來自外部的競爭，產(chǎn)品質(zhì)量，供應(yīng)鏈，以及中國市場水土等問題，都對品牌的生存空間產(chǎn)生了一定擠壓

MUJI無印良品母公司株式會社良品計(jì)畫(以下簡稱“良品計(jì)畫”)財(cái)報(bào)顯示，截至2019年2月，公司旗下MUJI無印良品門店合計(jì)919家，在中國大陸市場就有256家。

“無印良品”是指“沒有名字的優(yōu)良商品”，主推服裝、生活雜貨、食品等各類優(yōu)質(zhì)商品。自2014年開始，MUJI無印良品推行“新定價(jià)”措施，此后數(shù)次對部分商品進(jìn)行降價(jià)。日前，MUJI無印良品更是改良商品尺寸以適應(yīng)“中國需要”，降價(jià)策略又與之相伴。MUJI無印良品在將商品改成“中國尺寸”的公眾號推文中提到，MUJI無印良品的家具在日本有口皆碑，可到了中國卻變得有些“水土不服”。尺寸，是MUJI無印良品“水土不服”的關(guān)鍵所在嗎?

增速放緩

3月21日，MUJI無印良品中國官方微信消息稱，2019年3月29日起，延續(xù)“價(jià)格的重新審視”，MUJI無印良品站在中國的角度開發(fā)出了一系列“中國需要”的商品，將其稱之為“中國現(xiàn)地”產(chǎn)品。品牌的開發(fā)人員同時(shí)表示，此番做法旨在消除商品存在的不符合“中國需要”的“小尷尬”問題，也希望借此機(jī)會提升顧客的滿意度及品牌好感度。

“價(jià)格的重新審視”是MUJI無印良品實(shí)行商品重新定價(jià)策略的概念，以“新定價(jià)”代替“大甩賣”，顯得“委婉且得體”。公開數(shù)據(jù)顯示，MUJI無印良品在2014年便開始新定價(jià)的營銷模式，而此次上線的“中國現(xiàn)地”商品，不僅在尺寸上有了變化，在價(jià)格方面也實(shí)行了下調(diào)。

MUJI無印良品在消息中稱，新推出的床與床墊將統(tǒng)一調(diào)整為中國標(biāo)準(zhǔn)，即對單人床、雙人床和加大雙人床的尺寸分別改為120x200cm、150x200cm和180x200cm，同時(shí)保留原有的圓角設(shè)計(jì)、高度可調(diào)整的床腳等，在價(jià)格方面，新款組合價(jià)為5660元，降幅最高達(dá)36%。MUJI中國總部對《投資者網(wǎng)》表示，MUJI中國現(xiàn)地的商品開發(fā)團(tuán)隊(duì)于2018年9月正式成立。除了床品，未來還將會推出更多“中國現(xiàn)地”商品，具體開發(fā)計(jì)劃暫不便告知。

《投資者網(wǎng)》在留言處發(fā)現(xiàn)，有不少網(wǎng)友對此做法表示支持，同時(shí)也有網(wǎng)友稱，MUJI無印良品終于“開竅”，進(jìn)入中國市場這么多年才做出調(diào)整和改變實(shí)屬不易。

有業(yè)內(nèi)人士表示，MUJI無印良品此番舉措的目的在于變相降價(jià)。MUJI中國總部回復(fù)《投資者網(wǎng)》稱，“價(jià)格的重新審視”是將更好的商品以更合理的價(jià)格傳遞到消費(fèi)者手中，在今后也將繼續(xù)實(shí)施該計(jì)劃。

《投資者網(wǎng)》走訪MUJI無印良品廣州門店發(fā)現(xiàn)，品牌的一部分商品被列入“價(jià)格的重新審視”當(dāng)中，同時(shí)服裝類、生活類等數(shù)十款產(chǎn)品亦在參與限時(shí)打折活動(dòng)。其中，明星產(chǎn)品香薰機(jī)系列也在進(jìn)行大幅降價(jià)，降幅在50元至162元之間。

根據(jù)良品計(jì)畫發(fā)布的2019財(cái)年財(cái)報(bào)，MUJI無印良品前三財(cái)季(2018年3月至11月)在中國市場銷售額比上年同期下降9%。

從此前降價(jià)時(shí)間與財(cái)務(wù)表現(xiàn)來看，在實(shí)施新定價(jià)后，MUJI無印良品的業(yè)績往往能夠出現(xiàn)反彈，但這項(xiàng)策略在2017年下半年后開始收效甚微。

優(yōu)勢變掣肘

MUJI無印良品在上述將商品改成“中國尺寸”的公眾號推文中提到，MUJI無印良品的家具在日本有口皆碑，可到了中國卻變得有些“水土不服”。尺寸，是MUJI無印良品“水土不服”的關(guān)鍵所在嗎?

《投資者網(wǎng)》在MUJI無印良品天貓旗艦店中發(fā)現(xiàn)，在一款銷量最高的床上用品(棉被套套裝)的評論中，有不少消費(fèi)者稱產(chǎn)品的質(zhì)量一般，面料粗糙且單薄。

此外，公開資料顯示，1月15日，香港消費(fèi)者委員會發(fā)布檢測報(bào)告稱，在檢測樣品中，MUJI無印良品一款產(chǎn)地為馬來西亞的榛子燕麥餅干的環(huán)氧丙醇和丙烯酰胺含量均為最高(環(huán)氧丙醇和丙烯酰胺具有基因毒性和致癌性)。1月18日，MUJI無印良品發(fā)布聲明稱，涉事餅干亦在中國大陸銷售，目前國際上僅歐盟對食品中的丙烯酰含量進(jìn)行限定，且香港消費(fèi)者委員會檢出的餅干中丙烯酰含量低于歐盟標(biāo)準(zhǔn)，但考慮到消費(fèi)者的顧慮，公司暫時(shí)下架該產(chǎn)品。

公司官網(wǎng)顯示，此前因公司旗下“無印良品天然水”被檢出所含“溴酸鹽”超過限量值，故母公司對2款“無印良品天然水”進(jìn)行自主召回，對同一設(shè)備生產(chǎn)的“無印良品碳酸水”一并召回，目前在中國大陸僅銷售過“無印良品碳酸水”。后經(jīng)檢測，“無印良品碳酸水”不含“溴酸鹽”，母公司亦停止召回該產(chǎn)品。

與此同時(shí)，使MUJI無印良品的市場優(yōu)勢受到掣肘的還有各個(gè)生活類電商平臺和線下品牌門店的夾擊。

良品計(jì)畫官網(wǎng)顯示，MUJI無印良品始終堅(jiān)持“精選材質(zhì)、修改工序和簡化包裝”三個(gè)基本原則。MUJI無印良品于2005年進(jìn)入中國市場，以“極簡優(yōu)質(zhì)”在市場引領(lǐng)出一股風(fēng)潮，受到消費(fèi)者青睞，亦被眾多品牌所學(xué)習(xí)和模仿。

MUJI無印良品中國總部對《投資者網(wǎng)》表示，在這個(gè)世界上有很多希望學(xué)著別人做產(chǎn)品的公司，但是做出來的產(chǎn)品，可能只是像而已。MUJI無印良品產(chǎn)品的理念、背后的故事和產(chǎn)品的開發(fā)，都是和其他品牌不一樣的。

網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品、蘇寧極物等電商平臺和名創(chuàng)優(yōu)品、諾米家居(NOME)等線下品牌門店都欲在家居市場分一杯羹。有業(yè)內(nèi)人士稱，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過利用電商模式改變供應(yīng)鏈降低成本，實(shí)行高性價(jià)比，在互聯(lián)網(wǎng)渠道比MUJI無印良品的擴(kuò)張更為猛烈，對MUJI無印良品的沖擊很大。

對于上述中國既存門店的同比銷售額出現(xiàn)回落，MUJI中國總部對《投資者網(wǎng)》表示，主要原因在于熱銷商品出現(xiàn)斷貨以及供應(yīng)鏈出現(xiàn)問題致使公司沒有及時(shí)全部實(shí)現(xiàn)追加訂貨，造成商品庫存量不足，影響了銷售。對此供應(yīng)鏈存在何種缺陷以及未來將如何具體改進(jìn)，MUJI中國總部表示需要時(shí)間進(jìn)行問題確認(rèn)，未能給予《投資者網(wǎng)》回復(fù)，未來公司將以此為鑒，繼續(xù)提升商品庫存管理、銷售計(jì)劃等管理精度以滿足顧客所需。

而在線上渠道方面，MUJI無印良品還存在著品牌之爭。《投資者網(wǎng)》在電商平臺搜索“無印良品”時(shí)出現(xiàn)一家經(jīng)過認(rèn)證的名為“無印良品旗艦店”的品牌，但后續(xù)發(fā)現(xiàn)此品牌并非“MUJI無印良品”?！锻顿Y者網(wǎng)》向MUJI中國總部提出該店是否造成侵權(quán)，MUJI中國總部回復(fù)稱對其不予置評。此外，MUJI中國總部聲明，其中國大陸的線上渠道僅有MUJI無印良品官網(wǎng)商城京東旗艦店及天貓旗艦店。 (思維財(cái)經(jīng)出品)（陳婷）

關(guān)鍵詞： 頻繁降價(jià) 業(yè)績 無印良品