轉(zhuǎn)型液態(tài)奶茶遇阻 香飄飄巨量產(chǎn)能如何消化
“奶茶大王”最近日子不太好過。
8月17日,香飄飄發(fā)布了上市后首份半年報(bào),但業(yè)績(jī)并不樂觀。今年上半年,香飄飄的營(yíng)業(yè)收入同比大增55.35%,但凈利潤(rùn)反而同比減少了78.92%,凈虧損超過5458萬元。香飄飄在財(cái)報(bào)中解釋,造成上半年收入增長(zhǎng)較多而經(jīng)營(yíng)虧損增加的主要原因是,公司于傳統(tǒng)的二季度淡季中,持續(xù)加大了對(duì)液體奶茶的品牌廣告費(fèi)用、渠道推廣費(fèi)用、銷售費(fèi)用等資源投放,且同比增加較多。
去年4月,香飄飄宣布進(jìn)軍液體奶茶,這也是這家以固體奶茶起家的企業(yè)在步入瓶頸期后的謀變之舉。然而,時(shí)間過去一年多,香飄飄液體奶茶表現(xiàn)平平。今年上半年,香飄飄液體奶茶營(yíng)收為1.27億元,占整體營(yíng)收比例不足15%。
業(yè)內(nèi)人士向時(shí)代周報(bào)記者指出,液體奶茶市場(chǎng)格局已經(jīng)被統(tǒng)一、康師傅等巨頭牢牢掌控,香飄飄進(jìn)軍該領(lǐng)域?qū)⒚媾R極其激烈的競(jìng)爭(zhēng)。另一方面,香飄飄營(yíng)銷手法落戶及產(chǎn)品老化的問題也需要解決。
開辟新品類
一紙?zhí)卦S協(xié)議,拉開了香飄飄進(jìn)軍液體奶茶的帷幕。
2016年6月,香飄飄與香港林氏簽訂《品牌獨(dú)家使用許可框架協(xié)議》,獲得林氏旗下的香港蘭芳園品牌使用許可權(quán),該許可為永久性許可,許可費(fèi)為8050萬港元。香港蘭芳園由林木河始創(chuàng)于1952年,具有60多年的歷史。其作為絲襪奶茶的開創(chuàng)者,也是香港現(xiàn)存最古老的港式奶茶鋪之一。
2017年4月,香飄飄開始推出蘭芳園絲襪奶茶和“MECO”牛乳茶兩款液體奶茶產(chǎn)品,正式進(jìn)軍液體奶茶領(lǐng)域。據(jù)了解,兩款奶茶產(chǎn)品定價(jià)在10元左右,在市場(chǎng)同類產(chǎn)品中價(jià)格偏高,而香飄飄也將其定位為“中高端奶茶”。
彼時(shí),正在沖擊IPO的香飄飄也在招股書中提到,募集資金將用于建設(shè)液體奶茶生產(chǎn)線以及湖州、成都和天津的杯裝奶茶生產(chǎn)項(xiàng)目的擴(kuò)建。
然而,一年多過去了,從目前看來,香飄飄液體奶茶的表現(xiàn)卻難言理想。香飄飄相關(guān)負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者表示,自2017年4月份公司推出液體奶茶以來,截至2018年6月,公司液體奶茶累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售收入3.2億元左右。
盡管如此,液體奶茶的毛利率相對(duì)較低。香飄飄2017年年報(bào)顯示,液體奶茶的毛利率為28.07%,杯裝奶茶椰果系列和美味系列的毛利率分別為42.04%、41.41%,公司整體奶茶業(yè)務(wù)的毛利率為40.70%,比2016年減少4.85個(gè)百分點(diǎn)。西南證券行業(yè)分析師認(rèn)為,香飄飄新品拖累整體毛利率,淡季持續(xù)高費(fèi)用投入,致使公司2018年二季度虧損加大。
對(duì)此,香飄飄相關(guān)負(fù)責(zé)人回復(fù)時(shí)代周報(bào)記者表示,液體奶茶毛利率相對(duì)偏低,主要是因?yàn)楫a(chǎn)品銷售量還沒有起來,規(guī)模效應(yīng)還沒有體現(xiàn)。由于量還沒有起來,所以設(shè)備折舊等固定成本分?jǐn)偟闹圃熨M(fèi)用較高,原材料采購的規(guī)模效應(yīng)也沒有體現(xiàn)出來。
香飄飄相關(guān)負(fù)責(zé)人透露,為了調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商推廣新產(chǎn)品的積極性,公司給經(jīng)銷商預(yù)留了較多的利潤(rùn)空間。隨著產(chǎn)品銷售收入的增長(zhǎng),未來液體奶茶的毛利率有較大的提升空間,公司的目標(biāo)是達(dá)到40%–45%左右。
不過,多位香飄飄經(jīng)銷商向時(shí)代周報(bào)記者反映,相比固體奶茶,目前香飄飄的液體奶茶銷量情況并不好。
深圳雙劍破局營(yíng)銷策劃公司董事長(zhǎng)沈坤認(rèn)為,液體奶茶本來并不是一個(gè)大品類,加上統(tǒng)一、康師傅等企業(yè)早已布局,市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和,香飄飄想要打入市場(chǎng)并非易事。
時(shí)代周報(bào)記者了解到,液體奶茶主要市場(chǎng)參與者包括統(tǒng)一、康師傅、麒麟、娃哈哈等大型企業(yè)。據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù),2016年統(tǒng)一占即飲奶茶市場(chǎng)的份額超過71.1%,一家獨(dú)大。
發(fā)展遇瓶頸
進(jìn)軍液體奶茶品類,是這家固體奶茶市場(chǎng)份額最大的行業(yè)龍頭在陷入瓶頸期后的謀變之舉。
自稱是“杯裝奶茶開創(chuàng)者”的香飄飄成立于2005年。創(chuàng)始人蔣建琪原本做棒棒冰生意,由于在冬天淡季產(chǎn)品無人問津,于是創(chuàng)新了可沖泡的奶茶。“一年賣出10億杯,杯子連起來可繞地球三圈”的廣告,讓香飄飄家喻戶曉。
經(jīng)歷早年的價(jià)格戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn),香飄飄如今已經(jīng)在固體奶茶市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù),截至2017年9月,香飄飄位居杯裝奶茶細(xì)分市場(chǎng)第一的位置,市場(chǎng)份額為59.5%,其他品牌瓜分剩下份額,其他品牌主要包括優(yōu)樂美及香約等。
然而,伴隨著茶飲店、外賣的崛起,整個(gè)固體奶茶市場(chǎng)呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢(shì)。多位食品飲料行業(yè)人士均對(duì)時(shí)代周報(bào)記者指出,固體奶茶行業(yè)正遭遇前所未有的瓶頸期。
時(shí)代周報(bào)記者走訪超市時(shí)也發(fā)現(xiàn),部分超市貨架上香飄飄固體奶茶擺放量很小,有些超市甚至難覓固體奶茶蹤影,超市銷售人員則表示,這主要是由于固體奶茶正處于季節(jié)銷售淡季導(dǎo)致。
在市場(chǎng)走下坡路的同時(shí),早期過于依賴營(yíng)銷的發(fā)展模式也為香飄飄埋下地雷。
香飄飄招股書顯示,2014–2016年期間,作為主營(yíng)業(yè)務(wù)的杯裝奶茶產(chǎn)品占香飄飄全部營(yíng)業(yè)收入的98.68%、98.68%和98.90%。其中椰果系列奶茶產(chǎn)品2014–2016年銷售金額占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重分別高達(dá)85.27%、76.38%和70.21%。而在此三年間,公司廣告投放均大大高于公司凈利潤(rùn)。2014年-2016年,公司凈利潤(rùn)分別為1.85億元、2.03億元和2.66億元。與之對(duì)應(yīng)的三年間,香飄飄的廣告費(fèi)用分別高達(dá)3.27億元、2.52億元、3.59億元,分別占營(yíng)業(yè)成本的27.77%、22.69%、27.26%。
“像香飄飄這種杯裝奶茶企業(yè)靠大量投放廣告獲取一定知名度,從而得到了經(jīng)銷商和消費(fèi)者的認(rèn)可。但之后就缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃,整個(gè)企業(yè)就圍繞著招商、打款、發(fā)貨、鋪貨這些簡(jiǎn)單的流程展開所有的銷售工作,區(qū)域拓展缺乏策略,渠道開發(fā)也比較盲目。”天問顧問機(jī)構(gòu)顧問師對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。
沈坤則認(rèn)為,香飄飄的根本問題在于營(yíng)銷手法落后以及產(chǎn)品老化。“品類是沒有周期性的,如果產(chǎn)品和廣告不能與時(shí)俱進(jìn),就無法打動(dòng)消費(fèi)者。”沈坤表示。
近日,香飄飄對(duì)外承認(rèn),該公司營(yíng)銷中心總經(jīng)理盧義富已于7月離開香飄飄,近期該公司銷售系統(tǒng)人員也進(jìn)行了調(diào)整。
巨量產(chǎn)能待消化
香飄飄2017年報(bào)顯示,其浙江湖州“年產(chǎn)10.36萬噸液體奶茶生產(chǎn)線建設(shè)項(xiàng)目”于2017年3月底建成投產(chǎn)(二條生產(chǎn)線)。報(bào)告期內(nèi),湖州還在擴(kuò)建液體奶茶第三條生產(chǎn)線、在廣東江門投建“年產(chǎn)18萬噸液體奶茶生產(chǎn)線建設(shè)項(xiàng)目”、在天津?yàn)I海新區(qū)投建“年產(chǎn)11.2萬噸液體奶茶生產(chǎn)線建設(shè)項(xiàng)目”。2018年半年報(bào)顯示,香飄飄在廣東江門和天津?yàn)I海的液體奶茶生產(chǎn)線項(xiàng)目依舊在建。
這意味著,如果公司目前正在建設(shè)的項(xiàng)目全部建成投產(chǎn),其液體奶茶總共設(shè)計(jì)產(chǎn)能將超過40萬噸。對(duì)此之下,香飄飄去年的液體奶茶銷量才1.6萬噸。
如此巨量的產(chǎn)能,香飄飄未來要如何消化?
對(duì)此,香飄飄相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示,由于液體奶茶定位高端,產(chǎn)品售價(jià)也較高,所以公司目前主要聚焦在消費(fèi)能力較強(qiáng)的一二線城市,以及華東區(qū)域的部分三線城市。公司從全國(guó)挑選出了136個(gè)目標(biāo)城市,目前正在精準(zhǔn)鋪貨及推廣,未來將會(huì)繼續(xù)這一策略,把工作做深做透,做扎實(shí),不斷提升液體奶茶的銷售表現(xiàn)。
在沈坤看來,無論是固體奶茶還是液體奶茶,香飄飄的突破點(diǎn)都在于創(chuàng)新。“香飄飄需要在創(chuàng)新思維上解決問題,同時(shí)傳播方式也作出相應(yīng)調(diào)整,更加取悅年輕消費(fèi)者。”沈坤表示。
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