無印良品受冷遇 4年9次降價遭戲稱“消費降級”之選
曾被無數(shù)文青追捧的無印良品,最近卻在中國市場遭受冷遇。
日前,無印良品母公司良品計畫發(fā)布的第二季度財報顯示,該公司期內(nèi)營業(yè)收入、營業(yè)利潤、凈利潤這三項業(yè)績數(shù)據(jù),均出現(xiàn)了環(huán)比下滑的跡象。分地區(qū)看,該公司中國市場可比銷售首次出現(xiàn)下滑,跌勢為2.2%,這也造成了該公司的中國市場半年報表現(xiàn)低迷,收入微降0.2%。
問題多、售后難、刷低消費者好感度
無印良品在中國市場的表現(xiàn)不佳,與該品牌近些年口碑、形象的下滑關(guān)系密切。
尤其是最近兩年里,其不斷爆出了數(shù)起“刷低”中國消費者好感度的事件:
2017年3月15日,無印良品被央視3·15晚會曝光,稱在無印良品店中,一些日本食品的外包裝上都被貼上了產(chǎn)地為日本的中文標簽,但是當揭開中文標簽后,露出了這些產(chǎn)品的真實產(chǎn)地為東京都,疑似有來自于日本核輻射地區(qū),名列禁止進口名單。
2018年1月29日,據(jù)新華社報道,援引國家測繪地理信息局通報的在全覆蓋排查整治“問題地圖”專項行動中查處的第一批8起典型案件中,“無印良品”商店登載“問題地圖”案赫然其中:無印良品商店贈閱的《2017年秋冬家具目錄冊》中插附的地圖存在問題。
2018年3月15日前后,有數(shù)位消費者向新京報反映,無印良品門店購買的杯子、化妝盒等物品沒有標簽、看不出產(chǎn)地、材質(zhì)和用法,更有家中孩童咬碎了杯子被劃傷。另外,有數(shù)款無印良品在售電子產(chǎn)品,在中國市場是沒有開展維修服務(wù)的,“產(chǎn)品用一年壞了就只能扔掉”,不少消費者都對此售后不足表態(tài)失望。
2018年9月21日,北京市工商局海淀分局商品科對無印良品(巴溝華聯(lián)店)開展商品抽檢工作,卻并未獲得無印良品工作人員的積極配合,引發(fā)輿論嘩然。
實際上,雖然無印良品在國內(nèi)的同店可比銷售額是本季才開始出現(xiàn)下滑,但若從業(yè)績增長速度上來看,其實自2017年,其在中國市場就已經(jīng)開始出現(xiàn)了增長式微的情況了:2017年Q2至2018年Q2,它在中國市場的季度增速分別為22.6%、21.2%、18.3%、14.8%和10.4%。
4年9次降價 遭戲稱“消費降級”之選
回顧過往資料可知,無印良品在中國市場遭遇瓶頸,與價格因素關(guān)系可能并不大,
自2014年10月起,無印良品在中國推出“新定價”策略,降價頻率基本達到每年兩次。剛剛過去的8月,無印良品宣布進行第9次降價,平均降價幅度為20%,最高達到了四成。但從近年來的銷售增速上就能看出,這些降價策略顯然并沒有大幅度的刺激到銷售增長。
實際上,無印良品所提倡的“反品牌”、“無標簽”的概念,是與這兩年市場上消費升級的大趨勢相悖的,色彩單調(diào)、沒有標識的無印良品產(chǎn)品甚至被不少網(wǎng)友戲稱為“消費降級”之選。
而回顧無印良品的發(fā)跡歷史,我們可發(fā)現(xiàn),這一“戲言”說法并非全無依據(jù)。
“無印良品(MUJI)”是一家創(chuàng)始于日本的雜貨品牌。“無印良品(MUJI)”直譯過來的意思是“沒有商標的優(yōu)質(zhì)物品”,這反映了這一品牌的初始設(shè)定——上世紀80年代,日本經(jīng)濟出現(xiàn)下滑、消費低迷,民眾除了要求產(chǎn)品的品質(zhì)上乘外,也期望能有更多的低價產(chǎn)品出現(xiàn)。在這一背景下,“無印良品”公司創(chuàng)始人木內(nèi)正夫提出了“反品牌(也稱作無品牌)概念”, 創(chuàng)辦了“無印良品”公司,宣傳會提供包裝較簡潔、拿掉了商標,省去了不必要的設(shè)計,但“物超所值”的好產(chǎn)品。這一概念極大的迎合了當時、當?shù)叵M者的心理需求,也令無印良品在商業(yè)上獲得了較大成功。
但該品牌在中國的發(fā)展路徑,卻與其在日本的情況大相徑庭。
2005年,無印良品進入到中國后,一直被推崇為“城市中產(chǎn)”、“文青青年”的生活方式品牌,因此,其在日本銷售時所提倡的“物超所值”、高性價比的優(yōu)勢,在中國門店里面,我們很難看到——與快時尚品牌定價相差無幾的服飾、動輒上百、上千的家居用品的確令人很難將無印良品與“實惠”、“低價”聯(lián)系到一起。
追趕者兇猛 開店數(shù)已不及“中國版”1/8
無印良品在中國市場的發(fā)展遲緩,也體現(xiàn)在其開店速率上。
截至8月底,無印良品在中國共擁有235間門店,同比凈增6間門店,其中新增8間,關(guān)閉2間。
這一擴張態(tài)勢著實不快,要知道同樣是來自于日本的快時尚品牌優(yōu)衣庫,單統(tǒng)計2018年上半年的數(shù)據(jù),就已在中國內(nèi)地新開32家門店,這還是不含因升級數(shù)字化而重開門店的數(shù)據(jù)。
更為顯著的數(shù)據(jù)對比來自于它的追趕者——剛剛宣布10億元融資成功的名創(chuàng)優(yōu)品的最新開店數(shù)據(jù)顯示,其國內(nèi)門店規(guī)模已達2000家,(因具體開店數(shù)每日都有變化,名創(chuàng)優(yōu)品方面一般會月度盤點一個整數(shù)),如今“老師”無印良品的體量已不足它“學生”的八分之一。
鞋服行業(yè)專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄就指出,無印良品在國內(nèi)市場有很長一段時間被定位為“高端品牌”,但實際上,在日本本土它就是一家“平價雜貨鋪”,前期過于高的定位,令無印良品無法下沉到機會更多、市場存量更值得挖掘的中小城市市場,只能停留在“塔尖”的北上廣深這些大城市內(nèi)。
可眾所周知,在消費升級、新零售雙重趨勢到來的大背景下,二三線城市的市場中,實際上蘊含著極大的機遇,對于一個“平價雜貨鋪”為主體形態(tài)的品牌來講,若不能自其中分得一定份額,往往也就意味著發(fā)展的難以為繼。(來源:新京報)
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