經(jīng)歷了2017年的快速上漲，茅臺(tái)在新年以來繼續(xù)成為關(guān)注的焦點(diǎn)。除了股價(jià)的持續(xù)飆升，伴隨提價(jià)消息的落地還有新一輪“限價(jià)令”的發(fā)布。不過，臨近春節(jié)，限價(jià)的茅臺(tái)仍然遭遇了“一瓶難求”的情景。

實(shí)體店難覓，限購(gòu)之下有人排隊(duì)搶購(gòu)茅臺(tái)

1月8日，貴州茅臺(tái)發(fā)布公告，對(duì)茅臺(tái)酒調(diào)價(jià)進(jìn)行說明，要求貴州茅臺(tái)各級(jí)子公司、茅臺(tái)集團(tuán)各級(jí)子公司，必須按照1499元/瓶的標(biāo)價(jià)銷售飛天53度500ml茅臺(tái)酒，并建議銷售商酌情參照，不囤貨捂售，不捆綁搭售。

這不是茅臺(tái)第一次限價(jià)，互聯(lián)網(wǎng)上甚至能找到“茅臺(tái)限價(jià)令”的詞條。早在2010年底，茅臺(tái)宣布調(diào)價(jià)消息后，就曾要求經(jīng)銷商銷售普通茅臺(tái)酒的價(jià)格不得超過每瓶959元。時(shí)過境遷，茅臺(tái)的限價(jià)“門檻”也水漲船高。最近一次是去年4月，當(dāng)時(shí)貴州茅臺(tái)酒股份有限公司勒令全國(guó)各地經(jīng)銷商，53度500ml飛天茅臺(tái)價(jià)格不能超過1299元/瓶。

華商報(bào)記者了解到，從去年春節(jié)開始，高端白酒就已重顯漲勢(shì)。茅臺(tái)提出官方零售價(jià)每瓶1299元，但市面上已出現(xiàn)缺貨情形?，F(xiàn)在，茅臺(tái)的終端零售價(jià)調(diào)整至1499元，雖然價(jià)格又提高了，但要想順利買到仍不是一件容易的事。

上周五，華商報(bào)記者在西安含光路、太白南路等地商超的白酒專柜里，飛天茅臺(tái)只剩下一個(gè)標(biāo)簽或者空盒。去年中秋前供貨充足的曲江某連鎖超市，目前也處在缺貨狀態(tài)。據(jù)銷售人員介紹，春節(jié)前是白酒消費(fèi)旺季，茅臺(tái)又特別搶手，什么時(shí)候到貨也不好說。

當(dāng)天上午不到9點(diǎn)，朱雀大街附近一家茅臺(tái)專賣店外有幾位市民踱步閑聊，他們的目標(biāo)都是53度飛天茅臺(tái)。這里的銷售人員表示，憑身份證每人只能限購(gòu)兩瓶。因?yàn)榈昀锏膫湄浻邢蓿?ldquo;最近幾乎每天都有人早早排隊(duì)來買。”

“春節(jié)前是白酒消費(fèi)旺季，尤其茅臺(tái)顯得更搶手。”陜西一家酒業(yè)連鎖秦姓負(fù)責(zé)人介紹，各家經(jīng)銷商的備貨情況都不太一樣，有的缺貨也有的在囤貨。雖然零售價(jià)要求控制在1499元，但物以稀為貴，不排除有些會(huì)漲到2000元左右。

業(yè)內(nèi)也有消息稱，搶購(gòu)茅臺(tái)酒不一定都是為了喝，有的人買茅臺(tái)酒是為了收藏，有的是為了囤積等價(jià)格上漲再出手賺差價(jià)，還有的人則是利用茅臺(tái)酒的金融屬性進(jìn)行抵押、貸款等進(jìn)行民間融資。一位小貸工作人員也表示，聽說過拿正品茅臺(tái)酒進(jìn)行抵押的，茅臺(tái)是國(guó)酒一直較稀缺，但是能不能抵押關(guān)鍵要看貸款公司愿不愿意要。

線上“一瓶難求”，二級(jí)倒賣形成人為推手

實(shí)體店里不好買，線上渠道的茅臺(tái)也是“一瓶難求”。華商報(bào)記者登錄茅臺(tái)集團(tuán)官方商城發(fā)現(xiàn)，“飛天茅臺(tái)”是搜索欄下方排名第一的最熱關(guān)鍵詞。53度飛天茅臺(tái)每天都限時(shí)補(bǔ)貨，消費(fèi)者需要預(yù)約搶購(gòu)，并且每人限購(gòu)2瓶。此外，酒仙網(wǎng)自營(yíng)推出了每天10點(diǎn)、19點(diǎn)限量秒殺活動(dòng)，同一個(gè)id、同一個(gè)收貨人、收貨地址和手機(jī)號(hào)碼，每天限購(gòu)1瓶。京東超市顯示茅臺(tái)有貨，但也需要預(yù)約才能獲得搶購(gòu)資格。

去年開始，貴州茅臺(tái)力推電商渠道來投放產(chǎn)品，平價(jià)銷售飛天茅臺(tái)。然而出人意料的是，線上設(shè)置的搶購(gòu)環(huán)節(jié)卻讓黃牛們看到了發(fā)財(cái)機(jī)會(huì)。據(jù)說，他們利用手里的搶票軟件，將業(yè)務(wù)范圍從搶醫(yī)院掛號(hào)、搶春運(yùn)火車票，擴(kuò)展到了搶茅臺(tái)購(gòu)酒訂單。

在貼吧里，記者就找到了諸如“飛天茅臺(tái)，專業(yè)代搶”的帖子，并稱“淘寶京東都可以，只需要付傭金，有需要可合作，加微信”。另有消費(fèi)者表示，此前還在網(wǎng)上看到，有人搶到茅臺(tái)后并不著急付款，而是將搶到的購(gòu)買資格進(jìn)行曬單;或者收貨后保留原包裝盒小票等，再通過二手交易網(wǎng)站來進(jìn)行轉(zhuǎn)讓。

針對(duì)黃牛搶購(gòu)茅臺(tái)酒一事，茅臺(tái)電商公司此前公開回應(yīng)：去年直接攔截黃牛用戶48.7萬人，關(guān)閉異常訂單5.32萬筆。值得一提的是，1月9日，在西安召開的國(guó)酒茅臺(tái)經(jīng)銷商價(jià)格承諾座談會(huì)上，有不少經(jīng)銷商大吐苦水，表示自己遵守價(jià)格卻控制不住二級(jí)倒賣。

茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)在近期呼吁不要推高茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)格，讓消費(fèi)者真正喝起來。他表示，茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)小、漲幅小，保持在合理區(qū)間，有利于廣大消費(fèi)者，也有利于經(jīng)濟(jì)發(fā)展?；诿┡_(tái)酒是用來“喝”和“儲(chǔ)存”的，要理智對(duì)待價(jià)格，茅臺(tái)酒不是用來炒的。

排除人為炒作因素，陜西酒業(yè)資深從業(yè)人士李華認(rèn)為，市面上茅臺(tái)貨源緊缺甚至無貨的根本原因是市場(chǎng)供需。他說，一方面隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、社會(huì)消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者對(duì)于醬香酒的需求越來越大，茅臺(tái)消費(fèi)量隨之升高;另一方面因?yàn)樘厥忉勗旃に嚭筒豢蓮?fù)制的地理環(huán)境等因素，茅臺(tái)的產(chǎn)能有限，所以市場(chǎng)會(huì)供不應(yīng)求。

市場(chǎng)行情五年來最好，中高端白酒或迎新一輪跟漲

有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)了歷年來茅臺(tái)酒的價(jià)格變化情況。三十年前，當(dāng)時(shí)零售價(jià)由國(guó)家核定為140元/瓶。二十年前，53度茅臺(tái)酒的零售價(jià)在200元/瓶左右。2000年以后，出廠價(jià)提高的同時(shí)，市場(chǎng)成交價(jià)也開始加速攀升，從300、400、500到過2011年的最高2000元左右。

2012年開始，白酒市場(chǎng)出現(xiàn)下滑，茅臺(tái)零售價(jià)一度跌破1000元。隨后市場(chǎng)行情轉(zhuǎn)暖，近兩年茅臺(tái)價(jià)格又重回上升通道。去年中秋節(jié)前，不少消費(fèi)者就反映，要以1500元以上的價(jià)格才能買到茅臺(tái)，最高時(shí)更被炒到1800元。即便所有茅臺(tái)都以最新1499元的限價(jià)銷售，與兩年前的低谷相比，價(jià)格漲幅也超過了70%。

房地產(chǎn)價(jià)格的上漲時(shí)常引人關(guān)注。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局近日公布的去年12月70城新建商品住宅價(jià)格指數(shù)來看，與2015年同期相比，漲幅最大廈門是51.8%，北上廣深的同比漲幅分別為34.9%、45.8%、37.8%和45.7%。西安房?jī)r(jià)，近兩年的同比漲幅為21.3%?？梢哉f，近兩年茅臺(tái)的價(jià)格漲幅已“跑贏”了國(guó)內(nèi)各大中城市的房?jī)r(jià)。

有行業(yè)人士認(rèn)為，去年以來是近五年白酒行情最好的時(shí)期。茅臺(tái)酒提價(jià)，對(duì)其他中高端品牌也是利好，因?yàn)橐恍?duì)價(jià)格敏感或買不到茅臺(tái)的消費(fèi)者，可能會(huì)去尋找替代品。

去年下半年以來，五糧液、洋河、瀘州老窖等名酒也在紛紛提價(jià)，漲幅從數(shù)十元到上百元不等。行業(yè)人士預(yù)測(cè)，最遲到春節(jié)前后，包括酒鬼酒、劍南春、水井坊、郎酒等、舍得等多個(gè)中高端品牌也會(huì)跟進(jìn)漲價(jià)。

在鳳香經(jīng)典西鳳酒負(fù)責(zé)人黃寧看來，中高端品牌白酒的跟漲行為，屬于行業(yè)“馬太效應(yīng)”。但白酒消費(fèi)的品牌忠誠(chéng)度較高，不宜盲目漲價(jià)。

成本和同行的壓力下，陜西白酒提價(jià)也已刻不容緩?

河北一位白酒經(jīng)銷商告訴記者，去年開始玻璃、原紙、瓶蓋等原材料大面積漲價(jià)，部分原材料漲幅高達(dá)50%;而且“史上最嚴(yán)限超令”的出臺(tái)，也使得運(yùn)輸成本急劇提升。不過，近期大部分白酒品牌漲價(jià)，則是因?yàn)楦叨税拙祁I(lǐng)漲的背景下，追隨性提價(jià)已成為酒企保證核心產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的必要手段，也成為行業(yè)調(diào)整的價(jià)格風(fēng)口。

面對(duì)成本上升和同行提價(jià)的壓力，陜西白酒品牌也走到了提價(jià)與否的十字路口。有酒水行業(yè)研究人士認(rèn)為，白酒的定位關(guān)鍵在價(jià)格。以西鳳為代表的陜西高端白酒品牌，面對(duì)當(dāng)前行業(yè)整體成本提升、名酒同行提價(jià)、品牌價(jià)值復(fù)蘇的局面，也應(yīng)當(dāng)奮起直追，縮小與茅臺(tái)、汾酒、瀘州老窖等名酒之間的價(jià)格差距。

華商報(bào)記者了解到，在最近兩個(gè)月，西鳳酒旗下數(shù)個(gè)子品牌已發(fā)出上調(diào)分銷價(jià)、零售價(jià)的通知，但整體漲幅相對(duì)有限，從數(shù)元至數(shù)十元不等。

李華表示，從歷史上看，陜西白酒品牌在全國(guó)享有盛名，只不過近幾十年來，可能有些落后了。最近十年間，以西鳳、杜康為首的一些陜酒品牌重新崛起、發(fā)展迅猛，正慢慢向省外擴(kuò)張，但發(fā)展需要過程，要慢慢來。他認(rèn)為，白酒新一輪集體漲價(jià)，那么陜西白酒也會(huì)迎來普漲空間。但相比調(diào)價(jià)，陜酒關(guān)鍵是加強(qiáng)品牌推廣和人才培養(yǎng)，把自己的優(yōu)勢(shì)展示出去。一個(gè)好的大品牌，價(jià)格應(yīng)該是平穩(wěn)增長(zhǎng)，讓消費(fèi)者放心、輕松和愉快的購(gòu)買。希望茅臺(tái)和高端酒企的管理人員提高管理能力，加強(qiáng)價(jià)格監(jiān)管，梳理消費(fèi)者心中的大品牌形象。

黃寧認(rèn)為，對(duì)于西鳳這樣的陜西知名品牌來說，現(xiàn)階段市場(chǎng)培育是中心，消費(fèi)者是導(dǎo)向。做好營(yíng)銷和產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)，才能差異化發(fā)展，尤其是產(chǎn)品本身非常重要，只有高品質(zhì)的酒才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可和長(zhǎng)期青睞。從營(yíng)銷端來說，扭轉(zhuǎn)過去“重回款、輕渠道”的局面，才能走得更遠(yuǎn)。

全國(guó)產(chǎn)量

去年白酒產(chǎn)量360億瓶

成年男性人均90瓶

華商報(bào)記者查詢資料發(fā)現(xiàn)，2017年產(chǎn)量達(dá)42771噸，按照一噸=2000斤，1瓶飛天茅臺(tái)為1斤，42771噸等于8554.2萬瓶。按照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新的統(tǒng)計(jì)顯示，目前全國(guó)有13.9億人，這樣算下來平均每16人可以喝一瓶。

華商報(bào)記者查詢發(fā)現(xiàn)，目前關(guān)于全國(guó)白酒總產(chǎn)量的數(shù)據(jù)最近的是2012年的數(shù)據(jù)，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2012年中國(guó)白酒累計(jì)產(chǎn)量1153.16萬千升，同比增長(zhǎng)12.4%。而這個(gè)數(shù)據(jù)每年還在以10%左右的幅度在增長(zhǎng)。及時(shí)按照這個(gè)產(chǎn)量的數(shù)據(jù)來看，以一瓶酒500毫升換算，白酒總產(chǎn)量相當(dāng)于230.63億瓶。如果按照年均增幅10%來計(jì)算，2017年全國(guó)白酒總產(chǎn)量大概在360億瓶，如果這些白酒全部被喝掉，那么按照全體13.9億國(guó)人計(jì)算，平均每人每年需要喝掉26瓶白酒。如果刨除未成年人和不飲酒的成年人，按照4億成年男性計(jì)算，每人每年需要喝掉90瓶白酒，才能完全消耗掉生產(chǎn)量，達(dá)到供求平衡。

然而，全國(guó)的白酒產(chǎn)量依然在上升。作為全國(guó)白酒產(chǎn)能最大的幾個(gè)省份，四川和貴州的白酒總產(chǎn)量依然在上升。一些二線名酒品牌所在地域也在大力擴(kuò)充白酒產(chǎn)能，如湖北、安徽、江蘇等地區(qū)。

漲價(jià)推手

茅臺(tái)價(jià)格暴漲背后

公款消費(fèi)還是個(gè)人購(gòu)買

時(shí)間回到2013年，這一年受反腐風(fēng)暴和白酒行業(yè)塑化劑事件的雙重影響，整個(gè)白酒行業(yè)遭遇重創(chuàng)。作為白酒行業(yè)的龍頭，貴州茅臺(tái)也難以獨(dú)善其身，2013年上半年貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入141.28億元，同比增長(zhǎng)6.51%，凈利潤(rùn)72.48億元、同比增長(zhǎng)3.61%，增幅創(chuàng)下該公司2001年上市以來新低。其當(dāng)年的中報(bào)也顯示：營(yíng)業(yè)收入增幅回落、系列酒營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)業(yè)績(jī)?cè)鏊仝吘彙㈩A(yù)收賬款余額大幅下降、經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流下滑。

這時(shí)候，有不少人開始對(duì)茅臺(tái)酒的未來增長(zhǎng)持有懷疑的態(tài)度，有人甚至預(yù)測(cè)失去了公款消費(fèi)，茅臺(tái)酒發(fā)展將受阻。然而，從2014年開始，其依然保持著較高的增長(zhǎng)速度和盈利能力。尤其是2016和2017，總銷量和凈利潤(rùn)均出現(xiàn)持續(xù)的大幅增長(zhǎng)，二級(jí)市場(chǎng)上，股價(jià)也大幅飆升。

那么，推動(dòng)茅臺(tái)酒價(jià)格和銷量暴漲的推手是什么?是公款消費(fèi)還是個(gè)人購(gòu)買。華商報(bào)記者梳理諸多數(shù)據(jù)，依然無法找到較為明晰的答案。但是，可以肯定的是去年茅臺(tái)酒年產(chǎn)8554萬瓶，在市場(chǎng)上卻一瓶難求，肯定不全部是被個(gè)人消費(fèi)者買去，或多或少都有公款消費(fèi)的影子。

資本表現(xiàn)

茅臺(tái)股價(jià)大漲

市值超六省GDP規(guī)模

茅臺(tái)酒的緊俏傳遞到資本市場(chǎng)上就是股價(jià)飛升，不斷創(chuàng)下歷史新高。1月15日盤中，貴州茅臺(tái)一度創(chuàng)下歷史新高達(dá)799.06元/股，市值突破萬億，盡管只停留十多分鐘，已令人印象深刻。截至1月19日，報(bào)收750.18元/股，市值達(dá)到9423.74億元。

貴州省統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年當(dāng)?shù)谿DP總量11734.43億元，也就是說，目前茅臺(tái)的市值相當(dāng)于貴州省一年GDP的80%。放眼全國(guó)，茅臺(tái)市值還超過了新疆、甘肅、海南、寧夏、青海、西藏等6個(gè)省級(jí)行政區(qū)2016年的GDP總量。

目前，貴州一共有27家上市公司，截至1月19日收盤，總市值合計(jì)1.22萬億元，不難算出，單單貴州茅臺(tái)一家公司就占據(jù)了八成以上市值。在A股市場(chǎng)上，貴州茅臺(tái)排在第7位，僅次于工建農(nóng)中四大行、中國(guó)石油和中國(guó)平安等少數(shù)巨頭。申萬行業(yè)分類下的19家白酒類上市公司中，包括五糧液、瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒、古井貢酒等18家企業(yè)的總市值合計(jì)9148.69億元，不及貴州茅臺(tái)一家。

值得注意的是，貴州茅臺(tái)超過5成的市值是最近一年取得的。去年以來，其股價(jià)接連走高，從300多元一路漲至目前的700元上方，區(qū)間漲幅達(dá)127.9%。

申萬宏源西安科技路營(yíng)業(yè)部投資總監(jiān)屈放分析，茅臺(tái)股價(jià)上升，帶來更多品牌溢價(jià)，這兩者與茅臺(tái)業(yè)績(jī)成正比，這是值得肯定的。不過要看到，在大量資金的護(hù)持下，目前貴州茅臺(tái)的PE已經(jīng)達(dá)到了30多倍，結(jié)合行業(yè)屬性也確有高估的成分。

在茅臺(tái)股價(jià)節(jié)節(jié)走高的過程中，所有人都在問：茅臺(tái)的頂在哪，現(xiàn)在入手茅臺(tái)還劃算嗎?

“從趨勢(shì)看，茅臺(tái)股價(jià)還沒有未到見頂?shù)臅r(shí)候。”中信建投投資顧問孫佳欣表示，包括茅臺(tái)在內(nèi)的白酒板塊，股價(jià)屢創(chuàng)新高并不是一蹴而就的，中間也不斷有震蕩和回調(diào)。考慮到此類白馬股估值已處于高位，參與成本較高，建議投資者保持謹(jǐn)慎態(tài)度，切勿追高。