“去年健身房倒閉了，我卡里1萬(wàn)多塊的私教課也沒(méi)了。”在北京崇文門(mén)新世界(7.790,0.00,0.00%)樂(lè)刻門(mén)店，獵云網(wǎng)見(jiàn)到周健(化名)，他30歲左右，肌肉線條分明。

一次偶然的機(jī)會(huì)，周健發(fā)現(xiàn)離家不遠(yuǎn)的新世界新開(kāi)了一家健身房，只有幾百平米，裝修簡(jiǎn)單，器械也不夠全面，沒(méi)有前臺(tái)、沒(méi)有游泳池，24小時(shí)營(yíng)業(yè)，可以按月付費(fèi)。

近年來(lái)，隨著傳統(tǒng)健身房不斷傳來(lái)倒閉新聞，越來(lái)越多人開(kāi)始選擇這種“小而美”的新型健身房。這其中，涌現(xiàn)了包括樂(lè)刻、超級(jí)猩猩、光豬圈、Keep等在內(nèi)的眾多互聯(lián)網(wǎng)品牌，他們分割著本屬于傳統(tǒng)健身房的市場(chǎng)。

回顧傳統(tǒng)健身房的歷史，從1995年第一批1000平米以上的健身俱樂(lè)部誕生，到2010年的3245家健身俱樂(lè)部，再到如今60%以上的健身房面臨虧損或倒閉風(fēng)險(xiǎn)。

不過(guò)20年，曾經(jīng)的神話似乎已經(jīng)跌落神壇，傳統(tǒng)健身房要“涼”了嗎?

“辦卡+開(kāi)店”的畸形模式

在中國(guó)，人們一旦決定去健身房，首先想到的就是“辦卡”，健身等于辦卡，然而很多健身房賭的就是你不來(lái)。

一位傳統(tǒng)健身房教練告訴獵云網(wǎng)，這是因?yàn)榻∩矸恳ㄟ^(guò)不斷賣(mài)卡收回成本。他透露，算上房租、器械和人力，開(kāi)一家3000平米左右的健身房成本要上百萬(wàn)，但健身房一次只能容納300-400人，按照一張健身卡一年2000元的會(huì)費(fèi)，算下來(lái)肯定是賠錢(qián)的。

為了迅速回本，健身房就必須讓更多的人辦卡，讓他們買(mǎi)更長(zhǎng)時(shí)間的年卡、更貴的私教課，把以后的利潤(rùn)透支出來(lái)，補(bǔ)救現(xiàn)在的運(yùn)營(yíng)成本和現(xiàn)金流。

然而這種模式是不可持續(xù)的，第1年還能正常維持，第2年、第3年健身房就會(huì)因?yàn)闆](méi)有新會(huì)員的流入而關(guān)門(mén)倒閉。

為了讓更多人買(mǎi)課，健身房甚至專(zhuān)門(mén)研發(fā)出一套針對(duì)私教的“POS銷(xiāo)售模式”，即“螳螂捕蟬，黃雀在后”。

進(jìn)店后，會(huì)籍(健身房銷(xiāo)售人員)先誘導(dǎo)你辦會(huì)員卡，然后介紹一位資深教練為你做一節(jié)免費(fèi)的私教體驗(yàn)。

之后是體測(cè)，私教會(huì)告訴你有高低肩、圓肩，骨盆前傾，很多時(shí)候會(huì)夸大你的問(wèn)題，讓你感覺(jué)不買(mǎi)私教你就廢了，或是讓你感覺(jué)買(mǎi)了私教課就能走向人生巔峰。每節(jié)課單價(jià)400-800元不等，并且是幾十節(jié)為一個(gè)“療程”打包售賣(mài)。

一套動(dòng)作下來(lái)，健身房就能從這個(gè)顧客身上拿走1-2萬(wàn)。

蕭然(化名)對(duì)此深有體會(huì)，在北京東三環(huán)的一家壹健身會(huì)所，會(huì)籍為了讓她辦卡，將價(jià)格從最開(kāi)始的3500元/年，降到3500元/一年半，最后甚至降到了3500元/兩年，還要再送一節(jié)價(jià)值800元的私教課。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴獵云網(wǎng)，壹健身在行業(yè)內(nèi)是一個(gè)“奇葩”的存在，3年開(kāi)了50家，新開(kāi)的店如果兩三個(gè)月不能回本，就會(huì)關(guān)掉，找個(gè)地方再開(kāi)一家，會(huì)員辦的卡也不給退了。蕭然說(shuō)，壹健身稱(chēng)今年還要在北京再開(kāi)50家店，目標(biāo)是“百店計(jì)劃”。

同樣的情況在全國(guó)很多健身房上演著，會(huì)員辦著高昂的健身卡，卻享受著并不匹配的服務(wù)，還要擔(dān)心健身房關(guān)門(mén)跑路的風(fēng)險(xiǎn)。

范高(化名)告訴獵云網(wǎng)，2017年他在“春分健身“辦了張卡，當(dāng)時(shí)健身房給出的價(jià)格是“1年3000元，2年4000元，4年5000元”，在會(huì)籍的建議下，范高花5000元辦了張健身卡，后來(lái)禁不住私教的“勸說(shuō)”，又買(mǎi)了24節(jié)總計(jì)7200元的私教課。

然而不到1年，當(dāng)再去健身時(shí)，范高發(fā)現(xiàn)健身房已經(jīng)關(guān)門(mén)了，而卡里還有3年會(huì)員和4節(jié)私教課。

瘋狂開(kāi)店賣(mài)卡，虧本就跑路，傳統(tǒng)健身房陷入了“賣(mài)卡+開(kāi)店”的畸形模式。

教練離職潮

為了賣(mài)卡，一些私教甚至也不得不“兼職”起銷(xiāo)售的工作。

“奧力健身”教練蘇靖(化名)告訴獵云網(wǎng)，他一個(gè)月要做到3萬(wàn)元的銷(xiāo)售，差不多是要賣(mài)掉150節(jié)課，才能拿到底薪，如果完不成，只能拿課時(shí)費(fèi)的10%。

在傳統(tǒng)健身房，教練的工資是底薪+提成+課時(shí)費(fèi)，底薪不變，賣(mài)課越多，提成和課時(shí)費(fèi)就越高。這樣的工資結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致教練只能拼命賣(mài)課。

“很多會(huì)員嫌私教推銷(xiāo)煩，我們也不想這樣啊!”蘇靖說(shuō)，他每天除了上課，就是在健身房尋找“潛在學(xué)員”，但他非常討厭這種感覺(jué)，自己本來(lái)是因?yàn)闊釔?ài)健身才來(lái)到這個(gè)行業(yè)，但現(xiàn)在像在做推銷(xiāo)。

當(dāng)教練把主要精力放在銷(xiāo)售上，就會(huì)忽略教學(xué)技術(shù)的提升和自己身材的管理。然而和很多行業(yè)一樣，健身同樣遵循“一萬(wàn)小時(shí)定律”，幾個(gè)月的速成班只能讓你拿到一個(gè)“私教證書(shū)”，沒(méi)有長(zhǎng)達(dá)10年、20年的專(zhuān)業(yè)磨煉，將來(lái)很難越來(lái)越值錢(qián)。

這種銷(xiāo)售導(dǎo)向的健身房，一邊在扼殺教練的職業(yè)生涯，一邊在斷送健身房的未來(lái)。

那些迫于銷(xiāo)售壓力的健身教練，紛紛離職，要么流向了新的健身房，要么帶走了一大波會(huì)員，開(kāi)起了自己的工作室。

蘇靖沒(méi)有勇氣離開(kāi)，但他的一個(gè)朋友去年從金吉鳥(niǎo)離職，自己開(kāi)了個(gè)300平米的小工作室，還帶走了金吉鳥(niǎo)的10個(gè)會(huì)員。

健身工作室“生死劫”

2013年前后，迫于沉重的銷(xiāo)售壓力，許多專(zhuān)業(yè)過(guò)硬的健身教練紛紛離開(kāi)俱樂(lè)部，走上了創(chuàng)業(yè)的道路。當(dāng)時(shí)全民健身風(fēng)潮正熱，他們幻想著憑借手里的會(huì)員資源“自立門(mén)戶(hù)”，用小型工作室的模式，分食俱樂(lè)部的私教收入。

然而，現(xiàn)實(shí)比夢(mèng)想慘烈得多。

Vlines私人健身工作室創(chuàng)始人葉恩發(fā)現(xiàn)，健身工作室并不好做。在健身俱樂(lè)部，教練只要好好上課就行了，但是出來(lái)單干，自己又是教練又是財(cái)務(wù)，不僅要找房子、做推廣、還要和物業(yè)打交道，和政府打交道。

2013年，葉恩從傳統(tǒng)健身俱樂(lè)部離開(kāi)，成立了自己的工作室Vlines Fitness。然而6年過(guò)去，工作室從巔峰時(shí)期的7家，縮減到了現(xiàn)在的3家。

葉恩說(shuō)，一方面，工作室的成本不斷攀升，以Vlines朝外SOHO店來(lái)說(shuō)，今年房租直接漲了40%，但是工作室的課時(shí)費(fèi)卻沒(méi)有增加，因?yàn)榇蠹叶荚诖騼r(jià)格戰(zhàn)。

另一方面，這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)嚴(yán)重飽和，僅VLines所在的朝外SOHO寫(xiě)字樓，就有大大小小30家健身房。

這就導(dǎo)致，健身工作室越開(kāi)越多，好的教練卻沒(méi)有增加多少。加之教練的頻繁流動(dòng)，老客戶(hù)的留存率不斷下降，當(dāng)沒(méi)有新會(huì)員流入，健身房就會(huì)面臨可持續(xù)的盈利問(wèn)題。

在商業(yè)模式?jīng)]有從本質(zhì)上突破時(shí)，相比于資金雄厚的健身俱樂(lè)部，健身工作室更難以抵御房租壓力、運(yùn)營(yíng)成本和日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

一場(chǎng)“互聯(lián)網(wǎng)”革命

同樣從傳統(tǒng)健身房離開(kāi)的，還有健身教練周寧(化名)，2018年，周寧離開(kāi)了待了兩年的傳統(tǒng)健身房，來(lái)到了互聯(lián)網(wǎng)健身房樂(lè)刻。

在樂(lè)刻，周寧沒(méi)了銷(xiāo)售壓力，課時(shí)費(fèi)也幾乎是原來(lái)的3倍。周寧告訴獵云網(wǎng)，他在傳統(tǒng)健身房上一節(jié)課只能賺60元，而在樂(lè)刻能賺160元，這是因?yàn)闃?lè)刻會(huì)拿出課時(shí)費(fèi)的70%給私教，在樂(lè)刻，一節(jié)私教課的價(jià)格在220-280元。

樂(lè)刻創(chuàng)始人韓偉認(rèn)為，一定要用新的商業(yè)模式，把尊嚴(yán)還給教練，不用為了業(yè)績(jī)瘋狂推銷(xiāo)，而是潛心提升技術(shù)。

2013年，38歲的韓偉從阿里巴巴離職，就此旅居美國(guó)。他發(fā)現(xiàn)，在美國(guó)，健身不過(guò)是一件再平常不過(guò)的事情，9.9美元包月的社區(qū)型健身房比比皆是。而在國(guó)內(nèi)，健身是一件“門(mén)檻”極高的事情，要想走進(jìn)健身房，必須先辦一張幾千元的健身卡。

為什么健身一定要辦卡?為什么健身房一定要做成幾千平米?韓偉意識(shí)到，這個(gè)行業(yè)是有問(wèn)題的，不是正向市場(chǎng)鏈條。

所謂“正市場(chǎng)鏈條”，是賣(mài)多少東西賺多少錢(qián)，賣(mài)得越多賺得越多;然而很多傳統(tǒng)健身房，只做一次性賣(mài)卡銷(xiāo)售，不做用戶(hù)體驗(yàn)，不做用戶(hù)留存，這就是“反市場(chǎng)鏈條”。

韓偉決定把整個(gè)健身的產(chǎn)業(yè)鏈一環(huán)一環(huán)地打開(kāi)，再重新串聯(lián)成一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)鏈。

阿里出身的韓偉深諳“人、貨、場(chǎng)”的基礎(chǔ)商業(yè)邏輯，他決定從消費(fèi)者、教練，和場(chǎng)所入手，重塑傳統(tǒng)健身房產(chǎn)業(yè)。

“人”即用戶(hù)端，樂(lè)刻放棄了動(dòng)輒上千元的年卡門(mén)檻，采用了靈活的月卡付費(fèi)以及單次團(tuán)課付費(fèi)的模式;

“貨”即教練端，樂(lè)刻平臺(tái)上聚集了6000多名健身教練，同時(shí)把課時(shí)費(fèi)的70%給教練，平臺(tái)只抽30%，讓他們聚焦在專(zhuān)業(yè)提升和用戶(hù)服務(wù)上;

“場(chǎng)”即“健身房”，樂(lè)刻把健身房控制在幾百平米，大大節(jié)省了不必要的運(yùn)營(yíng)和人力成本。

很多人認(rèn)為樂(lè)刻只是一家健身房，但在韓偉看來(lái)，樂(lè)刻要做的是平臺(tái)，最核心的是背后賦能的那個(gè)系統(tǒng)。在韓偉的構(gòu)想中，如果人的手機(jī)上剩下六七個(gè)APP，有一個(gè)可能是樂(lè)刻的，它是運(yùn)動(dòng)健身的入口。

一場(chǎng)“互聯(lián)網(wǎng)”革命正在健身房爆發(fā)，一群狂熱的健身+互聯(lián)網(wǎng)信徒開(kāi)始顛覆這個(gè)混亂的健身行業(yè)。

這些“顛覆者”形態(tài)各異，有想做優(yōu)質(zhì)課程產(chǎn)品的超級(jí)猩猩，想做智能健身房的光豬圈，想成為運(yùn)動(dòng)科技公司的Keep，想做健身行業(yè)Uber的樂(lè)刻。他們顛覆內(nèi)容、顛覆體驗(yàn)、顛覆技術(shù)、顛覆生態(tài)，正在一起打破這個(gè)行業(yè)的桎梏。

如果把健身房的變革比作一場(chǎng)馬拉松，那么互聯(lián)網(wǎng)健身房只是剛沖出起跑線，前路依然充滿(mǎn)坎坷。

在市場(chǎng)尚未成熟之前，互聯(lián)網(wǎng)健身房要做的還有很多。

在用戶(hù)端，如何開(kāi)拓更大的用戶(hù)群體，保證用戶(hù)留存;在場(chǎng)地端，如何確保健身房在小型化的同時(shí)不會(huì)降低用戶(hù)體驗(yàn);在內(nèi)容方面，如何持續(xù)高效地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，建立團(tuán)課的標(biāo)準(zhǔn)和體系;以及在今年的資本寒冬下，如何確保自身“造血能力”，保證現(xiàn)金流和增長(zhǎng)速度。

健身房的“下半場(chǎng)”

回首中國(guó)健身房20年的發(fā)展史，從黃金十年，到倒閉潮頻現(xiàn)，再到互聯(lián)網(wǎng)健身房的沖擊，傳統(tǒng)健身房已經(jīng)到了不得不轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

2018年11月，中國(guó)最大的連鎖健身房之一威爾士健身完成被收購(gòu)，收購(gòu)方為L(zhǎng)VMH旗下基金L Catterton Asia。隨后，這家1996年成立的公司開(kāi)始在管理層展開(kāi)大變革，其銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)或?qū)⒂瓉?lái)大換血。

這意味著，威爾士多年“年卡預(yù)售、銷(xiāo)售導(dǎo)向”的運(yùn)營(yíng)機(jī)制將發(fā)生變革，中國(guó)健身俱樂(lè)部銷(xiāo)售導(dǎo)向型的商業(yè)模式已經(jīng)動(dòng)搖。

當(dāng)這個(gè)傳統(tǒng)健身房巨頭開(kāi)始放出變革的信號(hào)，其他健身房還能固守“賣(mài)卡”模式多久?找到新的盈利點(diǎn)，是傳統(tǒng)健身房在下半場(chǎng)突圍的關(guān)鍵。

一邊是傳統(tǒng)健身房的“自救”，一邊是互聯(lián)網(wǎng)健身房的“求新”。

2018年下半年，堅(jiān)持了3年自建自營(yíng)的樂(lè)刻，決定把精力集中在提升單店利潤(rùn)率、店鋪運(yùn)營(yíng)效率上，同時(shí)把擴(kuò)張模式從自建自營(yíng)改為更輕量的合伙人制度。

韓偉告訴獵云網(wǎng)，2018年，整個(gè)行業(yè)遭遇寒冬，樂(lè)刻也應(yīng)順勢(shì)而為，使用不同的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)應(yīng)策略。“如果外部沒(méi)錢(qián)，我們就做自我造血，回籠資金，如果外部有錢(qián)，我們就放大它，拿時(shí)間來(lái)?yè)Q空間，讓模式跑得更快、規(guī)模更大。”

2019年2月，剛拿到D輪3.6億融資的超級(jí)猩猩決定重金投入內(nèi)容。“健身是個(gè)房子，房子硬件以外的所有的東西，都是內(nèi)容。”超級(jí)猩猩創(chuàng)始人跳跳認(rèn)為，健身是一件樸實(shí)的事情，回歸課程、回歸私教本身，回歸體驗(yàn)才是最重要的。

這一年，“重銷(xiāo)售、輕服務(wù)”的健身房已經(jīng)積重難返，那些擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的健身房將擁有更多的機(jī)會(huì)。同時(shí)，線下健身房的形態(tài)也會(huì)更加“百花齊放”，市場(chǎng)會(huì)進(jìn)一步細(xì)分，行業(yè)的用戶(hù)畫(huà)像會(huì)更加鮮明：

年輕、追求便捷的用戶(hù)更偏愛(ài)“小而美”的互聯(lián)網(wǎng)健身房;資深健身愛(ài)好者偏愛(ài)專(zhuān)業(yè)化更高的健身房;高端商務(wù)人群偏愛(ài)健身會(huì)所;人們不會(huì)只在一種類(lèi)型的健身房鍛煉，愛(ài)團(tuán)課的去精品團(tuán)課工作室打卡，喜搏擊的去搏擊工作室釋放。

正如有沃爾瑪，也有711。健身行業(yè)也一樣，有高端健身俱樂(lè)部，就有小而美的健身房。

只是相對(duì)來(lái)說(shuō)，高端健身房難以規(guī)?；?，而小型健身房則會(huì)如同便利店一樣，不經(jīng)意地出現(xiàn)在午后的街角。

健身房正在迎來(lái)下一個(gè)20年，對(duì)于傳統(tǒng)健身房來(lái)說(shuō)，這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。(文/張鵬會(huì))

關(guān)鍵詞： 壹健身會(huì)所 會(huì)員卡 不退費(fèi)