一路向“美”，“顏值經(jīng)濟(jì)”撬動(dòng)三千億市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年，全國(guó)化妝品零售總額達(dá)到2619億元，同比上漲9.6%。這使得化妝品行業(yè)在前幾輪經(jīng)濟(jì)調(diào)整周期中呈現(xiàn)一定逆增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

曾推出“國(guó)民第一護(hù)膚品牌”美加凈的上海家化，在2017年平安信托取得絕對(duì)控制權(quán)之后，目前的境況如何?

8月15日,上海家化聯(lián)合股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“上海家化”，600315.SH)發(fā)布2019年半年度財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司營(yíng)收39.23億元，同比增長(zhǎng)7.02%;歸母凈利潤(rùn)為4.44億元，漲幅達(dá)40.12%;歸母扣非凈利潤(rùn)為2.61億元，同比增長(zhǎng)9.52%;毛利率為61.94%，同比下降2.66%;負(fù)債合計(jì)51.1億元，同比上升9.03%。

早在2016年，上海家化的毛利率下降就曾不斷引發(fā)媒體關(guān)注。當(dāng)年年底令人堪憂的財(cái)報(bào)還直接導(dǎo)致了平安集團(tuán)派駐的職業(yè)經(jīng)理人謝文堅(jiān)的離職?？磥?lái)，這家擁有121年歷史的老牌化妝品集團(tuán)，并沒(méi)有在一波波的國(guó)貨熱潮下煥發(fā)生機(jī)，反倒愈顯頹勢(shì)。

針對(duì)上海家化的業(yè)績(jī)和未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略等相關(guān)問(wèn)題，藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者第一時(shí)間聯(lián)系了上海家化董秘和上海家化公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人等。截止記者發(fā)稿時(shí)，上海家化并沒(méi)給予明確回應(yīng)。

英雄遲暮，被內(nèi)耗拖累的上海家化

上海家化前身是成立于1898年的香港廣生行，于2001年在上海證券交易所上市。業(yè)務(wù)內(nèi)容涉及美容護(hù)膚、個(gè)人護(hù)理、家居護(hù)理三大領(lǐng)域;主要品牌包括六神、佰草集、湯美星、高夫、美加凈、啟初、家安、玉澤、雙妹等。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，上市的頭4年，上海家化處于調(diào)整期。2005年后，公司的營(yíng)收和凈利潤(rùn)開(kāi)始迅速增長(zhǎng)。2005年，公司營(yíng)收19.49億元，歸母扣非凈利潤(rùn)2991萬(wàn)元。2013年底，營(yíng)收達(dá)到30.94億元，歸母扣非凈利潤(rùn)漲至7.82億元，復(fù)合增長(zhǎng)率分別為5.9%和50.37%。

2005年到2013年間,上海家化的股價(jià)漲幅超過(guò)38倍,市值從17.25億陡升至364.53億元，成為市場(chǎng)矚目的“大白馬”。

但誰(shuí)能料想到，早在2011年國(guó)資退出施行改制，上海家化就親自為自己埋下了隱患。

2011年11月7日，上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所發(fā)布上海家化母公司——上海家化(集團(tuán))有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“家化集團(tuán)”)100%股權(quán)轉(zhuǎn)讓競(jìng)價(jià)結(jié)果通知，平安信托旗下上海平浦投資有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“平安信托”)最終成功獲得家化集團(tuán)100%股權(quán)，成為上海家化新進(jìn)控股股東。

很快，上海家化與其千挑萬(wàn)選出的“如意郎君”進(jìn)入“磨合期”。

2013年，平安信托收到員工舉報(bào)說(shuō)上海家化管理層私設(shè)“賬外賬、小金庫(kù)”后，罷免葛文耀上海家化集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理職務(wù)。對(duì)此，葛文耀暗示企業(yè)遭受政治風(fēng)波。

2013年11月16日,曾任強(qiáng)生醫(yī)療中國(guó)區(qū)總經(jīng)理、強(qiáng)生醫(yī)療中國(guó)區(qū)總裁的謝文堅(jiān)在平安信托的支持下走馬上任。

據(jù)悉，在葛文耀離職，謝文堅(jiān)上任的兩個(gè)月中,上海家化股價(jià)大跌19.52%。

同年11月20日，上海家化因未按照規(guī)定披露滬江日化與其發(fā)生的關(guān)聯(lián)交易信息遭證監(jiān)會(huì)調(diào)查。后來(lái)，上海家化的股票被上海證券交易所實(shí)施退市風(fēng)險(xiǎn)警示，暫停上市，并被證監(jiān)會(huì)處以30萬(wàn)元罰款。

謝文堅(jiān)擔(dān)任總經(jīng)理后，“平安系”為了鞏固控股地位動(dòng)作頻頻，上海家化真正意義上步入“平安時(shí)代”。

2015年11月1日，平安信托控股子公司上海太富祥爾股權(quán)投資基金合伙企業(yè)(有限合伙)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“太富祥爾”)擬以40元/股收購(gòu)上海家化股份2.09億股，占總股本的31%。收購(gòu)?fù)瓿珊?，太富祥爾及其關(guān)聯(lián)方最多合并持有上海家化58.87%的股份。但根據(jù)最終的股份收購(gòu)清算結(jié)果，實(shí)際收購(gòu)比例為1.52%，未達(dá)到既定收購(gòu)目標(biāo)。

不死心的“平安系”再次出手，2017年12月2日，家化集團(tuán)以38元/股收購(gòu)上海家化1.35億股，合計(jì)51.18億元，占公司總股本的20%。本次要約收購(gòu)?fù)瓿珊螅一瘓F(tuán)及其關(guān)聯(lián)方最多合并持有上海家化52.02%的股份，取得絕對(duì)控制權(quán)。

純金融集團(tuán)和純實(shí)業(yè)集團(tuán)的分歧，導(dǎo)致謝文堅(jiān)治理下的上海家化業(yè)績(jī)急轉(zhuǎn)直下。

2015年，上海家化營(yíng)收增幅僅為9.58%，是其6年來(lái)首次營(yíng)收增速低于兩位數(shù);凈利潤(rùn)為8.18億元，同比下降6.38%，為10年來(lái)的首次下滑。

上海家化2016年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)更令人堪憂。報(bào)告顯示，上海家化在報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收53.21億元，同比下降8.98%;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下降89.39%;歸母凈利潤(rùn)僅為2.16億元，降幅達(dá)90.23%，歸母扣非凈利潤(rùn)同比減少74.94%。

2016年11月25日，謝文堅(jiān)辭職。同時(shí)，曾任芬美意集團(tuán)高級(jí)管理職務(wù)(包括北亞日化香精副總裁及大中華董事總經(jīng)理等職務(wù))的張東方臨危受命成為上海家化首席執(zhí)行官兼總經(jīng)理。

不同于謝文堅(jiān)把工作重心放在電商渠道營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)策略，張東方上任后，將上海家化的營(yíng)銷(xiāo)體系由渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)為品牌驅(qū)動(dòng)，品牌獨(dú)立于渠道，承擔(dān)更多的市場(chǎng)策略和資源分配決策權(quán)。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，近兩年，上海家化在張東方的管理下業(yè)績(jī)有所回升，但目前效果有限。

業(yè)內(nèi)分析師指出，從上海家化近期發(fā)布的2019上半年財(cái)報(bào)來(lái)看，報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)4.44億元，較上年同期增長(zhǎng)1.27億元，但包括政府補(bǔ)貼等非經(jīng)常性收益合計(jì)1.83億元，較去年同期增加 1.04 億元;扣非歸母凈利僅增長(zhǎng) 0.23 億元。且與常規(guī)經(jīng)營(yíng)相關(guān)的利潤(rùn)提升主要來(lái)自于控股絲芙蘭(上海)化妝品銷(xiāo)售有限公司和絲芙蘭(北京)化妝品銷(xiāo)售有限公司各19%股權(quán)所帶來(lái)的長(zhǎng)期股權(quán)投資收益。兩家聯(lián)營(yíng)公司合計(jì)貢獻(xiàn)凈利0.70億元，較去年同期提升0.27億元。

國(guó)貨萬(wàn)象歸春，上海家化外患加劇

業(yè)內(nèi)人士對(duì)藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)表示，面對(duì)強(qiáng)勢(shì)“入侵”的進(jìn)口品牌和日益崛起的國(guó)貨品牌，上海家化屢屢換將使得其品牌戰(zhàn)略不斷調(diào)整，從目前來(lái)看效果不夠明顯。

謝文堅(jiān)上臺(tái)之初就否定了葛文耀制定的一系列戰(zhàn)略和制度，提出佰草集將以提高單產(chǎn)為重點(diǎn)，并通過(guò)“典萃”和“一花一木”兩個(gè)子品牌切入專(zhuān)營(yíng)店渠道;六神將強(qiáng)化品牌傘效應(yīng)，在消費(fèi)人群和品類(lèi)上持續(xù)延伸;電商新團(tuán)隊(duì)帶領(lǐng)全渠道變革，推動(dòng)線上線下體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo);傳統(tǒng)渠道將重點(diǎn)加強(qiáng)細(xì)分品類(lèi)的門(mén)店量增與質(zhì)增的協(xié)同發(fā)展;剝離非主業(yè)資產(chǎn);聚焦5+1品牌，通過(guò)并購(gòu)實(shí)現(xiàn)外延式擴(kuò)張等發(fā)展策略。

但從其執(zhí)掌上海家化期間的業(yè)績(jī)來(lái)看，這些舉措并沒(méi)有達(dá)到打響品牌的目的。

張東方上任后，采取渠道創(chuàng)新+精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)+平安集團(tuán)資源共享“三條腿走路”的戰(zhàn)略：全渠道布局重塑品牌形象;整合線上線下資源，順應(yīng)消費(fèi)者偏好趨勢(shì)，制定“高端化、年輕化、細(xì)分化”的新策略;借助平安集團(tuán)資源宣傳上海家化品牌及產(chǎn)品。

比如：為了迎合新生代的消費(fèi)心理，佰草集首次推出”變美是最好的復(fù)仇”病毒視頻;首次嘗試熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，即以“求水”為切入點(diǎn)，與蕭敬騰演唱會(huì)合作，通過(guò)雨屋快閃店和觀眾派樣互動(dòng)等形式多維度多角度闡述產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn);與上海團(tuán)市委青年公益音樂(lè)會(huì)合作，通過(guò)流量明星鄭云龍等為品牌口碑和美譽(yù)度背書(shū)，更立體地經(jīng)營(yíng)粉絲經(jīng)濟(jì)。

于是，今年上半年佰草集主推的新品“凍干面膜”在618活動(dòng)期間吸引新客人數(shù)占比超70%。但這也并沒(méi)有拯救佰草集2019H1的業(yè)績(jī)。2019年第一季度，佰草集主動(dòng)去庫(kù)存，全渠道銷(xiāo)售收入呈負(fù)增長(zhǎng)，公司管理層對(duì)外公開(kāi)表示：這是品牌主動(dòng)調(diào)整的結(jié)果，品牌策略的重新調(diào)整和梳理定位后需要逐步恢復(fù)，希望市場(chǎng)給品牌一些時(shí)間。第二季度，佰草集銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)了同比兩位數(shù)增長(zhǎng)。上半年銷(xiāo)售收官之時(shí)，該品牌在護(hù)膚彩妝百貨渠道主要品牌市場(chǎng)份額排名第16位，市場(chǎng)份額僅為2.0%，累計(jì)收入總體同比下滑0.84億元至0.21億元。

在今年3月23日的品牌盛典上，佰草集對(duì)外宣布已全面啟動(dòng)品牌復(fù)興計(jì)劃：仍堅(jiān)持高端定位及中醫(yī)中草藥的核心理念，將針對(duì)女性不同人生階段的肌膚問(wèn)題提供解決方案。上海家化方面還表示，2019年下半年佰草集將重點(diǎn)打造升級(jí)后的太極精華，通過(guò)該產(chǎn)品的爆發(fā)，刺激佰草集的業(yè)績(jī)，以此對(duì)整體毛利率的提升起到積極作用。新品將從包裝、配方、使用體驗(yàn)上實(shí)現(xiàn)全方位提升，并會(huì)配以集中傳播資源投入。

除此之外，六神也開(kāi)啟了“年輕化”的第一步。六神曾是幾代人如雷貫耳的國(guó)貨品牌，上海家化也曾憑借這類(lèi)產(chǎn)品名噪一時(shí)。

據(jù)了解，為了進(jìn)一步挖掘消費(fèi)潛力市場(chǎng)，上海家化近兩年持續(xù)推進(jìn)品牌年輕化。比如，邀請(qǐng)華晨宇作為代言人，并推出勁涼CP和嗨夏限量版花露水系列;研制了六神花露水風(fēng)味雞尾酒;與He Art Panda推出合作款運(yùn)動(dòng)花露水、與知名餐廳滬小胖推出六神風(fēng)味小龍蝦、聯(lián)合潮牌INXX STREET推出潮服系列等。但從今年上半年的財(cái)報(bào)情況看，六神銷(xiāo)售增長(zhǎng)率降為個(gè)位數(shù)，略低于預(yù)期。對(duì)此，上海家化負(fù)責(zé)人稱(chēng)：六神品牌由于5、6月份主要銷(xiāo)售地區(qū)氣溫同比較低，華東地區(qū)更是遭遇“史上最晚入夏”，這對(duì)六神的主銷(xiāo)品花露水以及清涼沐浴系列產(chǎn)品產(chǎn)生了較大負(fù)面影響;其次，六神品牌在拓展沐浴露品類(lèi)過(guò)程中，面臨的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是實(shí)力雄厚的國(guó)際品牌，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈也遭遇到一些挑戰(zhàn)。

同時(shí)，麥肯錫發(fā)布的消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告表明，2016年，消費(fèi)者對(duì)個(gè)護(hù)、面部護(hù)理、粉底、彩妝等品類(lèi)的國(guó)貨產(chǎn)品偏好率分別為81%、61%、57%、51%，均已超過(guò)半數(shù)。在高成長(zhǎng)性的國(guó)貨化妝品市場(chǎng)中，佰草集、六神等家化系列品牌卻似乎有些掉隊(duì)。

據(jù)分析師分析，新常態(tài)下的中國(guó)日化行業(yè)各銷(xiāo)售渠道呈現(xiàn)不同的發(fā)展態(tài)勢(shì)：2019年上半年，百貨(護(hù)膚)增速為12.1%，增長(zhǎng)引擎主要為高端奢侈品牌;個(gè)人洗護(hù)品在大賣(mài)場(chǎng)及超市渠道的增長(zhǎng)率分別為-1.8%和0.9%;護(hù)膚品在大賣(mài)場(chǎng)和超市渠道分別下跌5.4%和2.0%;護(hù)膚品在化妝品專(zhuān)營(yíng)店同比增長(zhǎng)14.4%，BTC 電商渠道的美妝、母嬰、個(gè)護(hù)、家居清潔市場(chǎng)整體增速為41%。

針對(duì)這些情況，上海家化也采取了相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略：未來(lái)，上海家化將繼續(xù)挖掘各個(gè)渠道的發(fā)展?jié)摿?，通過(guò)鞏固成熟渠道、加強(qiáng)主力渠道，探索新興渠道，快速響應(yīng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求，以渠道為抓手把品牌力轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力。

企業(yè)能否維持自身的健康發(fā)展，除了要準(zhǔn)確把握市場(chǎng)趨勢(shì)外，保持戰(zhàn)略的穩(wěn)健和團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定也是極為重要的因素。究竟上海家化能否憑借佰草集再次創(chuàng)造輝煌，我們拭目以待。

關(guān)鍵詞： 百年上海家化 佰草集