2021年中國限額以上單位服裝類商品零售額達(dá)9974.6億元
近年來,隨著國貨品牌的快速崛起,不少曾在國內(nèi)市場叱咤風(fēng)云的外資服裝品牌開始“水土不服”甚至黯然離場。
折戟沉沙背后:優(yōu)勢不再
越來越多的外資服裝品牌退出中國市場,ZARA姊妹品牌并非個例。6月24日,另一快時尚品牌H&M中國內(nèi)地首店也宣布正式閉店。同樣在6月底,美國時尚服飾品牌美鷹傲飛AEO宣布關(guān)閉線上天貓店鋪,考慮到其在中國的線下門店已于2019年停業(yè),這也意味著該品牌已正式退出中國市場。
實際上,外資服裝品牌的撤出已經(jīng)不是什么新聞了。在經(jīng)歷過一段中國市場的黃金發(fā)展期后,自2016年開始越來越多的國際服裝品牌宣布退出中國市場,包括英國的ASOS、M&S、Topshop、NewLook,美國品牌Forever21、美國服飾集團(tuán)Gap旗下品牌OldNavy,日本森系女裝品牌Earthmusic&ecology等。
而在快時尚領(lǐng)域,這一情況更為明顯。荷蘭快時尚公司C&A出售了其中國業(yè)務(wù),西班牙快時尚品牌Mango叫停了在中國擴(kuò)張線下門店的計劃,美式快時尚品牌GAP近期也頻傳撤鋪的消息。
為何不少外資服裝品牌退出中國?其中一個重要原因是國內(nèi)電商行業(yè)的蓬勃發(fā)展令整個服裝實體市場大受打擊,無論是主打平價、時尚的外國快消品牌,還是主打舒適、品質(zhì)的中高端品牌,在“百花齊放”的中國電商平臺上,其特點(diǎn)都不再“獨(dú)特”,大部分消費(fèi)者都有了更多選擇。
與此同時,人工、租賃等成本的上升也給外資服裝品牌帶來更大壓力。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,多數(shù)外資品牌受損的生意往往集中于線下租金高昂的大店。以快時尚品牌為例,其迅速復(fù)刻國際時尚、再以低廉價格出售的快時尚模式已經(jīng)失靈,在越來越重視品質(zhì)、重視知識產(chǎn)權(quán)的中國消費(fèi)市場已不再適用。在此情況下,庫存積壓、銷售額持續(xù)疲軟給品牌造成了很大壓力。
國內(nèi)的中外品牌們同樣受到電商崛起的打擊,為何外來的和尚不再“香”了呢?上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,一方面,近年來快時尚品牌頻頻爆出質(zhì)量問題、設(shè)計抄襲問題,已經(jīng)不能完全滿足當(dāng)前國內(nèi)消費(fèi)者對于品質(zhì)、品牌以及審美的需求,這一趨勢在疫情的背景下表現(xiàn)尤其明顯。另一方面,在中國的服飾賽道上,無論是無性別穿搭、潮牌,還是火熱的漢服、JK、瑜伽服等賽道,各個品類被劃分得越來越細(xì)。當(dāng)消費(fèi)者的觀念不斷變遷、品位逐漸拉高,新老品牌間的戰(zhàn)局將不斷持續(xù)展開,只有越快贏得消費(fèi)者青睞才會在當(dāng)下短暫的交鋒中贏得一局。
知名服裝品牌創(chuàng)始人錢冰則坦言,當(dāng)前眾多外資品牌敗退,主要是由于缺少對中國傳統(tǒng)文化的認(rèn)同和理解,更有甚者因發(fā)表不當(dāng)言論受到國民抵制。
國貨品牌崛起:洞察需求
一些外資服裝品牌結(jié)束了在中國市場的黃金時代,更多優(yōu)質(zhì)國貨服裝品牌開始展露鋒芒。
天貓近期公布的女裝品牌618榜單顯示,本土快時尚品牌Urban Revivo已經(jīng)超越優(yōu)衣庫成為該平臺女裝賽道最大贏家,而女裝品牌銷量前三名中有兩名為本土品牌。龐大的市場催生了數(shù)以萬計的中國本土?xí)r尚服裝品牌和線上店鋪,它們不僅以更快的速度緊跟時尚,更能夠根據(jù)中國人的身材和膚色進(jìn)行設(shè)計。
國貨崛起的一個原因是,中國年輕一代不再盲目迷戀“洋”品牌。艾媒咨詢最新發(fā)布的《2022年中國服飾行業(yè)發(fā)展趨勢》分析認(rèn)為,隨著消費(fèi)者民族自信的增強(qiáng)和年輕一代消費(fèi)群體崛起,消費(fèi)者對國潮品牌的認(rèn)可度有所提升。“Z世代”的成長伴隨中國經(jīng)濟(jì)建設(shè)與城鎮(zhèn)化建設(shè)的突飛猛進(jìn),消費(fèi)基礎(chǔ)較好,更容易接受“國潮”“國風(fēng)”,逐漸成為服裝市場的主力消費(fèi)人群。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,中國服飾行業(yè)消費(fèi)者主要由中青年與“Z世代”人群組成,合計共占84.8%。
記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),不少年輕人對國貨品牌的支持和表達(dá)更為直接。記者在鴻星爾克、回力等旗艦店中看到“之前穿阿迪、耐克,現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)國貨也很好穿,而且不容易壞”“支持國貨品牌,現(xiàn)在設(shè)計得越來越好看了”等商品評價。
另一個值得關(guān)注的是,以天貓為首的傳統(tǒng)電商零售渠道和以抖音、小紅書為代表的社交零售渠道,在極大程度上提升了國內(nèi)服裝品牌的銷售效率。本土服裝品牌不僅在審美、設(shè)計、生產(chǎn)方面實現(xiàn)了革新,還在數(shù)字化營銷渠道方面實現(xiàn)超越。而電商發(fā)展存在滯后性以及中西方線上消費(fèi)的文化差異令不少外資品牌沒能跟上中國快速發(fā)展的步伐。
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2021年中國限額以上單位服裝類商品零售額達(dá)9974.6億元,疫情期間,國家出臺促進(jìn)服裝行業(yè)發(fā)展的政策和促進(jìn)消費(fèi)政策,行業(yè)前景得到明顯改善。中國服飾企業(yè)逐漸向高端化、品牌化方向發(fā)展,國民接受度逐漸提升,預(yù)計2025年達(dá)11071.8億元。
錢冰表示,可以看到,包括李寧、波司登、南極人、太平鳥、回力、三槍、飛躍等中國本土品牌在經(jīng)歷了外部環(huán)境變化和自身深度變革后重新受到市場追捧;同時,包括90分、之禾、UR等新國貨品牌也開始加速崛起。“不過還要看到,目前頭部市場仍有不少外資品牌,國內(nèi)品牌想要進(jìn)一步搶占市場份額還需打造出差異化的競爭優(yōu)勢。”(劉旭穎)
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