“味道戰(zhàn)爭”變成營銷創(chuàng)意比拼 網(wǎng)紅月餅背后存復(fù)雜利益鏈
又是一年中秋到,但月餅似乎悄然改變了它原本“甜膩”“厚重”的刻板形象,成為新一代網(wǎng)紅食品。走上網(wǎng)紅之路隨即給整個市場帶來可觀的收益,2017年月餅市場的銷售額超過百億元,而要買上一塊網(wǎng)紅月餅,你可能要排上兩三個小時的隊。
今年的“月餅大戰(zhàn)”已經(jīng)打響,與以往的面點企業(yè)、酒店企業(yè)爭搶月餅市場不同,“朋友圈私房自制月餅”“跨界月餅”紛紛加入戰(zhàn)局,很多非月餅企業(yè)甚至非食品領(lǐng)域的企業(yè)加入到月餅的開發(fā)和銷售行列,而市場則更追求口味和性價比。
從以往的“味道的戰(zhàn)爭”到營銷創(chuàng)意的比拼,“月餅大戰(zhàn)”的內(nèi)涵越來越豐富,曾經(jīng)被貼上“傳統(tǒng)”標(biāo)簽的月餅也開始再度走紅成為市場贏家。本報記者在過去兩年持續(xù)關(guān)注中秋節(jié)月餅銷售后,發(fā)現(xiàn)繼私廚月餅以及養(yǎng)生月餅等各式噱頭月餅外,月餅包裝以及營銷再次成為新熱點,亂象頻出。
缺乏透明度的網(wǎng)紅款
近年來,月餅最紅火的銷售地,已經(jīng)從面包房、星級酒店的大廳轉(zhuǎn)移到朋友圈中。早在8月初,一些月餅企業(yè)和個體作坊開始“搶灘”微信朋友圈,很多人的朋友圈都被號稱“純手工、無添加、低熱量”的私房月餅刷屏。
在北京,要吃上李可(化名)的私房月餅并不是一件容易的事,購買者必須提前參與搶購。“剛開始我只是擔(dān)心連鎖店月餅使用大量添加劑,高糖多油,想自制一款健康月餅給家人吃,并送一些給親朋好友。后來做多了,便有了在朋友圈賣月餅的想法。”李可說,自制的月餅每個約20元至25元,一周大約賣出300個左右,因為積累了一定的口碑,產(chǎn)品常常在發(fā)布半天之內(nèi)就被一搶而空。
與傳統(tǒng)月餅銷售商通過打品牌戰(zhàn)、價格戰(zhàn)的銷售模式相比,月餅微商們走的是小而美的營銷路線。作為“金牌賣家”的李可也總結(jié)出了一些制作爆款月餅的心得和經(jīng)驗:首先是口味好,一口咬開,黏稠的餡料流出,這樣的流心月餅大約20元一塊。其次是顏值高,配上簡潔雅致的小盒和一袋貼心的烏龍茶包,加之詩意的文字表述,相比于高大上禮盒帶來的審美疲勞,小清新的包裝更能打動消費者。
這些私房月餅一般主打“手工制作、純天然食品”等概念,絕大多數(shù)賣家會把食材、月餅制作過程等信息發(fā)布到朋友圈,給消費者吃上一顆定心丸。
當(dāng)然,也有顧客質(zhì)疑“朋友圈月餅”的品質(zhì),擔(dān)心這些私家自制月餅既沒有生產(chǎn)經(jīng)營資質(zhì)、外包裝也無任何認(rèn)證標(biāo)志,更沒有相關(guān)部門檢測把關(guān),屬于“三無產(chǎn)品”。對此,9月18日,中消協(xié)提醒廣大消費者,選購月餅,首先要選擇具有食品生產(chǎn)經(jīng)營資質(zhì)、品牌信譽度高、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定的商家,購買產(chǎn)品后要留存相關(guān)購物憑證,以便退換貨和維權(quán)。其次,選購月餅時,要做到明辨真?zhèn)巍⒆R別優(yōu)劣,例如商家宣稱的“鮑魚月餅”或許只是“鮑魚味”,而非“鮑魚肉”,所謂的“私廚月餅”或許根本不具備相應(yīng)的食品生產(chǎn)及流通資質(zhì),實為“三無產(chǎn)品”,存在食品安全隱患。
眼下,私房月餅的各種亂象也隨著市場走俏而產(chǎn)生。
私房月餅的店主發(fā)現(xiàn),自己的競爭對手最近變得越來越“專業(yè)和龐大”。小江是浙江杭州最早做自制烘焙月餅的一批微商,但是最近他頻頻收到一些月餅廠家的邀請,“就是他們提供月餅,在我的朋友圈以我制作的名義銷售,雙方分成”。
“手工月餅的成本是很難計算的,很大一部分成本在于手工,每一個產(chǎn)品都是用心制作。一般來說,熬糖漿1個多小時;各種豆子、棗兒、蓮子等蒸煮1個多小時;調(diào)餡、揉餅皮需要1個多小時;成型烤制1個多小時。工序復(fù)雜,耗費精力。”李可認(rèn)為,手工成本投入不同,造成很多銷售者定價懸殊,缺乏一定的透明度。
說不清生產(chǎn)商的銷售商
“月餅大戰(zhàn)”火熱的另外一個原因在于,月餅作為一項副業(yè)頗為賺錢。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù),2011年至2016年,中國月餅銷售額均超過了100億元,2016年銷量更是達到27萬噸。
“以前都認(rèn)為吃月餅是甜蜜的負(fù)擔(dān),但近年來很多月餅成了網(wǎng)紅,兩三個小時的排隊是入門挑戰(zhàn)。‘黃牛’價格最能反映熱度指數(shù),當(dāng)所有月餅都在打8折甚至更低折扣處理時,創(chuàng)意口味的月餅或是冰激凌月餅卻要加價30%。”從事月餅食品的業(yè)內(nèi)人士張鳳來對記者說,月餅行業(yè)的利潤十分可觀。
采訪中,有業(yè)內(nèi)人士透露,月餅的售價是遠遠高于成本的。曾有媒體報道,星級酒店的月餅利潤一般都在30%至50%之間。一位月餅企業(yè)負(fù)責(zé)人透露,售價幾百元乃至上千元的月餅,每盒的總成本可能僅為60元至110元不等。
在張鳳來看來,“月餅大戰(zhàn)”已經(jīng)從以往“味道的戰(zhàn)爭”逐漸變成一場營銷創(chuàng)意的比拼,跨界已成為關(guān)鍵詞。
通過調(diào)查,本報記者也注意到,中秋節(jié)出現(xiàn)了各類款式的網(wǎng)紅月餅,售價從100元到300元不等,除了口味上的區(qū)別,包裝更是別出心裁。李可告訴記者,許多在朋友圈賣月餅的工作室大多會選擇在網(wǎng)上買包裝。
記者在某電商平臺以“月餅包裝”為關(guān)鍵詞進行搜索,塑料包裝、禮盒包裝應(yīng)有盡有,價格從1元到5元不等。包括網(wǎng)上正火的美心月餅和流心月餅的包裝盒,也在售賣行列。
據(jù)其中一款名為花好月圓禮盒的電商客服人員介紹,月餅盒每個售價5元,如果另加設(shè)計就要另收費,“原有的尺寸款式只加LOGO的話100套就可以起訂,但是要收版權(quán)費”。當(dāng)記者稱是要訂做網(wǎng)紅月餅的包裝時,客服則改口稱“最少要1000個起訂”。
一家烘焙電商售賣的流心奶黃禮盒標(biāo)價8221元,不少買家在下面評論禮盒上檔次,包裝精美。當(dāng)詢問“這款月餅和其他月餅有什么不同,別人怎么能看出來月餅的昂貴之處”時,店家稱包裝上有他們店自己的LOGO,里面有發(fā)票,有專門的價格單。
除了包裝,月餅的成本也令人匪夷所思。記者注意到,某品牌的女書月餅網(wǎng)絡(luò)售價是328元一盒、長沙印象月餅是268元一盒。據(jù)工作人員介紹,這一系列的月餅定位是高端文化產(chǎn)品,具有收藏價值。當(dāng)記者表示想批發(fā)做代銷時,工作人員則給出了每盒95元的價格,同時代銷合同上表明500盒以內(nèi)可以每盒90元,500盒以上可每盒80元。
記者看到,在這一品牌女書月餅的銷售文案上寫著“非遺文化”,有四種口味,定位是高端文化產(chǎn)品,但工作人員稱公司只負(fù)責(zé)設(shè)計,不負(fù)責(zé)月餅的生產(chǎn),生產(chǎn)廠家為廣東一供應(yīng)商。但是,當(dāng)記者試圖向工作人員進一步了解生產(chǎn)方面的信息時,工作人員稱自己并不清楚,甚至連具體生產(chǎn)廠家的地址也無法回答。
月餅的網(wǎng)紅之路
市場空間巨大,利潤可觀,或是眾多商家入局月餅市場并頻頻推出所謂網(wǎng)紅爆款的一個原因。
餐飲行業(yè)分析師、凌雁管理咨詢首席師林岳認(rèn)為,傳統(tǒng)企業(yè)和網(wǎng)紅品牌扎堆,爭相搶占月餅市場,還是利益所驅(qū),月餅利潤空間巨大,一盒售價多是200元及以上,毛利率基本上能超過50%,有些甚至更高。另外,還有送禮市場中特別吃香的“紙月餅”,禮品卡、提貨券有些甚至都不需要生產(chǎn)就倒賣回到廠家,這更是利潤的來源。
有業(yè)內(nèi)人士向媒體透露,月餅行業(yè)的售價遠高于成本,“行業(yè)利潤在40%以上,加上技術(shù)門檻并不高,甚至不需要有特定的生產(chǎn)線,很多食品工廠都可做代工,市面上不少大品牌的月餅也都是貼牌而已。許多大品牌月餅都來自代工廠,可以說消費者就是在為品牌LOGO埋單”。
對此,張鳳來告訴記者,要想使自家月餅成為網(wǎng)紅爆款,有三類途徑:一類便是知名食品企業(yè)進行直接銷售的月餅,消費者買的就是LOGO;一類是本身不做食品,找代工工廠生產(chǎn)再以公司名義內(nèi)部發(fā)售不對外公開,但往往因為設(shè)計還有本身品牌價值增值,讓很多人追求;最后一類則是由自媒體委托月餅加工制造商加工制作或由個人生產(chǎn)制作的月餅,經(jīng)過社交平臺傳播也稱為爆款
此前,有媒體撰文,元祖股份在2016年財報中坦承,由于公司部分產(chǎn)品(如月餅、粽子)的季節(jié)性較強,在公司目前產(chǎn)能條件下,無法滿足短時間內(nèi)的季節(jié)性供應(yīng),因此公司委托OEM供應(yīng)商生產(chǎn)加工。此外,這份年報顯示,元祖月餅禮盒的毛利率高達63.5%。而克里斯汀近兩年的月餅毛利率均超過82%,廣州酒家則是連續(xù)三年旗下月餅系列產(chǎn)品毛利率超過60%。
此外,記者留意到,這些網(wǎng)紅品牌推出的月餅口味,最大的特點是與自身品牌遙相呼應(yīng)。比如某網(wǎng)紅茶飲品牌推出了芝士奶黃流沙月餅,而芝士奶蓋茶正是這一茶飲品牌的一大熱賣產(chǎn)品。而某音樂酒館售賣的月餅,則印有音符、吉他等圖案。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析,很多品牌跨界做月餅,基本上醉翁之意不在酒,而是希望通過月餅與新生代消費者建立高粘性的關(guān)系。市面上那些有網(wǎng)紅特質(zhì)的品牌,主要是希望通過月餅的載體,讓整個品牌在消費者的日常場景中多次出現(xiàn),強化品牌認(rèn)知。不過有多大效果,需要看品牌的運作。
對此,曾從事推銷公司內(nèi)部月餅的北京市民劉女士告訴記者,“企業(yè)賣月餅不一定為了盈利。每年知名公司到了中秋佳節(jié)前后都會曬自家公司月餅在各種社交平臺,員工曬了也自豪。其實傳播公司品牌的效應(yīng)是核心,和各大公司員工曬高額年終獎有點類似,品牌傳播對個人、對公司都是一種福利。同時也能吸引一些優(yōu)秀人力資源對這些平臺的向往,人才也是大家爭奪的優(yōu)質(zhì)資源”。
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