針對產(chǎn)品的宣傳方式，則一直是試圖通過各種手段去占領(lǐng)消費者的心智，品牌故事、KOL測評等方式進行引導營銷。

貴的化妝品一定比便宜的好嗎?高價化妝品賣的就是廣告?這些疑問其實一直存在于消費者內(nèi)心。不過，近幾年中國化妝品市場的二次繁榮，的確是由消費者偏好高端品牌的口味引發(fā)。

只是，從對高端品牌的無條件追逐，到更關(guān)注所謂的“成分”，中國年輕消費者的心智在成長，巨頭身上的玫瑰色濾鏡在消退。畢竟，從品牌故事的“教育”式宣傳，到社交平臺美妝博主們的“種草”，化妝品的推廣路徑本就是一條權(quán)威削減的路程。

現(xiàn)如今，LA MER和SK-II兩家高端美妝中的頭部品牌，正碰上了轉(zhuǎn)型過程中的麻煩。這回，它們還能平穩(wěn)落地嗎?

激進營銷消費者不再買賬

“業(yè)界有一個公開的秘密，那就是美妝品牌的業(yè)績增長非常依賴頻繁的廣告宣傳，但LA MER并不依賴廣告。”在來自時尚頭條網(wǎng)的一篇分析《不靠打廣告，LA MER如何成為年收入10億美元的品牌?》文章下，面對留言里LA MER經(jīng)常有KOL推薦的質(zhì)疑，該文的作者曾這樣回擊。

不過，據(jù)財經(jīng)網(wǎng)方面了解，無論LA MER是否在社交平臺上對KOL有過“推波助瀾”，這個曾經(jīng)被戲稱為“貴婦專用”的品牌，的確變年輕了。

根據(jù)雅詩蘭黛集團CEO Fabrizio Freda今年5月的表態(tài)，“我們在中國的化妝品業(yè)務和在線業(yè)務均增長了一倍，中國千禧一代消費者貢獻的在線收入占集團在線業(yè)務的25%。”年輕人成為高端美妝增長的主力軍，曾經(jīng)高高在上的品牌們也不得不去“迎合”。

從目前市場來看，電商平臺和海外代購已經(jīng)成為目前最受歡迎的購買方式。而在如何獲取化妝品信息上，不少人選擇了“小紅書、微博、微信等社交平臺上的KOL”，相較之下，傳統(tǒng)雜志、電視廣告的影響力正在衰落。

這個結(jié)果并不稀奇，以雅詩蘭黛集團為例，其為旗下的高端品牌組合設置了一整套的年輕化營銷方案。

首先，在渠道和代言人選擇上，接地氣追熱點成了最大招牌。根據(jù)LA MER和雅詩蘭黛的微信、微博內(nèi)容，包括“原來是西門大嫂”、“MK涼涼”在內(nèi)的諸多時尚自媒體均參與了LA MER面霜、雅詩蘭黛楓葉色口紅、小棕瓶護眼精華等明星產(chǎn)品的推廣。

而在代言(推廣)人選上，楊冪、鐘楚曦、華晨宇、王凱等一批“流量”都被奉為座上賓。不過，這些高曝光度的藝人，雖然給“高冷”的品牌導流了不少關(guān)注度，甚至是實打?qū)嵉?ldquo;帶貨力”，但品牌本身的形象也因合作藝人的各色“丑聞”處在風雨飄搖中。

最典型的即為嘻哈熱潮席卷時，雅詩蘭黛邀請PG ONE推廣一款唇膏，并在微博中用“萬磁王”稱呼對方。這一舉動引起了漫威粉絲的抗議，并投訴到迪士尼總部。隨后便有媒體報道稱，雅詩蘭黛中國高層因此事被集團總部點名批評。而后不久，PG ONE沸沸揚揚的“出軌門”及歌詞侮辱女性事件爆發(fā)，雅詩蘭黛旋即被貼上“跪舔流量，浮躁功利”的標簽。

更雪上加霜的是，去年9月，有黑鉆VIP客戶直指自己在參加雅詩蘭黛的線下活動時，被粗暴對待，待遇甚至不如同場的KOL。

“我以為不管誰代言，我都應該是雅詩蘭黛要爭取的用戶群……但品牌方只當我們是紅毯上廉價的歡呼聲制造者。”上述黑鉆VIP客戶說道，對雅詩蘭黛的“厚此薄彼”相當憤怒。盡管雅詩蘭黛方面進行了致歉，但國際大牌“本末倒置”的“勢力”印象，還是在社交平臺上引起了非議。

圖片來源/“七秒記憶的雨晴”微博

不止是雅詩蘭黛一家為適應新的傳播方式傷透腦筋。向來財大氣粗的寶潔，在自身業(yè)績和外部媒體轉(zhuǎn)型的雙重壓力下，也在尋求新的出路。

2018年年初，寶潔曾宣布將在2017年傳統(tǒng)營銷代理商數(shù)量縮減一半的基礎(chǔ)上，再度減半至1250家左右。寶潔全球總裁David Taylor更是表示，過去三年的營銷縮緊已為公司節(jié)約了7.5億美元，未來三年將繼續(xù)砍掉4億美元的預算。

但戰(zhàn)線收縮是否意味著寶潔的退讓?劉慶華對財經(jīng)網(wǎng)方面表示，“寶潔目前傾向于讓高成本的大規(guī)模營銷轉(zhuǎn)向由數(shù)據(jù)和技術(shù)所驅(qū)動的一對一品牌建設。包括從外包太多工作到‘親力親為’，從大量雜亂的廣告重鑄為以少獲多。”

在談到投放對象的遷移時，劉慶華同樣表示，“由于消費者在數(shù)字化媒體上消耗的時間越來越多，我們也自然會將廣告和營銷更多的傾向于數(shù)字化媒體。其中，挖掘產(chǎn)品‘種草點’，對社交平臺進行全覆蓋，是社交為先的重要步驟。”

有意思的是，盡管在這些首屈一指的化妝品巨頭看來，流量明星、KOL是目前最主要的“數(shù)字化創(chuàng)意營銷方式”，但對實際的消費者而言，他們并沒有那么在乎。

對于消費者來說，“修護皮膚瑕疵”所代表的實際功效，已成為購買的主要因素。

或許正是察覺到這個走向，產(chǎn)品功能的“硬核”式營銷再度成為主流。以SK-II為例，這家曾因“她最后去了相親角”、“年輕不設限”等刷屏宣傳片，讓產(chǎn)品在9個月內(nèi)暴漲5成的品牌，在今年的“我行我素”活動中，將重點回歸于產(chǎn)品的實際護膚功能。

盡管這波主打“真實”的營銷，仍具有幾分“女權(quán)主義”的意味，但相比前兩年的“煽情式”傳播，已經(jīng)克制許多。

“切中時代情緒的傳播案例固然好，但這種手段的影響力更多作用于新用戶，想要維持老用戶的忠誠度，實際體驗才是真槍實彈。”一位化妝品業(yè)內(nèi)人士這樣說道。而市場情況來看，在消費者放棄或不再購買產(chǎn)品的原因中，“自身使用效果不佳”也的確成為了絕對主導因素。

“我對SK-II一生黑，用了一次它家的面膜，我的臉就發(fā)紅過敏了。”25歲的徐羽，在澳洲留學時見證了富裕的留學生圈對各種高端化妝品的追捧。但其本人在嘗試各類產(chǎn)品后，卻對這家日系明星品牌作出了非常負面的評價。

不過，另一位25歲的上海消費者則給出了另一份答案。“我覺得SK-II效果特別顯著，用完皮膚真的會變得很光滑。不過，也有可能是我的皮膚耐受性比較好吧。”

理想與現(xiàn)實的鴻溝不止是在SK-II，拿灼傷事故后發(fā)明淡化疤痕面霜作為“噱頭”的LA MER也同樣如此。

義烏的王蔓，25歲，已經(jīng)用完LA MER一整套的產(chǎn)品。她坦言，自己使用的品牌并不固定，還處在摸索階段：“LA MER面霜用了之后，我鼻翼附近的紅血絲確實消掉了，但總體來說并沒有特別驚艷，之前用的CHANEL的山茶花系列也是如此，我現(xiàn)在反倒覺得KENZO的產(chǎn)品不錯。”

徐羽也對所謂“淡化傷疤”的宣傳嗤之以鼻，“我才不信什么傷疤修復，這種情況不應該去醫(yī)院嗎?我覺得LA MER一般般，La Prairie雖然比它貴一點，但在我個人看來，性價比更高。”

錯位競爭平價替代品正在走紅

反復兜售的功能承諾，在私人體驗上不堪一擊，或許可以歸咎于每個消費者截然不同的膚質(zhì)。但不少單品概念營銷的同質(zhì)化，似乎使其成了市場冗余的側(cè)影。

例如，國產(chǎn)品牌自然堂，曾在2010年，將品牌源頭定為“喜馬拉雅”。而到了2016年，雅詩蘭黛推出的白金花菁萃緊顏煥活系列，則打出了“極地自愈 源自喜馬拉雅”的口號。

撞梗不是個例，雅詩蘭黛大賣的紅石榴系列已上市多年，但到2015年8月，韓妝悅詩風吟則推出了同樣強調(diào)“去黃”、“抗氧化”的濟州石榴活妍煥采系列。二者雷同的定位，著實讓人混淆。

當然，概念可以重合，價格卻足以讓人清醒。有的人選擇通過海外代購，繞過高價。“LA MER和雅詩蘭黛的部分產(chǎn)品，中韓之間的差價能有40%。國內(nèi)50ML的小棕瓶，加點錢在韓國就能買100ML。”一位在合肥從事韓國代購的業(yè)內(nèi)人說道。

更有意思的是，還有人看到了用戶渴望大牌卻“心有余而力不足”的心理，炮制出“平價替代版”的營銷策略。

例如，寶潔旗下的兩大品牌OLAY和SK-II，在淡斑美白訴求上，分別推出了“小白瓶”和“小燈泡”，而在各路KOL的成分分析中，售價40 ml / ￥390元的前者，完全可以稱得上是50 ml / ￥1540后者的平價替代版。

雖然沒有證據(jù)直接指明，寶潔有意讓后出的OLAY“小白瓶”蹭SK-II的熱度，但從這個概念的風靡程度看，寶潔至少是默許了自家品牌的“左右互搏”，就如同其在洗發(fā)水領(lǐng)域的多品牌戰(zhàn)略一樣。

換句話說，通過產(chǎn)品的成分分析，營銷出性價比的實惠感覺，其實也是體察到千禧一代里，有不少人依舊對價格敏感。畢竟，不是所有的年輕人“家里有礦”。更懂人性的產(chǎn)品營銷，才能網(wǎng)羅消費升級中的“大眾”。

“我現(xiàn)在已經(jīng)不怎么看大牌了，畢竟我是徹徹底底的成分黨，一方面我知道自己的膚質(zhì)敏感點在哪，可以選擇更適合我的產(chǎn)品，另一方面，我覺得有些大牌確實不劃算。”身在上海的陸佳，今年25歲，雖然剛剛開始工作，但對化妝品的消費年限卻不短。

而像她這樣曾經(jīng)熱衷KOL“種草”，現(xiàn)在癡迷于發(fā)掘海外小眾藥妝品牌的人并不少。“我現(xiàn)在用的比較多的一個西班牙品牌，是我的同事推薦給我的，他們現(xiàn)在都喜歡用日系的藥妝、歐洲的小眾牌子。SK-II雖然也有有不少人夸，但我的角質(zhì)層比較薄，不敢冒險。”

剛從西班牙留學回國的崔昊也證實了這個說法，“很多西班牙的護膚品牌，就是一些網(wǎng)紅KOL和代購炒起來的，他們會找到各種貨源和代理商，然后幫忙推。所以一些大的代購話語權(quán)其實挺大的。”

確實，代購對自己客戶群的影響力異常顯著，尤其是當整個產(chǎn)業(yè)始終存在信息不對稱的情況。而前文中提到的那位韓國代購，則表示，“我的客戶并沒有特別忠誠的品牌消費習慣，一般我這段時間推什么，她們就買什么。”

接連跌倒品牌轉(zhuǎn)型面臨陣痛

渴望大牌，但并不頂禮膜拜。青睞KOL的測評，敢于嘗試各種新興產(chǎn)品，但也更相信自己的實際體驗。“千禧一代”在取悅自己的消費上，比上一輩更大方，但也更實用主義。

老牌的化妝品巨頭用對流行事物的追逐來掩蓋被數(shù)字時代拋棄的焦慮，但它們或許沒有想到，有實力進行穩(wěn)定消費的年輕用戶，看重的是以品質(zhì)為基的口碑，而不是用“季拋”流量堆砌起來的“品牌資產(chǎn)”。

2015年，雅詩蘭黛發(fā)現(xiàn)自己的年營收陷入了罕見的負增長，千禧年以來，這個現(xiàn)象只有2009財年金融危機的時候才出現(xiàn)過。業(yè)界認為，這主要歸咎于品牌老化、沒有跟上主流消費人群的更替。

隨后，雅詩蘭黛以一副“病急亂投醫(yī)”的架勢網(wǎng)絡各地的KOL和新銳小眾品牌?？ù魃杭易宓木W(wǎng)紅模特Kendall、韓裔時尚博主Irene Kim、內(nèi)地的85后女流量楊冪，都相繼成為了其“對話”年輕人的傳聲筒。去年6月，更是入股加拿大美妝品牌The Ordinary，后者一直以“科學+平價”的傳統(tǒng)美妝反叛者自居，并在instagram等社交平臺上收獲不少人氣。

但好景不長，Kendall和Irene Kim代言的彩妝系列The Estée Edit，在上市后15個月便宣告停產(chǎn)。The Ordinary創(chuàng)始人Brandon Truaxe在向外界公布和雅詩蘭黛高層關(guān)于“價值觀”的沖突、暗示公司股東涉嫌財務犯罪后，于本月8日，宣布The Ordinary母公司停業(yè)。焦頭爛額的雅詩蘭黛則迅速反擊，試圖通過訴訟將Brandon踢出局。

顯然，即使雅詩蘭黛集團從2016財年第一季度開始，已經(jīng)走出了連續(xù)12個季度的增長曲線，順利爬出低谷。但頻頻曝出的停產(chǎn)、內(nèi)訌、虛假宣傳的丑聞，似乎表明，此刻的繁花似錦隨后都有被刺破的危險。“大嘴博士”手上的雖然只是一份輕飄飄的起訴書，卻足以讓市場擔心，LA MER的神話會轟然倒塌。

根據(jù)《廣告法》第十七條的規(guī)定，除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語。

而《化妝品標識管理規(guī)定》第十六條的規(guī)定：“化妝品標識不得標注下列內(nèi)容：(一)夸大功能、虛假宣傳、貶低同類產(chǎn)品的內(nèi)容;(二)明示或者暗示具有醫(yī)療作用的內(nèi)容;(三)容易給消費者造成誤解或者混淆的產(chǎn)品名稱……”LA MER在宣傳中“暗示”的傷疤修復，在這兩條法律面前，的確岌岌可危。

“產(chǎn)品是否具備宣傳所稱的功效，由經(jīng)營者承擔舉證責任。LA MER到底有沒有讓容顏恢復往昔的效果，他們必須在法庭上拿出證據(jù)自己證明。”上海陽光卓眾律師事務所的邱海珍律師說道。

不過，上述律師還表示，此案的看點并不只在被起訴的雅詩蘭黛一方，從大嘴博士的起訴書看，他提出了“三倍賠償”的訴求。而根據(jù)《消費者權(quán)益保護法》的司法實踐，這條懲罰性條款的適用，排除了“非為生活消費需要”的購買者。

中國美妝市場仍在高位運行，但不是誰都能平穩(wěn)起降

盡管爭議不斷，化妝品依然是當下國內(nèi)最熱門的生意。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2018年1-6月全國化妝品累計消費收入達1276億元，同比增加14.2%。高于同期社會消費品零售總額增速4.8個百分點。而在這輪狂飆突進中獲得優(yōu)勝的品牌，無一不是抓住了從大眾定位到高端品類的消費升級。

“寶潔誤解了中國的中等收入群體，我們被困在市場中間了。消費者越來越高端，我們卻在往下走。”整整三年前，寶潔前CEO雷富禮曾這樣復盤寶潔的“隕落”。

但到如今，當寶潔旗下的高端化妝品SK-II的年銷售額增長達到30%，OLAY也告別叫了30年的中文名“玉蘭油”，發(fā)誓抹掉“媽媽最愛”的品牌印象。“在過去一年多的時間里，寶潔在中國有超過70款新品面市，數(shù)量是過去3年的總和，速度也比此前加快了一半以上。”劉慶華這樣評價寶潔在中國市場的變革決心。

而寶潔在財報中，也用“強勢逆轉(zhuǎn)”這個詞來形容在2018財年中國市場取得的7%有機增長。同時，其美妝事業(yè)部的全球營收也高漲9%達到124.1億美元。

同樣沉浸在歡呼聲中的雅詩蘭黛，其2018財年的營業(yè)收入已攀至136.83億美元，同比上漲15.72%，增速為十年來最高。2016年12月時每股77.5美元的股價，到今年6月，已經(jīng)翻了一番，到達158美元附近。但此后便急轉(zhuǎn)直下，近4個月內(nèi)，市值已從578億美元縮水20%至470億美元。

圖片來源/老虎證券

相較于雅詩蘭黛的股價“過山車”，SK-II 在中國的“起死回生”則更為跌宕起伏。

2006年，SK-II的多款產(chǎn)品在廣州和上海被查出含有禁用成分鉻和釹，隨后這起“重金屬超標”事件不斷發(fā)酵，SK-II從中國全面撤柜。這可以說是自寶潔進入中國以來，遭受的一次前所未有的重大挫折。

12年過去了，SK-II卷土重來，且已位列當下最熱門的高端美妝品牌榜單。連上海消保委發(fā)布的面膜保濕效果較差名單，也如同清風拂面，絲毫沒有影響SK-II的步伐——后者正忙著在上海K11開設的未來體驗店。新零售、黑科技、智能沉浸式體驗……種種時髦詞匯是SK-II跟上時代的證明。

但飛機飛的再高，若不能安全起降，亦是空談。實際質(zhì)量與宣傳措辭相隔千里，數(shù)字營銷再接地氣，也無法抵達用戶的內(nèi)心。那些心存僥幸，屢屢作出違規(guī)動作的行為，更會令其“機毀人亡”。

毫無疑問，LA MER與SK-II自被收購后，就是兩大巨頭的“掌上明珠”。越是地位最崇，越應嚴格約束自己。畢竟，高端美妝不會永遠處于蜜月期，“增長的極限”近在咫尺。如若剛從低谷走出，便被釜底抽薪，再想爬上神壇，可就沒那么容易了。

(除劉慶華、邱海珍外，文中所有消費者均為化名)

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