被饅頭逼著上市的公司 網(wǎng)紅“巴比饅頭”要上市了
網(wǎng)絡(luò)社會(huì),網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)大行其道。在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下,一只小小的饅頭也能成為網(wǎng)紅,引得無(wú)數(shù)人追捧,從而為其背后的公司帶來(lái)滾滾財(cái)源。
近日,著名早餐品牌“巴比饅頭”的運(yùn)營(yíng)方中飲股份披露的招股書(shū)就很好地詮釋了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的魅力。據(jù)招股書(shū)顯示,中飲股份近3年?duì)I收收入分別為7.2億元、8.67億元和9.9億元。
雖然“巴比饅頭”的躥紅讓中飲股份的營(yíng)業(yè)收入持續(xù)上升,但無(wú)處不在的山寨“巴比”又讓中飲股份的品牌嚴(yán)重受損。對(duì)于中飲股份來(lái)說(shuō),能否在網(wǎng)紅效應(yīng)消退之前,突破業(yè)績(jī)天花板,并解決渠道單一、銷售半徑過(guò)短等問(wèn)題,都是關(guān)乎公司未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題。
今日,公司就外界關(guān)注的如何應(yīng)對(duì)山寨品牌、突破市場(chǎng)區(qū)域性限制等問(wèn)題向財(cái)聯(lián)社進(jìn)行了回復(fù)。
網(wǎng)紅窘境:山寨多,廣告不能停
據(jù)官網(wǎng)介紹,中飲股份主要從事中式面點(diǎn)速凍食品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售,推出了含包子、饅頭、飲品、粗糧點(diǎn)心在內(nèi)的上百種早餐食品。
據(jù)悉,中飲股份的經(jīng)銷模式以特許加盟為主,直營(yíng)店及團(tuán)餐銷售等相結(jié)合。截至2018年底,中飲股份旗下共有15家直營(yíng)店和2641家加盟店。這些門(mén)店主要集中在華東地區(qū)。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示,華東門(mén)店近3年的銷售額在公司營(yíng)業(yè)收入中的占比分別為94.2%、93.8%和92.9%。
“巴比饅頭”的名聲在外也引來(lái)了眾多山寨版。企查查顯示,截至2019年8月6日,中飲股份涉及的裁判文書(shū)共有54項(xiàng),其中“因侵害商標(biāo)專用權(quán)糾紛案由起訴他人或公司”的判決文書(shū)有17份,中飲股份作為原告起訴的山寨門(mén)店分布在上海、安徽、湖北、四川等多個(gè)省市。
中飲股份在招股書(shū)中表示,隨著公司影響力不斷擴(kuò)大,抄襲偽造“巴比”產(chǎn)品成為部分不法廠商參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種手段。如果未來(lái)公司產(chǎn)品被大量仿冒,將對(duì)公司的正常經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生不利影響。
“目前,公司已采取多種措施保護(hù)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán),與工商部門(mén)進(jìn)行溝通,配合工商部門(mén)的工作,持續(xù)打擊仿冒產(chǎn)品。消費(fèi)者也可以撥打中飲巴比客服電話進(jìn)行舉報(bào)。”中飲股份在接受財(cái)聯(lián)社記者采訪時(shí)表示。
此外,要想維持“網(wǎng)紅”的熱度,中飲股份對(duì)廣告投入的依賴度非常高。招股書(shū)顯示,中飲股份近三年的銷售費(fèi)用分別為5711萬(wàn)元、6692萬(wàn)元和8747萬(wàn)元。雖然過(guò)往三年的銷售費(fèi)用中沒(méi)有披露廣告投入情況,不過(guò)根據(jù)募投計(jì)劃,公司詳細(xì)羅列了未來(lái)3年的廣告投放明細(xì)。
記者注意到,在中飲股份未來(lái)3年總計(jì)6000萬(wàn)元的廣告投放計(jì)劃中,70%(即4200萬(wàn)元)的費(fèi)用投向包括微信、微博、網(wǎng)紅KOL、社交網(wǎng)站等在內(nèi)的新媒體渠道;21.67%(即1300萬(wàn)元)投放到包括機(jī)場(chǎng)、高鐵、地鐵、公交站臺(tái)、雜志、報(bào)紙媒體、CBD、社區(qū)廣告、電梯廣告等在內(nèi)的平面及戶外廣告;此外,主題營(yíng)銷、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等活動(dòng)還有500萬(wàn)元的預(yù)算。
值得注意的是,中飲股份沒(méi)打算在電視上投入一分錢(qián),這可能和其主打招商加盟的運(yùn)營(yíng)模式也有很大關(guān)系。
發(fā)展瓶頸:區(qū)域集中、規(guī)模擴(kuò)張不易
除了品牌推廣,中飲股份此次IPO募資主要用于智能化廠房建設(shè)、生產(chǎn)線及倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)提升和直銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。招股書(shū)顯示,在9.5億元共募資中,1.8億元用于建設(shè)智能化廠房,1.67億元用于生產(chǎn)線及倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)提升,1.93億元用于直銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè),三項(xiàng)合計(jì)投入5.4億元,在募資總額中的占比約為56.8%。從募資用途也可以看出中飲股份想要從傳統(tǒng)模式向智能化轉(zhuǎn)型的決心。
公司稱,未來(lái)將繼續(xù)深耕上海、江蘇、浙江、廣東等區(qū)域,重點(diǎn)培育北京等區(qū)域市場(chǎng),逐步將業(yè)務(wù)拓展至全國(guó)。
但眾所周知,食品制造的行業(yè)集中度較低,具有“大市場(chǎng)、多群體、小生產(chǎn)、小規(guī)模”的特征。再加上全國(guó)各地飲食習(xí)慣的差異,最終形成“區(qū)域品牌突出、全國(guó)性品牌較少”的局面。在包子、饅頭為主的食品制造行業(yè),除了中飲股份,其他能夠規(guī)?;?jīng)營(yíng)的還有天津狗不理包子、北京慶豐包子鋪、西安小六湯包和杭州新豐小吃。從名字上就能看出,這幾家企業(yè)面臨的情況與中飲股份類似,同樣存在銷售區(qū)域集中的問(wèn)題。
對(duì)此,公司向財(cái)聯(lián)社記者表示,“公司一直非常重視新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā),以應(yīng)對(duì)消費(fèi)者不同的飲食習(xí)慣,以及口味變化的提升需求,每年更新推出幾十余種特色產(chǎn)品。目前公司已形成了‘蒸制面點(diǎn)和餡料系列產(chǎn)品為主,水煮面點(diǎn)系列等產(chǎn)品為輔’的近百種的豐富產(chǎn)品組合,能夠滿足人們不同偏好的需求,為銷售收入的持續(xù)增長(zhǎng)提供了保障。”
在招股書(shū)中,中飲股份將北京慶豐餐飲管理有限公司(以下簡(jiǎn)稱“慶豐餐飲”)和三全食品(9.570,-0.07,-0.73%)(002216.SZ)等列為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
公開(kāi)資料顯示,慶豐餐飲2017年的營(yíng)收就已接近15億元,比中飲股份高出不少。而以速凍食品見(jiàn)長(zhǎng)的三全食品,2018年的營(yíng)收更是超過(guò)55億元。無(wú)論品牌效應(yīng)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模還是抗風(fēng)險(xiǎn)能力,三全食品較中飲股份都已經(jīng)領(lǐng)先了幾個(gè)段位。
和中飲股份一樣,狗不理包子、慶豐包子、小六湯包等品牌也先后發(fā)布了登陸資本市場(chǎng)的計(jì)劃,其中,狗不理(834100。OC)此前A股IPO折戟之后,目前在新三板掛牌;小六湯包(870618.OC)也在新三板掛牌;慶豐包子去年剛剛完成混改,公司透露混改是為上市鋪路。最終,誰(shuí)能和三全食品一樣,被資本市場(chǎng)認(rèn)可,讓我們拭目以待。
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