老干媽進(jìn)軍時(shí)裝界? 是玩跨界還是給自己挖坑?
時(shí)代在變,創(chuàng)新不再只是創(chuàng)業(yè)公司的事兒,傳統(tǒng)老牌兒也有點(diǎn)坐不住了。
9月18日,有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),風(fēng)靡紐約時(shí)裝周的“老干媽”衛(wèi)衣悄然登上其天貓官方旗艦店。“老干媽”在當(dāng)天推出包括售價(jià)1288元的“99瓶老干媽+OC定制衛(wèi)衣”套餐,以及滿1999送OC定制衛(wèi)衣,滿999送OC定制圍裙等活動。整個(gè)網(wǎng)購頁面更是顛覆以往接地氣的氣質(zhì),主打“潮”。
網(wǎng)友們一邊吐槽,“99瓶老干媽得吃多久?”一邊添加購物車,付款,一氣呵成。1288的套餐很快就秒完。
其實(shí)在此之前已有多個(gè)品牌進(jìn)行了跨界創(chuàng)新,比如瀘州老窖的香水、大白兔的唇膏、衛(wèi)龍的辣條粽子、六神雞尾酒······但是帶給網(wǎng)友的初始新鮮感散去,還是不禁要問一句,如此“跨界”真的能帶來業(yè)績增長嗎?“1288”又有多少人愿為其買單?
醉人的香水,甜甜的唇膏,six god來一杯
在傳統(tǒng)品牌身上有很多的標(biāo)簽,比如“品質(zhì)好”,“認(rèn)可度高”,“知名度高”,但還有一個(gè)雖然不愿承認(rèn),卻不得不面對的標(biāo)簽:“保守”。
隨著“95后”“00后”越來越成為消費(fèi)的主力軍,傳統(tǒng)品牌也開始一改墨守成規(guī)的路線,主動融入年輕消費(fèi)圈層。
今年情人節(jié)前,作為中國四大名酒之一的“瀘州老窖”推出同名香水吸足了眼球。香水采用水晶玻璃瓶,被包在淡粉色的禮盒中,品相十分優(yōu)雅。雖然如今在其官網(wǎng)還有,但卻已不再單獨(dú)銷售,而是搭配果酒一起出售。
今年5月底,上海家化旗下品牌六神在其官微公布,6月6日,六神與RIO銳澳雞尾酒聯(lián)合推出“RIO銳澳六神花露水風(fēng)味雞尾酒”。據(jù)了解,該雞尾酒的禮盒裝含275ml*2,售價(jià)是599,而目前在六神天貓旗艦店已下架。
近日,冠生園旗下的大白兔奶糖宣布與上海家化聯(lián)合股份有限公司旗下的美加凈跨界合作,推出聯(lián)名款——大白兔奶糖味潤唇膏,并與9月20日正式推出市場。目前這款唇膏已經(jīng)在美加凈天貓旗艦店開始預(yù)售,價(jià)格為78元。雖然明確標(biāo)明“本產(chǎn)品非食品不可食用”,但伴隨了幾代人成長的奶糖味道還是讓不少網(wǎng)友表示,可能會忍不住一直舔嘴巴。
雖然不知道大白兔奶糖味潤唇膏銷量如何,但不難看出,此前的跨界產(chǎn)品在熱度散去之后,大多已淡出市場。
而老干媽此次推出的衛(wèi)衣套餐也已售罄下架,月銷售量停留在10筆。當(dāng)國是直通車記者詢問客服時(shí),客服表示,衛(wèi)衣活動已結(jié)束,之后會不定時(shí)上活動。此外,客服還告訴記者,“衛(wèi)衣不是單獨(dú)銷售的”。
搭上潮流順風(fēng)車就能推業(yè)績一把嗎?
其實(shí)除了老干媽,同時(shí)亮相2019春夏紐約時(shí)裝周并推出定制潮流跨界單品的還有云南白藥、雙妹、康師傅涵養(yǎng)泉等。
讓這些老牌兒登上潮流舞臺的幕后推手是天貓。此次是天貓國潮行動聯(lián)合潮流買手店Opening Ceremony打造的中國日“天貓國潮廠牌店”。據(jù)媒體披露數(shù)據(jù)顯示,老干媽天貓旗艦店的營業(yè)額比此前增長了240%。
上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院品牌研究中心主任余明陽在接受媒體采訪時(shí)就表示,消費(fèi)升級已是趨勢,近年來老字號都在時(shí)尚化、年輕化方面發(fā)力,全線突破,以努力適應(yīng)消費(fèi)者需求。
除了是為了迎合潮流,推陳出新,傳統(tǒng)老牌的跨界背后或還有業(yè)績帶來的壓力。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝就曾對媒體表示,近年來,在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級以及行業(yè)競爭日趨激烈的背景下,不少“老字號”品牌紛紛謀求跨界創(chuàng)新,以獲得新的利潤空間。
以瀘州老窖為例,據(jù)其最新發(fā)布的半年報(bào)顯示,上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入64.20億元,同比增長25.49%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為19.67億元,同比增長34.08%。雖然單看業(yè)績是有所提升的,但與白酒三強(qiáng)“茅五洋”相比,營業(yè)收入差距呈現(xiàn)明顯拉大趨勢。憶往昔,瀘州老窖可曾一度是白酒行業(yè)的“前三甲”。就有業(yè)內(nèi)人士分析,瀘州老窖要想重回第三,必須出大招實(shí)現(xiàn)彎道超車。
但跨界轉(zhuǎn)型并非易事,想要彎道超車也要找準(zhǔn)定位。在紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄看來,國貨老字號推出時(shí)尚定制產(chǎn)品,雖然可以滿足人們的獵奇心理,但卻無法成為常態(tài)。
老品牌之所以能夠屹立不倒,靠的就是過硬的品質(zhì)。如何在時(shí)代的浪潮下不被洗刷,融合創(chuàng)新無可厚非,但在創(chuàng)意面前,滿足品質(zhì)消費(fèi)的需求,或許才不會讓創(chuàng)意僅僅是個(gè)噱頭。
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