在2017年全年銷量連續(xù)大幅下滑至5874輛后，長安標致雪鐵龍汽車有限公司(以下簡稱“長安PSA”)豪華品牌DS2018年以來的銷量仍然不佳。

根據(jù)全國乘用車市場信息聯(lián)席會(以下簡稱“乘聯(lián)會”)的統(tǒng)計，DS品牌2018年1~4月的銷量僅為669輛，同比下降66.65%，月均銷量不足200輛。DS品牌銷量的頹勢也拖累了長安汽車2017年的業(yè)績，年報顯示，長安PSA帶來的權益法下投資損益達5.54億元。不過，兩大股東長安汽車、標致雪鐵龍集團(以下簡稱“PSA集團”)都還在加大投入，繼續(xù)輸血DS品牌。

2018年1月13日，長安汽車公告表示，為解決長安PSA日常經(jīng)營和支持未來項目投資需要，改善經(jīng)營狀況，提升營運能力，長安汽車與PSA集團共同以現(xiàn)金方式向長安PSA增資36億元。其中，長安汽車增資18億元，增資后持股比例為50%。

不過，業(yè)內(nèi)人士認為，DS品牌要破解目前的發(fā)展困境須解決此前累積的品牌認知度不足、營銷偏弱等多方問題?！吨袊?jīng)營報》記者已就DS品牌未來會如何解決這些問題致電致函長安PSA公關部，截至目前暫未得到回復。

銷量降至冰點

長安PSA于2011年11月由中國長安和法國PSA集團共同發(fā)起成立， 注冊資金為40億元人民幣，雙方各承擔其中的50%。2013年12月，長安汽車以20億元收購長安PSA50%股份，與PSA集團分別持股50%。長安PSA初期引入法國豪華汽車品牌DS，并于2013年9月實現(xiàn)量產(chǎn)。目前，公司在深圳工廠建有整車產(chǎn)能20萬臺及相匹配的發(fā)動機產(chǎn)能。

國聯(lián)證券研報指出，長安汽車引入PSA項目的初衷在于填補高端轎車市場的空白。到目前，DS品牌上市的車型價格區(qū)間在15萬~35萬元，基本覆蓋了中端車型的價格區(qū)間。但在銷量上，DS品牌自2014年短暫的增長過后，2015~2017年其銷量呈現(xiàn)連續(xù)大幅下滑。

據(jù)乘聯(lián)會、國聯(lián)證券研究所的統(tǒng)計，DS品牌2014年的銷量達到了2.6萬輛，當時有統(tǒng)計機構還將其列為豪華品牌在華銷量排行第十。2015年銷量略降至2.1萬輛，而到2016年，DS品牌的銷量就直線滑落到1.6萬輛;2017年，銷量較2016年更是直接腰斬至5874輛，國聯(lián)證券形容這一銷量數(shù)據(jù)已降至“冰點”。

隨著近年來銷量的銳減，DS品牌經(jīng)銷商數(shù)量也出現(xiàn)了波動。記者通過DS官網(wǎng)查詢發(fā)現(xiàn)，目前其全國經(jīng)銷商的數(shù)量約為64家。但根據(jù)公開信息顯示，DS品牌經(jīng)銷商數(shù)量最多時達到了211家。在這一背景下，長安PSA也在2017年舉辦了四次全國性經(jīng)銷商會議，以求重振品牌與市場。

在2017年12月的DS 2018年經(jīng)銷商大會上，長安PSA執(zhí)行副總裁沈明均表示，2018年廠商雙方要堅持DS豪華品牌路線不動搖，DS也將持續(xù)加強市場及品牌推廣力度。此外，還要強調以實銷為主，保證合理的庫銷比，充分兼顧當期效益與后期生產(chǎn)，確保運營質量和資金充足。

除了中國市場，DS品牌在全球市場的銷量也從2014年開始連續(xù)下滑至2017年的5.29 萬輛，不足高峰時期的一半。國聯(lián)證券指出，這是中國市場大幅下滑的背景，由此可以判斷，DS在產(chǎn)品上可能仍有問題。但由于PSA集團整體的上升，其也確實需要一個高端品牌，所以DS的發(fā)展得到了PSA集團的大力支持。

事實上，PSA集團在2017年也由于多方面的原因導致在華銷量大幅下滑，這給本來在中國汽車市場上就比較弱勢的法系品牌帶來了更深的負面影響。對此，PSA集團全球執(zhí)委會成員、集團執(zhí)行副總裁兼中國及東南亞區(qū)總裁高愷霖在今年4月的北京國際車展媒體見面會上表示，PSA集團近兩年在中國市場業(yè)績下滑主要是營銷層面的問題，市場、品牌策略沒有做好，出現(xiàn)了一些偏差，會繼續(xù)大力推進DS7的市場銷售。

DS困境何解？

“一個品牌的市場反映不佳，銷量不好，一定不是一個方面的問題，而是綜合問題。”中國汽車流通協(xié)會副秘書長羅磊在接受記者采訪時表示，DS品牌近年來發(fā)展不佳的原因首先在于品牌傳銷、營銷不足，品牌認知度較低;其次是定位、定價的問題，DS定位為豪華品牌，但沒能讓市場認同其能對標BBA(寶馬、奔馳、奧迪)等豪華品牌。在今年初新品車型DS7的宣傳推廣中，DS方面將其配置分別與寶馬X1、奧迪Q3和奔馳GLA作對比。

長安汽車方面也意識到了這些問題。長安汽車總裁朱華榮在2018年1月視察長安PSA時表示，未來要強力推進營銷工作，品牌推廣和傳播要便于理解，關注傳播新動向、新方式，達到持續(xù)傳播的效果，迅速提高品牌知名度。

國聯(lián)證券認為，在運營得當?shù)那闆r下，DS品牌在中國仍有遠大前景，長安汽車和PSA集團的36億元增資也表示其在進行積極的戰(zhàn)略調整。

國聯(lián)證券表示，目前DS包括整個法系車在內(nèi)都在本地化方面做的不夠，這正是DS產(chǎn)品力較弱的主要原因。在雙方深化合作后，有望推出更適應中國的產(chǎn)品來。營銷戰(zhàn)略也由此前的中法雙方協(xié)調調整為中方單方?jīng)Q定，這也是PSA對本土化的新舉措。

值得一提的是，在技術方面進行提升，PSA集團將不斷加強對DS產(chǎn)品的新技術投入和應用，包括插電式混合動力汽車以及首款純電動汽車，預計于2019年投放。

在2018年3月發(fā)改委同意長安PSA增資的復函中也寫到，“請公司按照上報方案，積極發(fā)展新能源汽車，生產(chǎn)重慶長安汽車股份有限公司長安自主品牌乘用車產(chǎn)品，提高企業(yè)市場競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力。”

汽車行業(yè)分析師鐘師對記者表示，對DS品牌來說，首先還是要解決品牌認知度不足的問題，發(fā)展新能源無法拉動品牌力，其只能起到錦上添花的效應。在品牌力度不足的情況下，企業(yè)如果再在該品牌下去發(fā)展新能源，那么還可能面臨新的困難。

羅磊也認為，發(fā)展新能源對任何一個企業(yè)來說都是一個機會，關鍵要看DS品牌過去有沒有這方面的積累。另外，企業(yè)也需要事先理清戰(zhàn)略，比如在發(fā)展新能源上該投入多少、如何深入、核心競爭力在哪里等等問題，“要有拳頭產(chǎn)品才能在未來的市場競爭中贏得一席之地。”