4月23日是世界讀書日，擁有4億日活用戶的短視頻平臺(tái)抖音，攜手今日頭條、番茄小說與中國(guó)多個(gè)文化機(jī)構(gòu)，聯(lián)合發(fā)起“都來讀書”活動(dòng)，助力全民閱讀，北京出版集團(tuán)、中信出版集團(tuán)、磨鐵、博集天卷等23家出版社在抖音平臺(tái)上直播售書。

隨著國(guó)民閱讀習(xí)慣逐步改變，數(shù)字閱讀成為主流閱讀方式，中國(guó)圖書市場(chǎng)正向線上化、數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)變。面對(duì)新趨勢(shì)新挑戰(zhàn)新機(jī)遇，數(shù)字時(shí)代的出版行業(yè)，正在進(jìn)一步深度挖掘受眾需求，加快知識(shí)資產(chǎn)數(shù)字化步伐，加強(qiáng)內(nèi)容分發(fā)和分享。

深度挖掘受眾需求：先理解受眾，再設(shè)計(jì)產(chǎn)品

中國(guó)新聞出版研究院日前發(fā)布國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果稱，2019年，成年國(guó)民人均紙質(zhì)圖書閱讀量為4.65本，在人均紙質(zhì)書閱讀量呈現(xiàn)下降趨勢(shì)的同時(shí)，數(shù)字化閱讀漸受青睞，數(shù)字化閱讀方式的接觸率達(dá)到79.3%。

數(shù)字時(shí)代下，閱讀習(xí)慣正被技術(shù)改變。圖書等傳統(tǒng)出版物面臨來自互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容信息超載的競(jìng)爭(zhēng)，在閱讀新聞、社交、觀看視頻為主的互聯(lián)網(wǎng)行為之下，娛樂化和碎片化特征明顯，深度圖書閱讀行為的占比偏低。

《2019全球數(shù)字報(bào)告》稱，2019年全球有43.9億互聯(lián)網(wǎng)用戶，平均每天在互聯(lián)網(wǎng)上花費(fèi)的時(shí)間為6小時(shí)42分鐘。

“消費(fèi)者大部分閑暇花在互聯(lián)網(wǎng)上，不同主體開始爭(zhēng)奪同一塊注意力資源，閱讀行為日趨碎片化。受眾識(shí)別出真正需要的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為重要問題。”中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師沈浩說，建立和維護(hù)受眾習(xí)慣，在數(shù)字時(shí)代也依舊是出版機(jī)構(gòu)的關(guān)注所在，深度挖掘受眾需求，方能設(shè)計(jì)出好產(chǎn)品。

數(shù)字時(shí)代，在線閱讀的訪問、注冊(cè)、登錄、閱讀、分享、評(píng)論等一系列行為，都會(huì)留下數(shù)據(jù)記錄，為對(duì)這些記錄進(jìn)行更多探索提供了可能性。

2020年世界讀書日前夕，京東大數(shù)據(jù)就不同人群購(gòu)書行為的顯著特征作了交叉對(duì)比，獲得有趣的人群畫像，涵蓋精英媽咪、硬核美食家、理性女王、高齡少年、好攝之徒、精致大叔、國(guó)學(xué)青年、非專業(yè)音樂家等讀者群體。

“數(shù)字化促進(jìn)了可分析資料的累積，數(shù)據(jù)分析正成為理解受眾的方式。”沈浩說，出版機(jī)構(gòu)致力于形成以受眾為中心、以內(nèi)容為基礎(chǔ)、以數(shù)據(jù)科學(xué)和人工智能的建模分析技術(shù)為工具的“理解和分析受眾”模式，并據(jù)此指導(dǎo)策劃和選題、為盈利模式提供依據(jù)，繼而為受眾提供高度個(gè)性化的內(nèi)容和更好的交互式體驗(yàn)，再實(shí)現(xiàn)內(nèi)容分發(fā)和營(yíng)銷定位。

知識(shí)資產(chǎn)數(shù)字化：讓用戶隨時(shí)可以調(diào)用

搜索引擎讓互聯(lián)網(wǎng)上各種各樣的知識(shí)、信息開放互連，隨時(shí)為人所用，可“出版書籍中的知識(shí)”這類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容常被隔絕在外。

“得到APP”創(chuàng)始人羅振宇聯(lián)合了一些中國(guó)知名出版社獨(dú)家首發(fā)多套電子書，授予讀者對(duì)任意電子書的任意位置免費(fèi)試讀10%的權(quán)利，并將“得到APP”上所有電子書的全文內(nèi)容接入全局搜索，書中知識(shí)被接入數(shù)字化世界，變成用戶隨時(shí)可以調(diào)用的“知識(shí)資產(chǎn)”。

針對(duì)電子書的底層邏輯，羅振宇認(rèn)為，過去，電子書的基本模型假設(shè)是書店，對(duì)商家來說是“貨”，按照電商模型運(yùn)營(yíng)。但“得到APP”對(duì)電子書的基本模型假設(shè)是學(xué)校，閱讀和所有的教育形式一樣，是一個(gè)人點(diǎn)燃另一個(gè)人的過程。讀者、書和推薦人，缺一不可。

沈浩認(rèn)為，隨著越來越多的內(nèi)容以數(shù)字化方式獲得，“數(shù)字出版”是將內(nèi)容發(fā)布到數(shù)字化媒體的過程，在這個(gè)過程中，會(huì)使用設(shè)計(jì)、編輯、內(nèi)容管理和內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)以及技術(shù)。而“內(nèi)容”則代表了一切可以數(shù)字化的信息，不只是文本，也包括更豐富的跨媒體的內(nèi)容。

迭代的“付費(fèi)閱讀”：讓“富者愈富”?

數(shù)字時(shí)代下，出版機(jī)構(gòu)新的收入模式涵蓋了廣告和活動(dòng)、訂閱服務(wù)、數(shù)據(jù)產(chǎn)品、流量平臺(tái)公司和創(chuàng)新的合作伙伴關(guān)系等。這一切都以深度理解受眾、細(xì)分受眾群體為基礎(chǔ)。

近年來，得到、有書、中信書院、樊登讀書會(huì)、新世相讀書會(huì)、湛廬閱讀等一系列知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，嘗試用“聽書”方式吸引用戶付費(fèi)。

“然而，大部分受眾習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)信息，盡管免費(fèi)信息海量龐雜而未經(jīng)篩選，但要讓用戶為內(nèi)容付費(fèi)，需要提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以培養(yǎng)其付費(fèi)習(xí)慣。”沈浩說，編輯人工選擇、個(gè)性化推薦算法、社交共享等是數(shù)字時(shí)代分發(fā)內(nèi)容的途徑，但“發(fā)布”只是第一步，讓閱讀行為融入病毒式傳播的社交網(wǎng)絡(luò)，方使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)入“富者愈富”的世界。

現(xiàn)在，KOL(key opinion leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)解讀版有聲書日漸活躍，類似于KOL網(wǎng)紅帶貨的邏輯，這些讀者心中某一領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖整合了自身經(jīng)驗(yàn)、觀點(diǎn)、見解，能帶來更多不同的感受和價(jià)值。

樊登讀書會(huì)注重樊登個(gè)人IP的長(zhǎng)期輸出以及打造，經(jīng)常以樊登作為KOL，對(duì)書進(jìn)行領(lǐng)讀和解讀。新世相注重邀請(qǐng)明星以及對(duì)感受體驗(yàn)的分享，將明星IP與圖書解讀進(jìn)行融合。知乎推出的“知乎讀書會(huì)”，則相對(duì)更重視知識(shí)的專業(yè)性解讀。

此外，圍繞一本書，讀者往往有主動(dòng)參與討論的分享需求。由此，“KOL精讀+社群”這類升級(jí)款參與式消費(fèi)出現(xiàn)了。

例如，“有書共讀”推出“官方+社群”模式，每月選出幾本書，為共讀用戶規(guī)劃閱讀時(shí)間，定期對(duì)章節(jié)進(jìn)行解讀，用戶可在微信群、小程序、APP中參與討論。這類用戶黏度和忠誠(chéng)度都較高，平臺(tái)可通過銷售大咖課程等等途徑，實(shí)現(xiàn)后期變現(xiàn)。新華社“中國(guó)網(wǎng)事”記者倪元錦

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