沒有瓜子二手車 優(yōu)信會(huì)少投一半廣告費(fèi)
“小李子”萊昂納多·迪卡普里奧最近一次出現(xiàn)在中國公眾視野不是在他的電影作品中,這次他帶來的“作品”是優(yōu)信二手車廣告。
與《荒野獵人》的冷峻復(fù)仇者不同,小李子這次呈現(xiàn)的是一位和藹可親的大叔形象——廣告背景是愉悅放松的橙色,小李子看著鏡頭,平和微笑,溫暖而真誠。
美國人來了,二手車電商代言圈孫紅雷、黃渤、王寶強(qiáng)這一“實(shí)力鐵三角”被打破了。
二手車電商選擇代言人有通用的標(biāo)準(zhǔn)。人人車市場品牌傳播總監(jiān)泉四把它總結(jié)為:必須足夠知名、有曝光度且形象正面。
在很長一段時(shí)間內(nèi),優(yōu)信王寶強(qiáng)、瓜子孫紅雷、人人車黃渤,是捆綁在一起宣傳的。類似的搭配還有58同城和楊冪。
無論黃渤、孫紅雷還是王寶強(qiáng),走的都是踏實(shí)可靠的風(fēng)格。“代言人對名譽(yù)的風(fēng)險(xiǎn)管理能力是我們選擇代言人時(shí)的重要參考維度。”泉四對此表示。
除了名氣和名譽(yù)外,對于二手車平臺(tái)而言更重要的是品牌差異化。
優(yōu)信CMO(首席營銷官)王鑫稱,代言人是黃渤還是王寶強(qiáng),對現(xiàn)在的消費(fèi)者而言并沒有什么區(qū)分度。“二手車電商的代言人除了要有廣泛認(rèn)知度、契合品牌氣質(zhì)外,還要與其他品牌進(jìn)行區(qū)分。”
這就能解釋為什么要選擇小李子了。這應(yīng)當(dāng)和優(yōu)信的品牌調(diào)整有關(guān)。優(yōu)信自去年6月開始新一代品牌升級,主打目標(biāo)是“更加年輕化、互聯(lián)網(wǎng)扁平化”。從去年9月開始,王鑫開始物色新的代言人人選。
一開始,優(yōu)信不是沒有想過請國內(nèi)的流量明星。而選擇國內(nèi)的流量明星往往預(yù)示著風(fēng)險(xiǎn),因?yàn)檫@些明星的流量和關(guān)注度都不穩(wěn)定。最后綜合考慮下來,小李子被選中了。王鑫表示,為此她多次只身前往好萊塢,經(jīng)過兩個(gè)月的談判達(dá)成正果。她更坦言:小李子的代言費(fèi)“比國內(nèi)一些流量小鮮肉還是便宜很多”。
新的廣告出街后,優(yōu)信也會(huì)在網(wǎng)上觀察用戶的反饋。對于“電梯里面的那張廣告我一直以為是優(yōu)信P上去的”這樣的網(wǎng)友反映,王鑫表示這也在預(yù)料之中:“大家都不敢相信真的是小李子代言。沖突是營銷效果非常好的體現(xiàn),說明大家有討論,這對于品牌來說是非常有價(jià)值的。”
二手車平臺(tái)廣告的爆發(fā)始于2015年。而在此前的2009年至2010年,中國新車市場的井噴吸引了資本的注意——如果按照中國汽車消費(fèi)者6~8年的置換周期,2016年~2018年二手車交易量將大幅上漲。
據(jù)汽車流通協(xié)會(huì)預(yù)計(jì),2020年中國二手車交易規(guī)模將達(dá)到2920萬輛。
“中國車市這么做下去,二手車的市場容積一定會(huì)到每年4000萬輛,就算我們只占到5%,也是200萬,按一輛車3000的傭金計(jì)算,那就是60億的收入。”這是人人車創(chuàng)始人李健預(yù)計(jì)的基本盤子。
創(chuàng)業(yè)者崛起、資本入場,這讓二手車電商開始爆發(fā)——趕集好車更名為“瓜子二手車直賣網(wǎng)”,從58趕集分拆出來;人人車完成騰訊等投資的8500萬元;優(yōu)信也獲得了百度等投資的C輪投資。
糧草已備齊,一場關(guān)于二手車電商的全國普及運(yùn)動(dòng)開始了。
當(dāng)年最著名的營銷案例之一是優(yōu)信在2015年10月7日《中國好聲音4》巔峰之夜,花3000萬元買下60秒廣告,請11位一二三四線明星將“上上上上,上優(yōu)信二手車”重復(fù)了14次,極其洗腦。創(chuàng)造中國電視史上最貴單只廣告紀(jì)錄。
當(dāng)廣告人們還在糾結(jié)創(chuàng)意和目的孰更重要時(shí),優(yōu)信的目的已經(jīng)達(dá)到:廣告播出一天后,優(yōu)信二手車App在蘋果應(yīng)用商店的綜合排名從近200名上升至第39名。
優(yōu)信的成功演示下,其他品牌紛紛效法。于是,有了公交車、地鐵站、電視、視頻網(wǎng)站、公路廣告牌,無處不在、輪番轟炸的孫紅雷、黃渤、王寶強(qiáng)。
瓜子二手車孫紅雷:“沒有中間商賺差價(jià),車主多賣錢,買家少花錢。”
人人車黃渤:“人人車二手車直賣節(jié)開始啦!”
優(yōu)信王寶強(qiáng):“人生沒有退路,但買優(yōu)信二手車有。”
二手車廣告必須都這么魔性嗎?答案恐怕是“是的”。“當(dāng)一個(gè)品類剛剛興起時(shí),用15秒將這個(gè)品類講清楚是最重要的目標(biāo)。”泉四介紹,二手車廣告初期的首要任務(wù)是讓受眾建立起品類認(rèn)知——知道你是做什么的。
專業(yè)一點(diǎn)來講,趁人缺乏動(dòng)機(jī)或能力去處理信息時(shí),通過周邊路徑進(jìn)行說服。通俗一點(diǎn)來說,該類廣告趁你等電梯、等公交、觀看肥皂劇的間隙,意識薄弱,植入你的潛意識。
該類廣告取勝的秘訣是高頻次連續(xù)轟擊用戶腦神經(jīng)。為了修得這一秘訣,二手車平臺(tái)每年的廣告費(fèi)支出簡直花錢如流水。
2017年,優(yōu)信和瓜子都宣布投入超10億元市場費(fèi)用,相當(dāng)于優(yōu)信E輪融資(5億美元)的三分之一,而人人車也稱廣告費(fèi)花了數(shù)億元。
幾家廣告主的大手筆投放,共同推高了整個(gè)行業(yè)的門檻。
優(yōu)信創(chuàng)始人戴琨在2017年8月接受采訪時(shí)曾表示,如果沒有瓜子二手車這樣一個(gè)對手,優(yōu)信的廣告費(fèi)用可能會(huì)少投一半。
而如果不把廣告費(fèi)用算進(jìn)去,優(yōu)信從2016年11月就開始盈利,但它還是不得不堅(jiān)持打下去。畢竟,中國二手車距離成熟市場水平還很遙遠(yuǎn)。在發(fā)達(dá)市場如美國和德國,二手車年交易量是新車的2倍以上,而在中國,目前二手車的交易量只有新車銷量的一半不到。二手車平臺(tái)們?nèi)沃囟肋h(yuǎn)。
當(dāng)前,各家二手車平臺(tái)仍想突出差異化。
一是打造更精準(zhǔn)的營銷方式。今年2月,優(yōu)信二手車宣布已簽約成為中央電視臺(tái)2018年世界杯轉(zhuǎn)播頂級合作伙伴,由于關(guān)注體育的男性是主要購車人群,所以廣告更為精準(zhǔn);而人人車將受眾分為大眾和車友人群,分別制定不同的營銷策略:針對懂車的車友人群,會(huì)和一些車友圈KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖,指行業(yè)內(nèi)有話語權(quán)的人)合作出產(chǎn)一些專業(yè)內(nèi)容,獲取信任,而面對普通大眾,則通過營銷廣告的方式。
二是拓展更多的線下渠道。去年11月,人人車在北京、上海、廣州等地的商場里投放國內(nèi)首個(gè)停車場投影廣告,分別使用普通話、滬語、粵語三個(gè)版本的文案。
廣告只是一個(gè)環(huán)節(jié),消費(fèi)者從接觸廣告、產(chǎn)生興趣、購買行為到完成購買,是很長一段鏈條。為了不引起誤會(huì)造成客戶流失,廣告和后續(xù)運(yùn)營維護(hù)必須保持一致性。
這是一場關(guān)于模式、廣告、融資速度、業(yè)務(wù)、線下等維度的全面競爭。
去年6月15日是二手車平臺(tái)近年來最高亮的一天——瓜子、優(yōu)信和車置寶在同一天召開融資發(fā)布會(huì)。能同時(shí)在一天開發(fā)布會(huì)的只有兩個(gè)行業(yè),過去是智能手機(jī),現(xiàn)在是二手車電商。
對比一下幾年前OPPO、VIVO、魅族、小米、努比亞的競爭態(tài)勢,或許就能預(yù)測,未來等待大部分二手車電商平臺(tái)的將是什么結(jié)局。
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