2012年，我曾經(jīng)在《中國日報》的一篇文章中上預(yù)言了中國奢飾品牌的崛起。我認(rèn)為，在一定條件下，一些中國品牌將發(fā)展成為中國人心目中實(shí)至名歸的奢侈品牌。最近，我去了一趟深圳，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時的預(yù)言正在迅速變成現(xiàn)實(shí)。

中國曾在幾百年來為世界提供最精致、最受歡迎的絲綢、陶瓷和工藝品，而了解這段歷史的西方鑒賞家們也必然知道，“中國”和“奢侈品”從來都不是兩個相互絕緣的詞匯。但是，中國消費(fèi)者在過去幾十年對本國品牌缺乏信任，認(rèn)為國產(chǎn)產(chǎn)品存在“質(zhì)量低下”、“技術(shù)落后”、“與客戶缺乏情感聯(lián)系”。這種看法曾經(jīng)讓西方奢侈品企業(yè)受益頗多。貝恩和麥肯錫的數(shù)據(jù)表示，中國占全球奢飾品市場的銷售份額高達(dá)30-35%。

騰訊、阿里巴巴、華為、聯(lián)想、小米、海爾、美的等多個中國品牌在全球市場的成功產(chǎn)生了重大的門檻效應(yīng);2015年，習(xí)近平主席夫人彭麗媛表示她更鐘愛中國品牌，這些積極因素的疊加完全改變了人們對國產(chǎn)品牌的看法。市場研究機(jī)構(gòu)英敏特的數(shù)據(jù)顯示，78%的中國城市消費(fèi)者認(rèn)為中國品牌與外國品牌一樣具有創(chuàng)新性，71%的受訪者表示必須支持本國品牌。中國民眾對本國品牌的認(rèn)知度正日益提升，而民族自豪感的急速迸發(fā)也讓他們更愿意選擇“中國制造”的奢侈品。

日漸成熟的中國奢侈品行業(yè)

中國奢侈品行業(yè)實(shí)際上已經(jīng)頗為成熟，這要?dú)w功于以下四個因素：

首先，中國在多個領(lǐng)域擁有創(chuàng)新品牌。例如，時尚領(lǐng)域有羊絨巨頭鄂爾多斯，白酒行業(yè)有貴州茅臺(上世紀(jì)五十年代，在毛主席的影響下，喝茅臺成為了一種時尚。從那以后，茅臺一直是全球最昂貴的白酒)，化妝品行業(yè)有毛戈平(該品牌的同名創(chuàng)始人是中國舞臺化妝領(lǐng)域的頭號傳奇人物)，汽車領(lǐng)域有豪華電動汽車領(lǐng)導(dǎo)品牌——蔚來(該品牌是特斯拉在中國最主要的競爭對手)。所有這些品牌均依托本國的自然、人力和技術(shù)資源進(jìn)行創(chuàng)新，而這正是所有奢侈品牌必須具備的特征，因?yàn)槿藗儗υa(chǎn)地的看法是品牌信譽(yù)度的基礎(chǔ)。

其次，同樣具有創(chuàng)新性和開拓性但有著法國資本背景的品牌。這些品牌包括愛馬仕2009年與設(shè)計(jì)師蔣瓊耳合作推出的生活品牌“上下”。該品牌主打中國精致的制作工藝。2012年，開云收購了當(dāng)代著名藝術(shù)設(shè)計(jì)師陳瑞麟一手打造的品牌“麒麟珠寶”。該品牌顛覆了珠寶行業(yè)的設(shè)計(jì)理念。2004年，歐萊雅收購了化妝品牌“羽西”。圍繞中藥開展的創(chuàng)新活動是羽西品牌獲得成功的基礎(chǔ)。

第三，銷售渠道也是中國奢侈品崛起的重要推動因素。在化妝品領(lǐng)域，屈臣氏僅在中國四個一線城市就擁有588家門店，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過絲芙蘭。屈臣氏的數(shù)字營銷和個性化客戶服務(wù)可與LVMH集團(tuán)首創(chuàng)的數(shù)字品牌相媲美。周大福是珠寶設(shè)計(jì)、制造、銷售領(lǐng)域無可爭議的領(lǐng)軍者，在中國擁有3100家門店和100個電商網(wǎng)站銷售渠道。

這兩家公司大舉實(shí)施創(chuàng)新戰(zhàn)略主要是為了應(yīng)對阿里巴巴旗下的奢侈品平臺Luxury Pavilion和騰訊投資的京東等平臺所帶來的威脅，外國廠家的競爭并非主要原因。Luxury Pavilion和京東等平臺目前正在重新定義中國乃至全球的奢侈品營銷活動。

最后一點(diǎn)，擁有西方奢侈品牌的中國企業(yè)也是中國奢侈品行業(yè)的重要組成部分。這些企業(yè)本身并不屬于奢侈品行業(yè)，但它們正在積累創(chuàng)新和品牌管理技能，以便打造或?qū)⑵渌放剖召彸芍袊放啤＠纾?018年?duì)I業(yè)額達(dá)145億歐元的企業(yè)巨頭復(fù)星已將朗雯、沃芙德、愛必濃等品牌納入旗下名為“快樂”的生態(tài)系統(tǒng);中國最大的時裝制造商山東如意已收購巴利、君皇仕、雅格獅丹、ClaudiePierlot等品牌。

理解品牌成功背后的關(guān)鍵因素

中國品牌取得成功的第一項(xiàng)關(guān)鍵因素是，它們知道如何迎合中國受眾。上海灘(歷峰集團(tuán)1998年收購、2017年出售的品牌)與麒麟兩個品牌之間的對比能給我們一些啟發(fā)。上海灘聚焦國際受眾，而麒麟則押寶中國消費(fèi)者。麒麟希望構(gòu)建奢侈品牌的文化內(nèi)涵，同時堅(jiān)現(xiàn)代性。如果品牌的中國元素不夠突出，中國消費(fèi)者肯定會直接購買外國品牌。麒麟首席執(zhí)行官Christophe Artaux認(rèn)為，麒麟必須知道如何讓中國客戶產(chǎn)生購買欲 。為此，麒麟需要滿足兩類客戶的需求。第一類是首次考慮購買珠寶且有能力自行購買的現(xiàn)代都市女性。針對這類客戶，麒麟努力以低價提供優(yōu)質(zhì)、便于日常佩戴的珠寶類型。第二類目標(biāo)是太太群體，即經(jīng)濟(jì)及社會地位都較高、已經(jīng)擁有很多珠寶的女性。

第二項(xiàng)關(guān)鍵因素是，中國品牌了解如何根據(jù)實(shí)際情況應(yīng)對傳統(tǒng)與創(chuàng)新之間的矛盾，從而打造品牌。例如，對蔚來來說，傳統(tǒng)目標(biāo)是在紐博格林賽道打造一輛全球速度最快的電動汽車 。但當(dāng)前，蔚來主要致力于以改變豪華汽車傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式為重心的創(chuàng)新活動，其中包括打造“蔚來中心”。美麗的“蔚來中心”坐落在市中心，囊括畫廊、辦公室、酒吧、會議中心、游戲室、休閑室等眾多設(shè)施。“蔚來中心”提供全新的充電服務(wù)，客戶在等候充電期間可以免費(fèi)享用中心的各類設(shè)施。相對應(yīng)地，毛戈平更注重中國傳統(tǒng)化妝品、亞洲人的皮膚需求等傳統(tǒng)元素，并以此為背景開展創(chuàng)新活動，毛戈平品牌已經(jīng)設(shè)立了9個化妝技術(shù)專業(yè)教育中心，對數(shù)千名年輕人進(jìn)行培訓(xùn)。毛戈平并沒有急于實(shí)施品牌擴(kuò)張。他認(rèn)為，品牌只有在和客戶建立長期互信的關(guān)系之后才能實(shí)施擴(kuò)張。這也是他的辦校理念。

最后一項(xiàng)關(guān)鍵的成功因素是，相比許多西方奢侈品牌，中國品牌的定價策略更高一籌。除杰尼亞(旗下品牌：ZZegna)、麥絲瑪拉(旗下品牌：斯寶麥斯、Max & Co)和阿瑪尼(旗下品牌：安普里奧、Jeans)之外，幾乎所有西方品牌都放棄了它們的入門級產(chǎn)品。這種做法降低了歐洲人對奢飾品的興趣，未來可能給西方品牌帶來麻煩。與這種做法形成鮮明對比的是，2016年，鄂爾多斯與奧美合作，面向不同收入、不同年齡、不同時尚取向的客戶推出了兩個全新品牌 。

中國奢侈品牌的崛起對對西方品牌而言是一種挑戰(zhàn)

新出現(xiàn)的中國品牌對西方品牌是否會真正產(chǎn)生影響，目前不得而知?？紤]到中國國內(nèi)市場的巨大規(guī)模，我們甚至懷疑這些中國品牌有沒有把對抗西方品牌作為業(yè)務(wù)重點(diǎn)。但是，這些中國品牌和在中國市場的西方品牌之間肯定將發(fā)生激烈的競爭。愛馬仕、開云、歐萊雅和歷峰集團(tuán)很早就意識到了這一點(diǎn)。如果失去中國這一全球最大市場，西方品牌將面臨真正的危機(jī)。

很多歐洲民眾也難以接受過去十年的奢侈品價格。當(dāng)中國消費(fèi)者也逐漸意識到奢侈品價格飆升的事實(shí)之后，也開始不再選擇西方品牌，轉(zhuǎn)而越來越多地支持本國品牌，這將成為西方品牌未來幾年面臨的主要挑戰(zhàn)。此外，根據(jù)精日傳媒的報道，曾經(jīng)風(fēng)靡全中國的西方品牌潮流正在退熱 。中國民眾對新鮮事物非常感興趣。他們更愿意通過購買更多更新和更稀有的中國品牌產(chǎn)品來突顯自己。因此，為繼續(xù)維持品牌在中國市場的形象，歐洲奢侈品牌又不得不與其最初的客戶——歐洲顧客重新建立聯(lián)系 。

關(guān)鍵詞： 中國 奢侈品