“因?yàn)闆]有戰(zhàn)略，所以無所適從。”近年來，聯(lián)想移動(dòng)在不斷“折騰”中，錯(cuò)失了國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的“黃金時(shí)代”。它還能追得上嗎?

2018年2月的第一天，聯(lián)想集團(tuán)發(fā)布了2017/2018財(cái)年的第三季度業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，聯(lián)想集團(tuán)總營(yíng)收規(guī)模達(dá)到了129.39億美元，稅前利潤(rùn)達(dá)到了1.5億美元，同比增長(zhǎng)48%，這也是聯(lián)想集團(tuán)最近5個(gè)季度以來，首次實(shí)現(xiàn)稅前利潤(rùn)的年比年同比增長(zhǎng)，其中個(gè)人電腦業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)超出預(yù)期。

雖然聯(lián)想業(yè)績(jī)整體表現(xiàn)出現(xiàn)回暖現(xiàn)象，但移動(dòng)業(yè)務(wù)依舊不盡如人意。 財(cái)報(bào)顯示，聯(lián)想移動(dòng)第三財(cái)季實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額20.76億美元，較去年同期下跌了5%。

據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)GFK數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)手機(jī)銷量榜，華為憑借1.02億部的銷量排名第一，其后分別是OPPO、vivo、蘋果和小米。聯(lián)想手機(jī)全年銷量為179萬部，排名跌出前十。

近年，聯(lián)想手機(jī)的品牌發(fā)展并不順?biāo)?，從早期?ldquo;樂Phone”到后來的“VIBE”，再到互聯(lián)網(wǎng)品牌“樂檬”及寄予“小快靈”期待又慘遭終結(jié)的ZUK。聯(lián)想手機(jī)在9年間就誕生、消亡了四個(gè)子品牌，這其中的問題，顯然不只是一句“產(chǎn)品不行”或“賣得不好”就能概括的。伴隨品牌動(dòng)蕩的，還有聯(lián)想中國(guó)區(qū)高管的頻繁調(diào)動(dòng)。

聯(lián)想正在遭遇“中年危機(jī)”嗎?戰(zhàn)略、產(chǎn)品、定位、用戶、內(nèi)部管理，近年聯(lián)想移動(dòng)到底錯(cuò)失了什么?

part1

人事震蕩

在聯(lián)想不斷“折騰”中，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商歷經(jīng)幾次洗牌，聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)還是沒能重新浮出水面。

2017年12月28日，聯(lián)想又宣布了一項(xiàng)重大的人事任命，前神奇工場(chǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、ZUK手機(jī)CEO常程回歸聯(lián)想移動(dòng)，出任MBG中國(guó)業(yè)務(wù)產(chǎn)品組織負(fù)責(zé)人，全面負(fù)責(zé)聯(lián)想移動(dòng)在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品定義及研發(fā)工作。這次他不是一個(gè)人，而是帶著百人左右的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)整體回歸。

在過去兩年中，聯(lián)想移動(dòng)中國(guó)區(qū)空降了數(shù)位高管：來自中國(guó)移動(dòng)的虞杲負(fù)責(zé)渠道銷售管理;來自中國(guó)電信的馬道杰負(fù)責(zé)戰(zhàn)略規(guī)劃;來自中國(guó)電信的朱涵負(fù)責(zé)戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)。另有來自三星的姜震負(fù)責(zé)產(chǎn)品，來自戴爾的陸旻負(fù)責(zé)品牌和市場(chǎng)推廣。這也是聯(lián)想集團(tuán)高級(jí)副總裁喬健自到任聯(lián)想移動(dòng)后給自己定的“搭班子”的目標(biāo)。但2016年12月初，上任不滿十個(gè)月的聯(lián)想MBG(移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán))中國(guó)業(yè)務(wù)常務(wù)副總裁馬道杰從聯(lián)想離職。而此前虞杲已經(jīng)離職。

2017年5月，隨著聯(lián)想集團(tuán)發(fā)出的高管變動(dòng)媒體聲明，聯(lián)想集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼中國(guó)區(qū)總裁劉軍的回歸應(yīng)該是聯(lián)想集團(tuán)近年以來最大的一次人事架構(gòu)調(diào)整落地。幾乎與此同時(shí)，另一條被證實(shí)的消息是，全球服務(wù)業(yè)務(wù)的高級(jí)副總裁陳旭東離職。

在喬健上任的半年里，她把大部分時(shí)間用在“招人”上，產(chǎn)品上的改變并不多。在聯(lián)想不斷“折騰”中，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商歷經(jīng)幾次洗牌，聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)還是沒能重新浮出水面。

“簡(jiǎn)直是蜂窩式管理。”在速途網(wǎng)總裁高守看來，頻繁的高管調(diào)整讓聯(lián)想移動(dòng)雪上加霜。

時(shí)間追溯到2013年。當(dāng)年的1月5日，楊元慶在內(nèi)部郵件中宣布，聯(lián)想將內(nèi)部重組為L(zhǎng)enovo業(yè)務(wù)和Think業(yè)務(wù)兩個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)集團(tuán)，劉軍領(lǐng)導(dǎo)Lenovo業(yè)務(wù)，包括PC和移動(dòng)業(yè)務(wù)。但劉軍接手后的移動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展得并不順利，一個(gè)財(cái)年就虧損了3.7億美元。

在聯(lián)想的發(fā)展歷程上，已經(jīng)多次進(jìn)行了業(yè)務(wù)架構(gòu)調(diào)整。2016年3月，楊元慶宣布，聯(lián)想重組了四大業(yè)務(wù)集團(tuán)：個(gè)人電腦與智能設(shè)備集團(tuán)(PC&SD)、移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)(MBG)、數(shù)據(jù)中心業(yè)務(wù)集團(tuán)(DCG)和聯(lián)想創(chuàng)投集團(tuán)(LCIG)。也正是在此次調(diào)整中，童夫堯晉升為聯(lián)想高級(jí)副總裁兼中國(guó)區(qū)總裁。陳旭東作為聯(lián)想全球移動(dòng)業(yè)務(wù)聯(lián)席總裁，負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)的端到端業(yè)務(wù)管理，包括產(chǎn)品研發(fā)、銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷，他替代的正是劉軍的位置——在2015年，主管移動(dòng)業(yè)務(wù)的劉軍突然離職。

2015年6月，聯(lián)想發(fā)布聲明，宣布劉軍將不再擔(dān)任移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁以及摩托羅拉管理委員會(huì)主席等職務(wù)。2015年9月，聯(lián)想正式宣布劉軍離職。

北京知行韜略管理咨詢有限公司總經(jīng)理?xiàng)罾^剛對(duì)《商學(xué)院》記者說，頻繁的人事調(diào)整對(duì)集團(tuán)戰(zhàn)略影響很大，業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人需要時(shí)間了解新的崗位和職責(zé)，但集團(tuán)通常不會(huì)給他們很長(zhǎng)時(shí)間，短時(shí)間內(nèi)不能達(dá)到要求就會(huì)被替代，導(dǎo)致聯(lián)想的戰(zhàn)略和產(chǎn)品路線都不能得到長(zhǎng)時(shí)間的堅(jiān)持。

part2

產(chǎn)品迷霧

聯(lián)想的手機(jī)業(yè)務(wù)不但沒能做大做強(qiáng)，反而逐年萎縮，在中國(guó)本土市場(chǎng)它幾乎被壓的喘不過氣。

2018年1月21日，運(yùn)營(yíng)商世界網(wǎng)《2017年度手機(jī)在網(wǎng)用戶分析報(bào)告》顯示，在網(wǎng)用戶中(注冊(cè)入網(wǎng)數(shù)量)，蘋果仍處于第一位。雖然其2017年度銷售量已經(jīng)被華為、OPPO、vivo和小米超過，但其手機(jī)更耐用，舊機(jī)被二次使用比例高，維持了其在網(wǎng)用戶的領(lǐng)先。

華為和榮耀品牌的在網(wǎng)用戶之和也超過了22%，與蘋果的差距已經(jīng)很小了。OPPO和vivo列第三和第四。這樣，就形成了蘋果、華為+榮耀、OPPO+vivo三家競(jìng)爭(zhēng)的局面。三星、中興、聯(lián)想三家的在網(wǎng)用戶份額依次為3.97%、0.58%、0.43%。

運(yùn)營(yíng)商世界網(wǎng)CEO康釗認(rèn)為，2018年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，仍難取得正增長(zhǎng)，而領(lǐng)先的品牌TOP5(華為+榮耀、OPPO、vivo、蘋果、小米)中，蘋果仍將保持相對(duì)穩(wěn)健的銷量，而四大國(guó)產(chǎn)廠商的優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步延伸，留給其他企業(yè)的空間將進(jìn)一步被壓縮，大量品牌將快速衰敗，甚至被迫退出市場(chǎng)。比如，2018年2月6日，LG手機(jī)就宣布退出中國(guó)市場(chǎng)。

聯(lián)想移動(dòng)的手機(jī)品牌幾經(jīng)調(diào)整，如今只剩摩托羅拉(以下簡(jiǎn)稱Moto)。它能幫聯(lián)想移動(dòng)翻身嗎?

被放棄的ZUK

對(duì)于ZUK的鐵粉們來說，此次常程的回歸也被解讀為ZUK有翻身的機(jī)會(huì)。時(shí)至今日，雖然ZUK手機(jī)品牌已經(jīng)被砍，但是ZUI團(tuán)隊(duì)一直保留，繼續(xù)為用戶推送更新。ZUK作為一個(gè)主打線上渠道的“高性價(jià)比”品牌，擁有著年輕有活力的形象，在年輕用戶中積累了不少粉絲。

“自聯(lián)想在2014年1月30日收購摩托羅拉以來，聯(lián)想移動(dòng)高層屢經(jīng)變動(dòng)。聯(lián)想的手機(jī)業(yè)務(wù)開始出現(xiàn)問題，不但沒能做大做強(qiáng)，反而逐年萎縮，尤其在中國(guó)本土市場(chǎng)被壓的喘不過氣。‘病急亂投醫(yī)’的聯(lián)想，先后砍掉了發(fā)展不錯(cuò)的樂檬、ZUK等手機(jī)品牌，這讓不少聯(lián)想手機(jī)用戶嘆息不已。” 易觀國(guó)際手機(jī)分析師朱大林指出。

2016財(cái)年報(bào)告顯示，聯(lián)想中國(guó)區(qū)收入占比28%，而美國(guó)區(qū)占比為30%。這是聯(lián)想海外市場(chǎng)首次超過中國(guó)本土。與此同時(shí)，在2017年財(cái)年前三個(gè)季度，聯(lián)想一直未能扭轉(zhuǎn)PC和手機(jī)業(yè)務(wù)的失利，而這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)直接影響了中國(guó)區(qū)的收入。2016年底，聯(lián)想曾針對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)做出調(diào)整：以Moto品牌全面取代了旗下多品牌陣列，這其中包括陳旭東曾參與創(chuàng)建的互聯(lián)網(wǎng)品牌ZUK，后者主要在中國(guó)市場(chǎng)銷售。

創(chuàng)業(yè)邦高級(jí)分析師趙子明對(duì)記者表示，ZUK未能在手機(jī)市場(chǎng)取得實(shí)質(zhì)突破的原因有三點(diǎn)：一是時(shí)機(jī)不對(duì)，二是品牌營(yíng)銷失誤，三是太注重短期利益。

2013年、2014年是手機(jī)行業(yè)效仿小米發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的高峰時(shí)期，榮耀、一加、IUNI、大神等品牌均誕生于此時(shí)。而ZUK真正發(fā)布首款產(chǎn)品Z1是在2015年8月，在競(jìng)爭(zhēng)激烈且充滿變數(shù)的手機(jī)行業(yè)，出發(fā)越晚突圍成本和難度就越高。Z1問世時(shí)智能手機(jī)行業(yè)紅利期已過，面臨的困難自然大于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

朱大林指出，客觀地說，ZUK產(chǎn)品不錯(cuò)，但好產(chǎn)品不等于好銷量。ZUK主要通過電商鋪貨，2016年4月Z2 Pro發(fā)布之前，其在品牌營(yíng)銷上投入明顯不足，除了黃渤定制版、金秀賢明星版，并未進(jìn)行大型宣傳造勢(shì)，品牌知名度沒有打開，ZUK變成一款在小眾人群中口碑極佳的好產(chǎn)品，但銷量極為有限。

在渠道方面ZUK也有短板，2016年手機(jī)行業(yè)集體發(fā)力線下渠道，ZUK仍以線上渠道為主。產(chǎn)品再給力、營(yíng)銷再出色，沒有豐富的渠道體系觸達(dá)不同市場(chǎng)的廣泛受眾也是白搭。

“究其原因是由于聯(lián)想手機(jī)80%嚴(yán)重依賴運(yùn)營(yíng)商渠道，當(dāng)運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼調(diào)整之后，聯(lián)想手機(jī)出現(xiàn)了問題。”信息消費(fèi)聯(lián)盟理事長(zhǎng)項(xiàng)立剛指出，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)開始有意識(shí)走精品化路線時(shí)，聯(lián)想還是機(jī)海戰(zhàn)術(shù)。機(jī)海戰(zhàn)術(shù)能獲得巨大利潤(rùn)，但導(dǎo)致品質(zhì)沒有保障，對(duì)品牌傷害較大。精品工程著眼于未來，但是當(dāng)前要斷奶，顯然難熬。因此，在2015年陳旭東接手聯(lián)想手機(jī)后，開始重點(diǎn)建立社會(huì)化渠道，走精品策略。據(jù)聯(lián)想移動(dòng)前相關(guān)業(yè)務(wù)人員透露，在2015年，聯(lián)想移動(dòng)果斷放棄了50%的機(jī)型。

Moto的迷失

2014年10月，聯(lián)想集團(tuán)宣布對(duì)摩托羅拉移動(dòng)業(yè)務(wù)完成收購，收購總額約為29.1億美元。IHS的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年聯(lián)想以4730萬部手機(jī)的出貨量在中國(guó)市場(chǎng)排名第三。楊元慶也正是看中了Moto全球出貨量第三的位置。值得玩味的是，就在收購摩托羅拉后，聯(lián)想移動(dòng)也步入了“跌跌不休”的狀態(tài)。

歷經(jīng)品牌調(diào)整后，Moto成為聯(lián)想移動(dòng)唯一受寵的“孩子”。2017年10月24日，聯(lián)想在北京正式發(fā)布年度真旗艦Moto Z 2018手機(jī)套裝，售價(jià)9999元。這是摩托羅拉歸于聯(lián)想之后在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)布的第三款模塊化手機(jī)，這也是聯(lián)想移動(dòng)最近的“大動(dòng)作”之一，顯然聯(lián)想移動(dòng)對(duì)它寄予了厚望。但聯(lián)想萬萬沒有想到4年前收購的Moto會(huì)成為其“軟肋”，更不會(huì)預(yù)見到自己眼下在中國(guó)市場(chǎng)的慘淡。

在2018年2月1日公布的第三季財(cái)報(bào)中，聯(lián)想集團(tuán)移動(dòng)業(yè)務(wù)在拉美市場(chǎng)表現(xiàn)良好，營(yíng)業(yè)額年比年提升37%;在北美市場(chǎng)，聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)的銷量實(shí)現(xiàn)了高出市場(chǎng)平均增速超過90個(gè)百分點(diǎn)的年比年增長(zhǎng)。在拉美市場(chǎng)，聯(lián)想手機(jī)銷量同比增長(zhǎng)24%;在西歐市場(chǎng)，Moto品牌銷量同比上升了23%。截至2018年2月，Moto Z手機(jī)全球銷量已經(jīng)達(dá)到了500萬部。

盡管海外銷量表現(xiàn)強(qiáng)勁，但依舊難掩其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“尷尬”。記者在電商平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)，在摩托羅拉天貓旗艦店，Moto青柚的月銷售量只有24筆， Moto Z2 PLAY的月銷量為80筆。在某電商平臺(tái)摩托羅拉旗艦店，產(chǎn)品并未顯示銷量。相對(duì)的以華為P10為例，在某電商旗艦店月銷量為5403筆，華為nova2s的月銷量為17936筆。在vivo的旗艦店中， vivoX20的月銷量達(dá)到24051筆，vivo X9S的月銷量為19893筆。

“這是音響模塊，你只需要單獨(dú)購買模塊就可以體驗(yàn)到不同的場(chǎng)景切換。”2017年10月，在北京西單大悅城的Moto專柜，一位銷售人員正拿著MotoZ2往一塊厚度比手機(jī)殼厚的模塊上安裝。當(dāng)記者詢問目前這款手機(jī)銷售如何時(shí)，該銷售人員表示，“大概一個(gè)月能賣出10臺(tái)。”

“Moto在國(guó)內(nèi)的銷量不佳主要是定位混亂。”朱大林指出，從9999元的MotoZ到1599元的Moto青柚。這讓消費(fèi)者搞不懂，摩托羅拉的市場(chǎng)定位到底是低端還是高端?

在2017年的聯(lián)想集團(tuán)創(chuàng)新科技大會(huì)上，喬健第一次明確了MBG的品牌定位：MBG在品牌推廣和宣傳上將聚焦Moto，從而建立起高品質(zhì)創(chuàng)新時(shí)尚、針對(duì)中高端客戶的國(guó)際化品牌形象。喬健認(rèn)為，Moto品牌比較干凈，有歷史感、時(shí)尚感，還是全球品牌，特別適合將其打造成適合中國(guó)人的全球化品牌。為此，她為Moto打造了的兩大方向：第一個(gè)是走中高端市場(chǎng)，第二個(gè)是堅(jiān)定地走模塊化之路。

“模塊化手機(jī)最大的特點(diǎn)，就是會(huì)促進(jìn)大量相關(guān)模塊的銷售。”項(xiàng)立剛認(rèn)為，如果一共有11~12個(gè)模塊的時(shí)候，客戶平均就會(huì)買3~5個(gè)模塊，這是因?yàn)槊總€(gè)模塊都將相應(yīng)的功能做到了極致，必然會(huì)吸引非常關(guān)注某些功能的中高端客戶。當(dāng)然，這種模式對(duì)于聯(lián)想也是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，因?yàn)槁?lián)想必須聯(lián)合各方面的合作伙伴，將模塊化的生態(tài)系統(tǒng)搭建起來。

“每一個(gè)產(chǎn)業(yè)都有一個(gè)轉(zhuǎn)折的時(shí)候，過去PC走的路也許到了一個(gè)需要改變的時(shí)間點(diǎn)，今天它就擺在了我們面前，給了我們這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，我們非常希望能夠跟大家一起建立這樣一個(gè)生態(tài)平臺(tái)。”喬健透露，未來聯(lián)想還將陸續(xù)發(fā)布打印模塊、360度照相模塊、游戲模塊、5G模塊、太陽能(5.020,0.16,3.29%)模塊，最終形成模塊的生態(tài)系統(tǒng)。但是當(dāng)記者問及Moto手機(jī)2017年在國(guó)內(nèi)的具體銷量時(shí)，聯(lián)想移動(dòng)相關(guān)人士表示不方便透露。

顧均輝戰(zhàn)略定位咨詢公司創(chuàng)始人顧均輝認(rèn)為，主打模塊化的Moto產(chǎn)品定位不適合中國(guó)市場(chǎng)，在ROM的本地化方面做得也不夠好。“聯(lián)想在2017年10月發(fā)布的MotoZ2018手機(jī)，售價(jià)高達(dá)9999元。”他補(bǔ)充說，國(guó)內(nèi)手機(jī)的定位近乎肉搏，聯(lián)想明顯高估了Moto品牌的溢價(jià)能力。

“聚焦Moto”是如今聯(lián)想移動(dòng)的最終策略，模塊化能否幫助聯(lián)想手機(jī)打通生態(tài)?趙子明分析稱，聯(lián)想移動(dòng)并不應(yīng)該為此占用過多精力。“中國(guó)市場(chǎng)移動(dòng)業(yè)務(wù)的收縮是必然結(jié)果，聯(lián)想目前的關(guān)鍵是如何保住海外市場(chǎng)，而不是在中國(guó)市場(chǎng)如何崛起。”

Lenovo品牌的回歸

沒有發(fā)布會(huì)，沒有上市前的營(yíng)銷預(yù)熱，聯(lián)想的全面屏手機(jī)來了。記者發(fā)現(xiàn)，2017年12月下旬，在電商平臺(tái)上，LenovoK320t正在銷售，這款聯(lián)想新推出的低端機(jī)售價(jià)為999元，“產(chǎn)品質(zhì)量非常好，電量大”，“聯(lián)想好久沒出新機(jī)了，希望國(guó)產(chǎn)手機(jī)越做越好”在某電商平臺(tái)評(píng)論區(qū)記者發(fā)現(xiàn)其好評(píng)度為99%。眼下聯(lián)想K320t低調(diào)上市，或許可以視作聯(lián)想移動(dòng)Lenovo品牌借全面屏熱潮回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的一個(gè)信號(hào)。

Lenovo品牌的手機(jī)正在回歸?

2018年1月17日，聯(lián)想移動(dòng)中國(guó)區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人士也向《商學(xué)院》記者確認(rèn)，“在新一年的戰(zhàn)略布局上，我們將繼續(xù)堅(jiān)持Moto的中高端品牌定位，同時(shí)我們將重啟聯(lián)想Lenovo品牌進(jìn)攻主流市場(chǎng)。”但對(duì)于記者關(guān)于Lenovo品牌具體規(guī)劃的提問，對(duì)方并未透露更多。

“中國(guó)和國(guó)外用戶還是有很大的不一樣。手機(jī)在整個(gè)生態(tài)里還是很重要。”劉軍在解釋重新啟用Lenovo品牌的原因時(shí)如此說道，但對(duì)于是否會(huì)重新啟用ZUK品牌，他并未透露。

而在2016年年末，聯(lián)想集團(tuán) CEO 楊元慶表示：“未來品牌整合會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)，Moto 將會(huì)是我們未來智能手機(jī)的唯一品牌。”聯(lián)想手機(jī)和 ZUK 手機(jī)兩個(gè)品牌都會(huì)被完全整合到 Moto 的品牌下，這也意味著 Lenovo 標(biāo)志的手機(jī)不再售賣。

聯(lián)想移動(dòng)的品牌戰(zhàn)略為何如此折騰?

“在如今在這個(gè)聯(lián)想移動(dòng)低迷的這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，全面屏手機(jī)顯然將迎來更為猛烈的浪潮，因此這對(duì)于聯(lián)想手機(jī)來說不失為一種契機(jī)。而且更為重要的一點(diǎn)是，以目前的情況來看，千元全面屏手機(jī)或許還達(dá)不到全面普及的程度。”趙子明指出，對(duì)于聯(lián)想來說，想要在走量的千元機(jī)市場(chǎng)上分一杯羹，再次推出全面屏手機(jī)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

“Moto青柚實(shí)際上也是千元級(jí)別的機(jī)型，但是銷量卻不盡如人意。”康釗指出，此前聯(lián)想推出的千元級(jí)別的手機(jī)Moto青柚雖然目標(biāo)人群清晰，主打年輕消費(fèi)市場(chǎng)。但是這款產(chǎn)品與Moto的品牌定位不相符，對(duì)于Moto的品牌形象建設(shè)似乎不能提供足夠支撐。

“策略上及時(shí)求變并重新布局產(chǎn)品線，是有必要的。”項(xiàng)立剛表示，在這樣的情況下，本就作為聯(lián)想手機(jī)產(chǎn)品線中相對(duì)低端的K系列，自然就成了千元全面屏的首要選擇。

把Lenovo當(dāng)作一個(gè)全新的系列推出，聯(lián)想此舉不僅能擺脫聯(lián)想手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)布局過于單一的局面，為自有品牌Lenovo注入新的發(fā)展活力，同時(shí)在一定程度上也能幫助聯(lián)想擴(kuò)大用戶群體。

發(fā)布“區(qū)塊鏈”手機(jī)，是噱頭還是技術(shù)?

2018年3月20日，聯(lián)想一口氣發(fā)布了三款新品：Lenovo S5、Lenovo K5以及Lenovo K5play。值得注意的是，Lenovo S5還被定義為“區(qū)塊鏈?zhǔn)謾C(jī)”。這引發(fā)了不少網(wǎng)友質(zhì)疑，認(rèn)為只不過是借區(qū)塊鏈概念炒熱度。那么聯(lián)想S5 在哪方面應(yīng)用到了區(qū)塊鏈技術(shù)呢?常程表示，聯(lián)想S5在加密安全支付空間Z 空間支付區(qū)域系統(tǒng)底層用上了“區(qū)塊鏈”技術(shù)，由此可以讓支付更安全。至于具體技術(shù)細(xì)節(jié)方面，聯(lián)想移動(dòng)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示并沒有更多內(nèi)容可以披露。常程表示，S5上擁有Z空間安全支持，其雙域隔離、全域加密、專屬認(rèn)證，能夠無死角地為手機(jī)提供全面的保護(hù)，提供看得見的支付安全，而這，應(yīng)該就是聯(lián)想稱S5為區(qū)塊鏈?zhǔn)謾C(jī)的緣由所在。

就在聯(lián)想手機(jī)發(fā)布會(huì)結(jié)束后，新浪手機(jī)頻道官方微博發(fā)起了一場(chǎng)“你覺得聯(lián)想’區(qū)塊鏈?zhǔn)謾C(jī)’是?”的投票，截至3月21日晚，有約74.14%的人認(rèn)為這是“強(qiáng)蹭熱點(diǎn)炒作”。

“聯(lián)想手機(jī)真夠拼的，居然扯第一款區(qū)塊鏈?zhǔn)謾C(jī)?”互聯(lián)網(wǎng)分析師錢皓認(rèn)為，聯(lián)想推出了一個(gè)所謂區(qū)塊鏈?zhǔn)謾C(jī)，這不是創(chuàng)新，而是投機(jī)。

“此時(shí)投機(jī)區(qū)塊鏈也就意味著聯(lián)想失去口碑的開始。”終端行業(yè)資深分析師趙子明則指出，聯(lián)想此時(shí)放棄口碑最好的ZUK，轉(zhuǎn)向做區(qū)塊鏈?zhǔn)謾C(jī)有可能會(huì)主動(dòng)加速品牌裂化。

part3

戰(zhàn)略掉隊(duì)

因?yàn)闆]有戰(zhàn)略，所以無所適從。近年來，聯(lián)想移動(dòng)高層換血的步伐一直沒停過，戰(zhàn)略也一直搖擺不定。

在第四屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，楊元慶接受媒體采訪時(shí)表示，其手機(jī)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)60%，一改此前連續(xù)下滑的態(tài)勢(shì)，似乎正迎來復(fù)蘇的機(jī)會(huì)。楊元慶表示，聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)的復(fù)蘇主要來自海外市場(chǎng)。其中在拉美智能手機(jī)市場(chǎng)聯(lián)想位居市場(chǎng)份額第二位，北美則進(jìn)入前五位，歐洲市場(chǎng)也取得了較大進(jìn)步。這或許也說明了Moto品牌在海外市場(chǎng)依然擁有一定的影響力，而聯(lián)想手機(jī)也因此收獲了不少用戶的支持。但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，聯(lián)想移動(dòng)的表現(xiàn)則備受挑戰(zhàn)。

原因則與之搖擺不定的戰(zhàn)略有關(guān)。

“因?yàn)闆]有戰(zhàn)略，聯(lián)想無所適從。”顧均輝對(duì)聯(lián)想移動(dòng)做出如此評(píng)價(jià)。近年來，聯(lián)想移動(dòng)高層換血的步伐一直沒停過，戰(zhàn)略也一直搖擺不定。

轉(zhuǎn)型掉隊(duì)

縱觀我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展可以分成三個(gè)階段：第一階段是2010~2013年，三大運(yùn)營(yíng)商中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)通和電信，以及中華酷聯(lián)(中興、華為、酷派、聯(lián)想)主宰智能手機(jī)市場(chǎng)。第二階段是2014~2015年，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)開始崛起，以小米為代表。第三階段是2016年以后，隨著低線城市需求強(qiáng)勁，線下門店眾多的OPPO和vivo暫時(shí)領(lǐng)先。

“聯(lián)想的掉隊(duì)就發(fā)生在第一階段向第二階段的過渡期。”康釗指出，運(yùn)營(yíng)商下調(diào)補(bǔ)貼、公開渠道崛起是趨勢(shì)，而渠道的轉(zhuǎn)變將釋放用戶的需求，在公開渠道，用戶的需求會(huì)替代運(yùn)營(yíng)商需求，成為主導(dǎo)市場(chǎng)的力量。需求的改變也必將導(dǎo)致產(chǎn)品形態(tài)的變化，這也意味著切實(shí)關(guān)注用戶需求，提高產(chǎn)品品質(zhì)和品牌，才是贏得未來的關(guān)鍵。

也就是在這場(chǎng)轉(zhuǎn)型中，誕生了楊元慶批評(píng)聯(lián)想移動(dòng)的著名“金句”，“你們太慢了，拿榔頭都敲不醒!”轉(zhuǎn)型后，華為脫穎而出。而中興和聯(lián)想的轉(zhuǎn)型沒能踩對(duì)節(jié)奏。此時(shí)，以“互聯(lián)網(wǎng)思維”為代表的小米表現(xiàn)強(qiáng)勁。深耕線下渠道的vivo、OPPO制訂了一系列的發(fā)展計(jì)劃，打磨產(chǎn)品、營(yíng)銷品牌、渠道爆發(fā)。

“對(duì)于聯(lián)想手機(jī)而言，要想收復(fù)失地，重新回到國(guó)產(chǎn)手機(jī)一線陣營(yíng)，除了完善產(chǎn)品布局外，必須拿得出過硬的產(chǎn)品。” 趙子明強(qiáng)調(diào)。但K320t顯然不夠給力。對(duì)比市場(chǎng)上的千元全面屏手機(jī)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，榮耀7X和紅米5 Plus這些全面屏手機(jī)都是3G內(nèi)存起步，機(jī)身也是旗艦標(biāo)準(zhǔn)的金屬機(jī)身。但聯(lián)想K320t這款全面屏手機(jī)，硬件配置嚴(yán)重落后，制造工藝也是淘汰的舊工藝，價(jià)格與榮耀7X和紅米5 Plus一樣。那么，聯(lián)想K320t的賣點(diǎn)在哪里?核心競(jìng)爭(zhēng)力又是什么?趙子明也認(rèn)為，“雖說全面屏技術(shù)是一個(gè)熱點(diǎn)，但硬件不入流，制造工藝難以上臺(tái)面的聯(lián)想K320t是無法拯救聯(lián)想手機(jī)的。”。

“傳統(tǒng)企業(yè)被創(chuàng)業(yè)企業(yè)超越，往往在生產(chǎn)結(jié)構(gòu)發(fā)生變革的‘彎道’時(shí)期，而不是市場(chǎng)穩(wěn)定期。”朱大林分析稱，試想當(dāng)下在技術(shù)、渠道、品牌都已經(jīng)穩(wěn)定的背景下，想超越華為、小米、OPPO和vivo，難度不是一般的大。

任性押注5G

喬健在2017年年中接受采訪時(shí)表示：“當(dāng)前4G技術(shù)沒有太多革命性創(chuàng)新的時(shí)候，并不是后起的廠商趕超的最好時(shí)機(jī)。但隨著5G與人工智能時(shí)代的來臨，聯(lián)想會(huì)用最快速做出符合中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品，同時(shí)趕上下一個(gè)技術(shù)時(shí)代。”

當(dāng)前5G風(fēng)口已至，手機(jī)行業(yè)再一次面臨著重新選擇，而誰能在5G時(shí)代抓住機(jī)遇，誰就又有可能站在手機(jī)市場(chǎng)的第一梯隊(duì)上。2018年1月29日，在“高通中國(guó)技術(shù)與合作峰會(huì)”上，OPPO、vivo、中興、聯(lián)想、小米等五家手機(jī)廠商紛紛講述自己的5G發(fā)展，而作為在發(fā)展中極具相似之處的中興通訊(29.960,-0.03,-0.10%)、聯(lián)想，在終端上誰的5G發(fā)展更領(lǐng)先一步?

研究機(jī)構(gòu)IHS Markit發(fā)布的報(bào)告顯示，5G將作為一項(xiàng)具有顛覆性影響力的“通用技術(shù)”，超越智能手機(jī)和現(xiàn)有的蜂窩基礎(chǔ)設(shè)施范疇，對(duì)廣泛的行業(yè)產(chǎn)生深刻影響，同時(shí)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。報(bào)告預(yù)計(jì)，到2035年，全球5G價(jià)值鏈本身就能創(chuàng)造高達(dá)3.5萬億美元的產(chǎn)出，其中在中國(guó)創(chuàng)造的產(chǎn)值為9840億美元。

當(dāng)前以華為、中興為代表的手機(jī)廠商都在布局5G業(yè)務(wù)，這可能是智能手機(jī)面臨的新一波機(jī)遇，聯(lián)想有可能從這里實(shí)現(xiàn)彎道超車。

對(duì)此，《商學(xué)院》記者聯(lián)系聯(lián)想移動(dòng)方面，對(duì)方表示，模塊化技術(shù)理論上升級(jí)后可以支持5G技術(shù)。當(dāng)記者提出目前聯(lián)想5G進(jìn)展如何?與其他品牌和運(yùn)營(yíng)商相比，聯(lián)想移動(dòng)的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在哪些方面?等具體問題時(shí)，對(duì)方表示不便透露。

楊元慶在2017年巴塞羅那MWC2017世界移動(dòng)通訊大會(huì)上表示，5G不僅僅是對(duì)終端產(chǎn)生影響，對(duì)5G后臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備也會(huì)帶來革命性的變化。因而，他認(rèn)為，5G時(shí)代不僅是給手機(jī)廠商準(zhǔn)備的，而是給電腦廠商、服務(wù)器廠商準(zhǔn)備的市場(chǎng)。

“5G技術(shù)當(dāng)前還沒有很大的突破，對(duì)于手機(jī)來說，5G天線很復(fù)雜，對(duì)終端是一個(gè)挑戰(zhàn)。所以，對(duì)于超前布局的聯(lián)想而言，既是機(jī)遇，更是挑戰(zhàn)。”趙子明指出，聯(lián)想的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在渠道和營(yíng)銷方面，技術(shù)上稍顯薄弱。