微博能否憑借綠洲緩解當前的流量焦慮
2019年的社交浪潮再次席卷,繼陌陌推出ZAO后,微博也趁熱推出全新生活時尚社交產(chǎn)品“綠洲”。
9月4日,ZAO和綠洲同時迎來“出道”后的第一道“坎”。ZAO因用戶隱私協(xié)議不規(guī)范,存在數(shù)據(jù)泄漏風險等網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)安全問題被工信部約談。與此同時,內(nèi)測僅2天的綠洲被網(wǎng)友扒出,涉嫌抄襲韓國著名平面設(shè)計工作室studio fnt 2015年給Ulju Mountain電影節(jié)設(shè)計的視覺形象,而后選擇下架處理。
反觀2018年推出的眾多社交產(chǎn)品,包括子彈短信、多閃、馬桶MT,以及后來被稱為“月拋型”社交軟件的捏臉ZEPETO、魔晶、臉萌等,發(fā)展的路徑何其相似:出道即巔峰,但轉(zhuǎn)瞬即逝,不是被約談就是被下架,至今尚無成功突圍案例。此時,微博及陌陌兩大社交巨頭,在財報發(fā)布后不久,選擇在同一時間點推出社交新品,確實讓外界猜測不斷。
尤其是綠洲,頂著外界宣稱的“ins+小紅書”結(jié)合體的名號,在微博體系中又將扮演怎樣的角色?對微博而言,其能否憑借綠洲緩解當前的流量焦慮?
綠洲內(nèi)測兩天即下線,圖片社交還是種草社區(qū)
9月2日,微博正式推出“綠洲”,9月3日,該App便登上APP store社交免費榜榜首。據(jù)七脈數(shù)據(jù)顯示,9月2日綠洲下載量預(yù)估為4254,9月3日這個數(shù)字已經(jīng)達到23萬多。目前該款A(yù)pp仍處于內(nèi)測狀態(tài),但由于App圖標涉嫌抄襲,現(xiàn)已在應(yīng)用商城下架。
對此,綠洲官方微博發(fā)文致歉,說明了設(shè)計情況。同時,綠洲方面回應(yīng)稱,為保護版權(quán),現(xiàn)已進行臨時下架處理,同時啟動內(nèi)部設(shè)計流程審查工作,并跟相關(guān)設(shè)計方聯(lián)系解決版權(quán)問題。
根據(jù)記者的使用體驗,綠洲的頁面底端分為5個主要欄目,主頁類似于“Instagram”的圖片+視頻的信息流模式;推薦頁面有包括“穿搭”、“美妝”、“美食”等12個子頻道,神似小紅書,就連頁面展示也與小紅書十分相似。
“綠洲算是Ins、小紅書的結(jié)合體。雖然是圖片社交,但是做的還是信息流的生意。”互聯(lián)網(wǎng)分析師葛甲表示。
上一個想做中國“Instagram”的是美圖秀秀,曾經(jīng)提出All in 社交的美圖最終也不了了之,那微博有可能成為中國的“Instagram”嗎?
對此,葛甲稱,雖然都是做圖片社交,但是微博和美圖還是不一樣的。“微博的圖片數(shù)據(jù)和美圖的圖片數(shù)據(jù)產(chǎn)生機制不同,微博圖片是社交圖片,主要是由用戶上傳,用于展示。美圖秀秀是工具,產(chǎn)生的圖片不以傳播用途為主,它的工具屬性超過社交屬性,所以很難做成。”
基于微博的社交屬性,相較于美圖秀秀,微博的勝算似乎更大一些。“圖片更容易用在電商方面,也就是說圖片社交用戶在電商方面的轉(zhuǎn)化率更高一些。”某業(yè)內(nèi)人士對藍鯨記者稱。
不僅行業(yè)內(nèi)人士對綠洲的定位預(yù)判為“小紅書”式的社交電商模式,微商也第一時間嗅到了“商機”,紛紛殺進“綠洲”,甚至直言“綠洲能沖到社交榜第一的位置有微商們的一份功勞”。
一直以來,微博似乎都對電商領(lǐng)域情有獨鐘。就在近期,淘寶直播與微博電商直播已實現(xiàn)打通,之后KOL在淘寶直播開播時綁定微博賬號可將直播內(nèi)容同步到微博,實現(xiàn)雙平臺分發(fā)。
這對微博和淘寶來說都是一次試水社交電商的機會。“雖然微博也在做電商,但背靠阿里終歸是存在風險。微博方面更希望能孵化出屬于自己的社交電商平臺。”某業(yè)內(nèi)人士分析稱。
存量流失增量有限,綠洲能否緩解微博的流量焦慮
據(jù)2019年二季度財報顯示,微博二季度營收4.318億美元,同比增長1%;凈利潤1.03億美元,同比下降27%。其中廣告和營銷收入3.707億美元,同比0.2%;中小企業(yè)和大客戶廣告營銷收入為3.465億美元,同比增長2%;增值服務(wù)營收為6120萬美元,同比增長8%。
藍鯨TMT記者此前通過對比微博近9個月財報數(shù)據(jù)對比發(fā)現(xiàn),微博各項收入增長均呈放緩趨勢。
目前的微博,急需新的業(yè)務(wù)增長點。雖然二季度,微博活躍用戶數(shù)增速明顯,但微博流量已處于明顯存量階段,上升空間有限。
“目前新增流量枯竭,存量也正在慢慢流失,開發(fā)新的產(chǎn)品會帶來新的流量,大家需要在新的產(chǎn)品里去找新的機會。當用戶肯將時間花費在新的產(chǎn)品的時候,就可以開始做商業(yè)運營了。”葛甲稱。
通過流量明星和大V為電商導流,在這方面微博已經(jīng)有較為成熟的機制。而作為種草社區(qū)的小紅書,通過在社區(qū)種草、再到電商平臺拔草也逐漸培養(yǎng)了自己為電商導流的能力。從這個角度看,同樣具備社交屬性的微博,不排除布局種草社區(qū)的可能。
據(jù)微博此前披露的數(shù)據(jù)顯示,微博頭部作者規(guī)模達到70萬,同比增長37%。其中大V用戶規(guī)模超過4.7萬,同比增長60%。微博平臺內(nèi)的合作MCN機構(gòu)達成2700家,同比增長124%,擁有5個以上大V的機構(gòu)數(shù)增加了25%。
如果另辟新的流量池,對手握眾多KOL資源、流量資源、社交關(guān)系、現(xiàn)成的電商導流經(jīng)驗的微博來說,在重構(gòu)新的種草社區(qū)方面仿佛擁有許多優(yōu)質(zhì)的先天條件,小紅書式的內(nèi)容電商似乎是微博不錯的選擇。
但在業(yè)內(nèi)人士看來,真實的口碑、草根推薦才是助推小紅書一步步崛起的關(guān)鍵,而小紅書近期出現(xiàn)的各種危機,正是“口碑下滑”后的集中體現(xiàn)。如果綠洲靠微博明星大V導流,無疑是再造一個微博。如果想發(fā)展種草社區(qū),如何營造一個高質(zhì)量、有口碑的社區(qū)環(huán)境,才是綠洲能夠成功的關(guān)鍵。
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