三四線城市品牌有望領(lǐng)跑“新消費(fèi)”
距離國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議于2015年11月11日提出“新消費(fèi)”一詞已經(jīng)過去近三年,業(yè)里的新興故事從未間斷。
阿里投資的盒馬鮮生和永輝的超級(jí)物種被視為“新零售”模式的風(fēng)口,在創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)的同時(shí),被賦予了更多新生代的元素。以社交拼團(tuán)為核心模式的電商“黑馬”拼多多專注下沉市場(chǎng),短短三年赴美上市。以喜茶為代表的新興茶飲品牌崛起,更強(qiáng)調(diào)品牌的年輕化和消費(fèi)體驗(yàn)的個(gè)性化。
新消費(fèi)領(lǐng)域也持續(xù)投資熱潮,投中信息數(shù)據(jù)終端CVSource數(shù)據(jù)顯示,2013-2017年共有11168個(gè)新消費(fèi)類項(xiàng)目發(fā)生融資。項(xiàng)目平均融資金額均獲得較大提升,并購(gòu)類項(xiàng)目平均融資金額由2013年的5796萬(wàn)美元提升至2017年的6344萬(wàn)美元,VC/PE類項(xiàng)目平均融資金額由2013年的4328萬(wàn)美元提升至2017年的5179萬(wàn)美元。
日趨壯大的中等收入人群,逐漸發(fā)力的小鎮(zhèn)青年,他們所蘊(yùn)含的巨大消費(fèi)能力成為支撐中國(guó)新消費(fèi)崛起的源動(dòng)力。在消費(fèi)升級(jí)的呼聲中,2018年哪些新消費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司將領(lǐng)跑潮流?
消費(fèi)品牌
新品類涌現(xiàn),“IP”取代性價(jià)比
根據(jù)《2018新消費(fèi)崛起趨勢(shì)白皮書》,消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求,從以前性價(jià)比為王,逐步變?yōu)楫a(chǎn)品的品質(zhì)感、品牌和口碑能否滿足個(gè)性化需求。
新消費(fèi)品牌不斷出現(xiàn),最有代表性的領(lǐng)域是茶飲業(yè)。從2017年開始,新式茶飲席卷市場(chǎng),主打健康、時(shí)尚、輕奢概念的新品牌,深受年輕消費(fèi)者和都市白領(lǐng)的追捧,這一領(lǐng)域投融資事件也較為頻繁。
數(shù)據(jù)顯示,2017年新茶飲行業(yè)融資紀(jì)錄突破13億,創(chuàng)下行業(yè)歷史新高,2018年3月至8月,茶飲品牌共發(fā)生10起投資事件。奈雪的茶獲得天圖資本1億元A+輪融資,茶飲業(yè)誕生首個(gè)獨(dú)角獸;喜茶完成四億元人民幣B輪融資,創(chuàng)造今年茶飲業(yè)最大融資紀(jì)錄。
相比之下,對(duì)標(biāo)星巴克的瑞幸咖啡在營(yíng)銷上亮點(diǎn)突出。半年多時(shí)間,瑞幸咖啡完成了從0到660家門店的大跨越。在今年7月獲得2億美元A輪融資后,瑞幸咖啡估值10億美元。
《中國(guó)新消費(fèi)投融資研究報(bào)告》指出,以“千禧一代”為代名詞的“90后”、“00后”逐步成長(zhǎng)為個(gè)性化、圈層化消費(fèi)的主力軍。“IP”逐步取代“性價(jià)比”作為新的消費(fèi)入口。所以食物消費(fèi)已經(jīng)不僅僅是滿足消費(fèi)者生存需求的手段,而開始變?yōu)樘嵘钇焚|(zhì)的途徑。
在這樣的背景下,傳統(tǒng)消費(fèi)品行業(yè)迎來(lái)了新的爆發(fā)機(jī)遇。層出不窮的新鮮品類,以及快速迭代的網(wǎng)紅店,正是商家對(duì)新一代消費(fèi)者消費(fèi)心理洞察的體現(xiàn)。
在食享會(huì)創(chuàng)始人戴山輝看來(lái),今年新消費(fèi)行業(yè)創(chuàng)業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)、垂直市場(chǎng),以及新興市場(chǎng)異?;钴S。消費(fèi)行業(yè)在未來(lái)三到五年或者更長(zhǎng)的時(shí)間維度里,本質(zhì)都不會(huì)發(fā)生變化,就是持續(xù)關(guān)注消費(fèi)需求的變化和升級(jí)。
市場(chǎng)下沉
小鎮(zhèn)青年覺醒,消費(fèi)分層明顯
進(jìn)入2018年,小鎮(zhèn)青年這個(gè)詞頻頻出現(xiàn)。曾經(jīng)處于主流視野之外的三四線城市消費(fèi)群體,正成為中國(guó)消費(fèi)崛起過程中一股不可忽視的力量,只關(guān)注一線城市的品牌運(yùn)營(yíng)策略也將發(fā)生轉(zhuǎn)變。
互聯(lián)網(wǎng)瑜伽品牌Wake創(chuàng)始人熊明俊認(rèn)為,新消費(fèi)行業(yè)呈現(xiàn)出三個(gè)特點(diǎn),即新的消費(fèi)主體,80后成為支柱、90后引人關(guān)注;新的消費(fèi)習(xí)慣,高端化、個(gè)性化、碎片化;新的消費(fèi)產(chǎn)品及服務(wù)。
根據(jù)麥肯錫預(yù)測(cè),我國(guó)中產(chǎn)占比預(yù)計(jì)2022年達(dá)到81%,成為中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的最主要力量。其中,三四線城市的中產(chǎn)將成為未來(lái)占比增長(zhǎng)最快的群體,預(yù)計(jì)2022年達(dá)到40%。
星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌表示,消費(fèi)升級(jí)從深度轉(zhuǎn)為廣度,對(duì)于廣泛的三四五線城市的普惠升級(jí)成為消費(fèi)轉(zhuǎn)向的熱點(diǎn)。
《中國(guó)新消費(fèi)投融資研究報(bào)告》指出,中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)正逐步從按照垂直品類、消費(fèi)場(chǎng)景、線上線下的劃分轉(zhuǎn)向按照多維度化、圈層化、跨界化的方式演變。
2017年,OPPO和vivo在全球的出貨量雙雙進(jìn)入全球前五,這離不開中國(guó)中小城市與農(nóng)村市場(chǎng)的支撐。
2018年,拼多多月GMV突破百億元大關(guān),雖然這家公司從創(chuàng)立之初即面臨假貨、低質(zhì)的爭(zhēng)議,但從數(shù)據(jù)上看,它通過深耕下沉市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)彎道超車,已在美國(guó)上市。
富基控股公司創(chuàng)始人顏艷春認(rèn)為,在三四線城市,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利正在將人口的消費(fèi)能力大量釋放,這是一種消費(fèi)能力的釋放,孕育著巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。
技術(shù)驅(qū)動(dòng)
新技術(shù)支撐新場(chǎng)景,催生新市場(chǎng)
在新技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下,從無(wú)人超市、到無(wú)人便利店、辦公室無(wú)人貨架,“新物種”大爆發(fā)。新消費(fèi)領(lǐng)域中,以技術(shù)驅(qū)動(dòng)為導(dǎo)向的企業(yè)將具備重要投資價(jià)值。
通過互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)及技術(shù)的賦能,人臉識(shí)別、遠(yuǎn)程客服、智能收銀、大數(shù)據(jù)分析等前沿技術(shù)紛紛被運(yùn)用到零售行業(yè),在提升零售效率的同時(shí),升級(jí)購(gòu)物體驗(yàn),徹底重構(gòu)傳統(tǒng)零售的人、貨、場(chǎng)。
從2016年開出首家門店,截至2018年8月,盒馬鮮生已在全國(guó)開出66家門店,它將自身定義為以數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新零售平臺(tái)。與此同時(shí),永輝超級(jí)物種也已累計(jì)在全國(guó)13個(gè)城市開出49家門店。還有更多創(chuàng)業(yè)公司從不同環(huán)節(jié)和場(chǎng)景切入,以技術(shù)賦能傳統(tǒng)商業(yè)。
智能硬件新品發(fā)布與零售服務(wù)平臺(tái)黑口袋創(chuàng)始人兼CEO范若愚表示,之前很多消費(fèi)的項(xiàng)目提供的是吃、喝、住等基本生活的需求和服務(wù),有很大機(jī)會(huì)但是創(chuàng)新并不徹底,而智能科技硬件提供的是更多精神層面的體驗(yàn)和服務(wù),這種需求之前幾乎沒有被充分滿足。
元璟資本合伙人陳洪亮認(rèn)為,我們正在見證的消費(fèi)領(lǐng)域的變化是從商品使用價(jià)值到用戶便利性價(jià)值的轉(zhuǎn)化。
繼無(wú)人貨架的短暫風(fēng)口過后,“無(wú)人超市”、“無(wú)人餐廳”給“無(wú)人經(jīng)濟(jì)”增添了更多想象空間,這背后是消費(fèi)者對(duì)便利和多元需求的升級(jí),而新技術(shù)的運(yùn)用則給場(chǎng)景化落地提供了支撐。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,無(wú)人店更多的是新技術(shù)、新場(chǎng)景的“試驗(yàn)田”,但和物聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的智能方案將因此迎來(lái)又一個(gè)藍(lán)海。
顏艷春認(rèn)為,新技術(shù)運(yùn)轉(zhuǎn)的零售市場(chǎng),打破了BAT壟斷的格局,很多三四線城市的消費(fèi)品牌一定會(huì)有機(jī)會(huì)大量崛起,但目前在這個(gè)領(lǐng)域資本的投入還不夠充分。
未來(lái)機(jī)會(huì)
生活體驗(yàn)類需求將大幅增長(zhǎng)
對(duì)于新消費(fèi)領(lǐng)域未來(lái)的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)和發(fā)展方向,多名創(chuàng)業(yè)者和投資人都談到了以用戶需求為導(dǎo)向,并注重體驗(yàn)。
陳洪亮表示,“從2017年到2018年,在消費(fèi)領(lǐng)域持續(xù)去抓用戶的,持續(xù)能抓到用戶的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目,可能會(huì)持續(xù)被看好。”
顏艷春強(qiáng)調(diào)了對(duì)年輕群體消費(fèi)需求的把握,“現(xiàn)在年輕人需要儀式感、存在感、幸福感,而咖啡是最適合這種消費(fèi)需求變化的,無(wú)論小資情懷,還是新消費(fèi)主義,咖啡都能夠很好地滿足。未來(lái),咖啡茶飲市場(chǎng)還會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng),爆發(fā)期還未到來(lái)。”
楊歌認(rèn)為,在消費(fèi)行業(yè)整體向降低成本提升效率繼續(xù)發(fā)展的同時(shí),對(duì)于用戶體驗(yàn)的要求,包括文化的融入,設(shè)計(jì)的理念,也會(huì)逐步滲透到大眾消費(fèi)群體中。
不過,光控眾盈執(zhí)行董事兼總裁高揚(yáng)對(duì)消費(fèi)渠道的投資持審慎態(tài)度,他認(rèn)為線上渠道在2016年之前市場(chǎng)已經(jīng)基本投資布局完成,現(xiàn)在已經(jīng)過了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利期。“大的資本都在往渠道端砸,但是渠道端的好產(chǎn)品很少。”
對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō),主打設(shè)計(jì)美學(xué)的新媒體品牌“Major大調(diào)”創(chuàng)始人牛文怡認(rèn)為,品牌跨界將成為新消費(fèi)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì),某一領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)品牌會(huì)擴(kuò)張自己的邊界,同時(shí),文化消費(fèi)或者是有文化基因的消費(fèi)品,尤其是具備民族性的消費(fèi)品將發(fā)展更快。
范若愚則表示,隨著中產(chǎn)越來(lái)越多成為消費(fèi)最大主力,生活體驗(yàn)類的革新和需求會(huì)飛速增長(zhǎng),科技和消費(fèi)結(jié)合的垂直細(xì)分領(lǐng)域蘊(yùn)含著更大機(jī)遇。
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